< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Аудит цінової еластичності попиту

Одним з важливих показників, що може бути використаний аудиторами для аналізу зміни попиту під впливом зміни ціни є коефіцієнт цінової еластичності.

Еластичність — це здатність однієї економічної змінної реагувати на зміни, що відбулися в іншій економічній змінній. Кількісно еластичність вимірюється показником, який називається коефіцієнтом еластичності.

Розрізняють еластичність попиту за ціною, доходом і перехресну еластичність.

Коефіцієнт цінової еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на продукцію на 1%.

Коефіцієнт еластичності попиту за доходом показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни доходу споживача на 1%.

Коефіцієнт перехресної еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит на товар А за зміни ціни товару Б на 1%.

За допомогою характеристик цінової еластичності попиту виміряється кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (цінова, вартісна чутливість). Здійснюючи маркетинговий аудит акцій стимулювання збуту постають питання: як змінюється купівельний попит на певний товар при підвищенні чи зниженні продажних цін? Прибутковими чи збитковими для підприємства при цьому будуть акції розпродажу? На які товари слід знижувати ціни, а які ціни залишати незмінними?

Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Для встановлення залежності між ціною товару та обсягом продажу використовують коефіцієнт цінової еластичності (Е), який розраховується наступним чином:

де

К1- попит при початковій ціні; К2 — попит при новій ціні; Ц1-початкова ціна; Ц2-нова ціна.

Наприклад, коефіцієнт еластичності "-0,7" вказує на те, що при зниженні ціни на 1 % попит збільшується на 0,7%. Знак мінус означає те, що попит і ціна змінюються в різних напрямах (ціна знижується, попит зменшується). Зі знаком плюс може бути коефіцієнт цінової еластичності для престижних товарів (ціна збільшується, попит збільшується).

Коефіцієнт цінової еластичності може набувати будь-якого значення. Якщо абсолютна величина цінової еластичності:

|е| - 1, то попит еластичний (темп зміни попиту більший, ніж темп зміни ціни. Невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);

|е| < 1, то попит нееластичний (темп зміни попиту менший, ніж темп зміни ціни. Невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту);

|е| =1, то попит має одиничну еластичність (зміна ціни зумовлює абсолютно однакову зміну попиту);

Е =0, то попит абсолютно нееластичний (попит абсолютно не реагує на зміну ціни); Е- оо, то попит абсолютно еластичний (величина попиту змінюється при незмінній ціні).

Цінова еластичність впливає на обсяг доходу (виручки від реалізації), який визначається, як добуток ціни за одиницю товару на кількість проданого товару.

Для еластичного попиту зменшення ціни на 1% викликає значніше зростання обсягу попиту (продажу), тому доходи від продажу зростають

Для нееластичного попиту зменшення ціни на 1% спричиняє зростання попиту менше, ніж на 1%, тому загальний дохід від продажу зменшується.

Для одинично еластичного попиту зміна ціни зумовлює абсолютно однакову зміну попиту, тому загальний дохід від реалізації залишається незмінним.

На дві останні ситуації — абсолютно нееластичного й абсолютно еластичного попиту закономірність не поширюється. Прикладом абсолютно нееластичного попиту може служити попит на інсулін для хворих на діабет.

Розрізняють такі основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту:

  • • замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;
  • • питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластичність попиту на нього;
  • • належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;
  • • чинник часу: еластичність попиту на продукт знаходиться в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички й смаки споживачів.

Практична цінність показників еластичності для маркетингового аудиту полягає у тому, що:

  • • на основі оцінки еластичності можна визначити, в якому напрямі слід впливати на ціни, щоб збільшити виручку;
  • • зіставлення еластичності для конкуруючих марок дає змогу визначити ті з них, які є менш чутливими до підвищення ціни, тобто мають більшу ринкову силу;
  • • порівняння еластичності для товарів, що створюють єдину гаму, дає змогу узгодити ціни в межах цієї гами;
  • • перехресні еластичності дають змогу спрогнозувати зміни попиту з однієї марки на іншу.

Крім встановлення залежності між попитом і ціною, оцінка попиту передбачає визначення максимальної ціни (відчутної цінності даного товару для покупців).

Результатом маркетингового аудиту показників цінової еластичності товарів підприємства можуть бути такі рекомендації.

Для товарів з високою ціновою еластичністю ефективнішими є методи цінової конкуренції. Для тих товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. За цінової конкуренції продавці впливають на попит переважно через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Водночас такий метод може призвести до так званих "цінових війн", під час яких конкуруючі підприємства прагнуть встановити ціни якнайменші для залучення споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, залишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.

Політика недійової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує підприємство на високу якість нової продукції за більш високими цінами, що можу бути ключовим чинником успіху фірмі, перевагою над її конкурентами. Наприклад, ключовим чинником може бути також "економічна ніша", тобто не до кінця задоволені існуючими виробниками потреби, які можна задовольнити запропонованим товаром або, що буває частіше, заради яких слід розробляти зовсім новий товар.

З позицій маркетингу необхідно враховувати ще низку обставин. Так, прихильність до тієї чи іншої торговельної марки створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають ту чи іншу марку товару як унікальну і можуть не погоджуватися із заміною. Крім того, ціна має неоднакову значимість для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково її сприймають. Залежно від поведінки виділяють чотири типи споживачів:

  • • ощадливі покупці, що мають високу чутливість до цін, якості й асортименту товарів;
  • • персоніфіковані покупці, що приділяють менше уваги цінам і більш чуйно реагують на "образ" товару, обслуговування та ставлення до себе продавця;
  • • етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм;
  • • апатичні покупці, що приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.

Дослідження також підтверджують, що не всі покупці сприймають ціну як вирішальний чинник під час здійснення покупок. Одні відзначають, що зростання реклами знижує чутливість до цін. Інші роблять висновок про те, що уявлення покупців про низькі й високі ціни дуже суб'єктивні. Наприклад, покупець, з одного боку, може думати, що низька ціна являє собою вдалу покупку чи характеризує низьку якість, або з іншого, — що висока ціна говорить про статус чи про невідповідність цінності товару залежно від його уявлення.

Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни, що є недосконалим критерієм їхньої еластичності. У тих випадках, коли поінформованість покупців про ринкові ціни є досить високою, підприємство повинно діяти дуже обережно, для того щоб ціни на його товари не виявилися неконкурентоспроможними. Якщо ж поінформованість про ціни досить низька, то фірма має значну свободу дій у тому, що стосується підвищення й зниження цін. У таких ситуаціях зміна цін не може не залишитися без наслідків, і тому підприємства, що мають намір знижувати ціни, намагаються збільшити ступінь поінформованості про них на ринку, для того щоб мати можливість залишити позаду конкурентів.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >