Суб'єкт PR

Вивчення ефективності діяльності різних організацій, що здійснюють зв'язки з громадськістю, має два аспекти. По-перше, в тих ситуаціях, коли PR-служба знаходиться усередині організації, є відділом компанії, корпорації, виникають ситуації, пов'язані з диференціацією ефективності діяльності, з одного боку, служб PR, з іншого боку - відділу реклами (у деяких фірмах спеціалісти того й іншого профілю працюють в одному відділі, але це не "згладжує" проблеми). По-друге, коли мова йде про спеціалізовані піарівські компанії, то дослідження порівняльної ефективності їхньої діяльності проводиться, як правило, з використанням методу експертних оцінок. Наприклад, Російська асоціація паблік рилейшнз періодично проводить вимірювання думок експертів для вивчення рейтингу PR-компаній. При цьому використовуються такі показники: популярність компанії серед потенційних клієнтів; наявність у структурі агентства дослідних і креативних підрозділів, регіональних відділів; ефективність реалізації цілей; авторитет керівника PR-компанії у професійному співтоваристві; наявність ефективних технологій; чисельність персоналу; відповідність діяльності співробітників компанії етичним нормам і правилам.

Громадськість як об'єкт PR

Основними завданнями маркетингового дослідження громадськості є: виявлення різноманітних груп громадськості, пов'язаних з діяльністю компанії; аналіз їхніх зв'язків з фірмою; виділення пріоритетних груп громадськості. У PR під групою громадськості розуміють групу людей, пов'язаних з організацією спільним кругом інтересів, у першу чергу тих, діяльність яких може мати певні наслідки для організації (пригадаємо мідісередовище маркетингу - див. розділ 12). Необхідність ретельного вивчення таких груп громадськості базується на тому, що тільки зовнішньо вважається, що перелік основних груп громадськості, пов'язаних з фірмою, і рівень їхньої потенційної "впливовості" на функціонування компанії, відомі. У дійсності часто ситуація набагато складніша. Є групи громадськості латентні, поінформовані й активні; головні і другорядні; групи прихильників, опонентів і байдужих тощо. Тому проведення маркетингових досліджень, спрямованих на одержання інформації про сутність, структуру, вагомість різноманітних груп громадськості, цілком виправдане.

Громадська думка як об'єкт PR

Громадська думка - це стан масової свідомості, що містить у собі приховане або явне, достатньо стійке і компетентне оцінне ставленні різних соціальних спільностей до проблем, подій і фактів дійсності. Звідси ясно, що як об'єкт PR громадська думка (досить мінлива, "об'єднуюча" з тих або інших проблем оцінки представників різноманітних соціальних груп, порівняно швидко змінювана) якісно відрізняється від громадськості, тобто достатньо стійких груп населення, споживачів, на які можна робити спрямований вплив. Дослідженням громадської думки як у процесі організації PR, так і його ролі в процесах соціального керування у всіх країнах приділяється велика увага.

Процес PR

Якщо виходити з того, що PR - це наука і мистецтво керування громадською думкою, то зміст процесу PR зводиться до впливу на громадську думку з метою, по-перше, її підкріплення, доповнення, посилення; по-друге, зміни при необхідності вже сформованої громадської думки; по-третє, стимулювання виникнення громадської думки з нових проблем, що виступають об'єктами громадської думки і цікавлять організацію.

Сам процес впливу на громадську думку, проведення PR-кампанії поділяється на такі етапи: оцінка ситуації; визначення цілей кампанії; визначення груп громадськості або стану громадської думки, на котрі необхідно зробити вплив; добір засобів, методів, прийомів впливу; планування бюджету кампанії; оцінка результатів, ефективності кампанії. Маркетингове дослідження процесу керування громадською думкою в ході організації пі-ару є досить складним і потребує залучення різних дослідних методик: від традиційних опитувальних до фокус-груп, тестування, експериментів.