< Попер   ЗМІСТ   Наст >

ВСТУП

"Банківський маркетинг" — спеціальний курс (дисципліна), предметом якого є вивчення комплексної системи організації банківської справи та збуту банківських продуктів, що зорієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування грошового ринку.

Вивчення матеріалу курсу базується на знаннях, набутих у процесі вивчення курсів "Економічна теорія", "Гроші і кредит", "Маркетинг", "Облік та аудит" та ін. Курс тісно пов'язаний з дисциплінами, що вивчаються під час проходження магістерської програми, особливо з такими як "Менеджмент у банку", "Аналіз банківської діяльності", "Ситуаційне моделювання діяльності комерційних банків".

Метою підручника є підготовка студентів чи перепідготовка фахівців, зайнятих у банківській сфері, які повинні добре володіти методами вивчення грошового ринку і ринку банківських послуг та прогнозування їх кон'юнктури, розробляти, виходячи з цього, стратегію розвитку комерційного банку.

Підручник охоплює комплекс питань, характерних саме для банківського маркетингу, його зміст та особливості.

Особлива увага приділяється сутності банківського маркетингу, його принципам та функціям, специфіці банківських продуктів, особливостям функціонування банківського ринку, його сегментації, дослідженню та аналізу маркетингової стратегії комерційного банку, товарній політиці щодо банківських послуг та ціноутворенню на ці послуги, продажу банківських послуг і стимулювання їх збуту, комунікаціям, організації маркетингової служби в банках, формуванню стратегічного плану маркетингової діяльності банку та його контролю.

Знання, набуті під час вивчення дисципліни "Маркетинг в банку" необхідні для подальшої практичної роботи студентів-магістрантів, викладачів та практиків, які займаються безпосередньо банківською діяльністю.

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ

Маркетинг, його мета і функції у суспільстві з ринковою економікою

Маркетинг у своєму розвитку пройшов певний еволюційний шлях, а в сучасних умовах глобалізації економіки набув швидкого розвитку. Вивчення історіографії дає змогу стверджувати, що перші елементи маркетингу (усна реклама, узгодження форм обміну) неминуче виникли, як тільки людство почало звільнятися від замкнутості натурального господарства і з'явилися форми торгівлі. Більше того, якщо, наприклад, визнати, що реклама — це важлива функція маркетингу, то доречно згадати: ще три тисячі років тому у Вавилоні використовувалися спеціальні знаки, що обіцяли нагороду за рабів, які втекли, так за швидкого раба пропонувалося два бики [93. с. 5].

Існують літературні джерела, що відносять появу зачатків маркетингу до більш конкретних подій, зокрема до відкриття в Японії в середині XVIII століття попередника універсального магазину, а його власник Міну і першим звів у принцип замовлення найбільш ходових товарів, він став використовувати рекламні стенди, гарантії якості товарів [92; 218].

Небезпідставна позиція, яка звертає увагу на те, що вже на початку XX століття (1901-1902 pp.) в університетах США в Гарварді, Іллінойсі, Мічигані починають читати курси лекцій із проблем маркетингу [92. с. 11]. Ці курси були введені як самостійна навчальна дисципліна із загальної економічної теорії і практики. Курси містили характеристику й опис основних прийомів збутової діяльності підприємств, операцій оптових і роздрібних торговців. Особлива увага була приділена питанням реклами, специфіці реалізації товарів різного напрямку.

Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. була заснована перша комерційна дослідницька фірма з проблем маркетингу. А в 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах великих компаній. У 20-ті роки у США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу і реклами, яка потім увійшла до складу

Американської асоціації маркетингу, сформованої в 1937 році. Тож перші цілеспрямовані кроки в галузі маркетингу були зроблені лише на початку XX століття.

Вони зводилися до епізодичних коригувань виробництва і збуту в міру зміни ринкової ситуації. Потім до змісту маркетингу стали входити прогнозування та планування довгострокових змін обсягу продажу, рівня витрат тощо. І тільки в 70-ті роки сформувалася завершена система стратегічного управління виробництвом і збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився в активний комплексний засіб вирішення довгострокових комерційних завдань.

У зарубіжній і вітчизняній літературі, присвяченій проблемам маркетингу, відзначається, що перший великий етап еволюції маркетингу прийнято позначати межами від початку XX століття до середини 30-х років. При цьому під маркетингом розуміли або теорію руху товарів і послуг між організаціями, підприємствами і фізичними особами, або як комплекс функцій підприємства зі збуту продукції. У цей час послідовно з'явилися дві концепції: удосконалювання виробництва й удосконалювання товару.

Концепція вдосконалювання виробництва стверджувала, зокрема, що споживачі будуть зацікавлені в товарах, поширених на ринку і доступних за ціною. Тому основним об'єктом уваги згідно цієї концепції обрали вдосконалювання виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. Як провідні способи досягнення мети рекомендувалися нарощування масштабів виробництва, підвищення його ефективності й зниження собівартості продукції. Негативні риси та наслідки використання даної концепції — байдужість до запитів споживачів, знеособлення фірм, споживачів і товарів.

Концепція вдосконалювання товару, що змінила попередню, висунула таку стрижневу тезу твердження: споживачі будуть одобряти ті товари, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики. Основним об'єктом уваги став товар. Зусилля в маркетингу зосередилися на вдосконаленні якості товарів; провідним засобом досягнення мети була оголошена модернізація товарів, що випускаються. Сфера функціонування маркетингу трохи змістилася туди, де домінував уже не суто виробничий, але цілком технократичний підхід. Негативними рисами і наслідками здійснення цієї стратегії можна вважати маркетингову короткозорість, упущення з виду проблем і потреб клієнта, можливостей дизайну, упаковки, ціни.

Початок другого етапного періоду розвитку маркетингу, як помітно з дослідження, датується серединою 30-х, а закінчення — серединою 80-х років XX століття. Його суть — формування комплексу маркетингових дій з орієнтацією спочатку на продаж, потім на споживача (концепція інтенсифікації комерційних зусиль і загальна класична концепція маркетингу, маркетинг-mix).

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, ЩО споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не робить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу. Найефективніша кінцева мета фірми та її маркетингу — одержання прибутку за рахунок зростання продажу товарів. Основний об'єкт уваги — процес продажу. Головний зміст маркетингу — це турбота про потреби продавця щодо перетворення його товару в готівку. Провідні засоби досягнення мети — комерційні зусилля і засоби стимулювання збуту. Негативні наслідки — втрата довіри клієнтів через приховання вад товару, примус до негайного придбання.

Можна відзначити, що до 1970 р. з'явилося розуміння того, що збут не може винятково домінувати в маркетингу. Дедалі частіше стверджується, що маркетинг не тотожний збутові й потрібен для того, щоб традиційних проблем збуту (кому б і як продати) не стало взагалі. Маркетинг починають розуміти як комплекс інструментів товарної і цінової політики, політики просування і продажу товарів. З'являється спеціальний термін "маркетинг-mix, невдало переведений у вітчизняній економічній літературі як "маркетингова суміш", але, на наш погляд, представляє перший значний ступінь формування системного розуміння маркетингу.

Система "маркетингу" виробничо-господарської організації складається з підсистем: "Товар", "Ціна", "Розподіл" і "Комунікації", відомих із робіт зарубіжних маркетологів як "4-р" (Р, — product, Р2 — price, Рг — place, РА — promotion). Саме вони, на думку автора, становлять "Внутрішнє середовище" системи маркетингу.

Зазначена підсистема розглядається як інструмент маркетингу-mіх, засоби тактики і стратеги маркетингу, через які організація впливає на свій цільовий ринок (рис. 1.1).

Кожна з наведених підсистем маркетингу у свою чергу поділяється на елементи й специфічно діє на споживача. Проте тільки разом і у взаємозв'язку вони становлять систему маркетингу підприємства, яка здійснює комплексний вплив на цільовий ринок.

Інструменти маркетингу

Рис. 1.1. Інструменти маркетингу

У концепції загального чи класичного маркетингу, яка плавно переходить у концепцію маркетингу, досягнення кінцевої мети — одержання прибутку — прямо узгоджується з головною умовою — ефективним задоволенням запитів споживачів. Тим самим оформляється новий важливий об'єкт уваги — потреби споживача. Основним змістом маркетингової діяльності стає турбота про задоволення потреб споживача за допомогою товару і цілого ряду факторів, пов'язаних із виробництвом, постачанням і споживанням цього товару. Засоби досягнення мети — комплексні маркетингові зусилля (маркетинг-mix). Цей різновид маркетингу дотепер домінує в таких сферах, де виробляються товари масового попиту, перш за все великими компаніями.

Третій якісний етап розвитку маркетингу, як показують дослідження, почався приблизно в середині 80-х років XX століття і триває досі. Сучасний маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціально орієнтованого, індивідуального маркетингу, маркетингу відносин, маркетингу великих соціальних Спільнот — мезо- і мегамаркетингу.

Споживач перестає бути єдиним центром всесвіту. Відбувається переорієнтація на поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Мета — забезпечення бажаного задоволення потреб цільових груп клієнтів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Засіб досягнення мети — баланс трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.

Перехід до ринкової системи господарювання не може бути успішним, якщо до уваги не взяти весь інструментарій ринку з урахуванням природно-специфічних особливостей України. Насамперед це відноситься до маркетингу, який забезпечує комплексний підхід до вирішення господарських проблем, пов'язаних із ринковою діяльністю, й охоплює всі стадії просування товарів і послуг, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва, доведення товарів до кінцевого споживача і завершуючи організацією післяпродажного обслуговування.

Україна сьогодні ще не пройшла всі етапи переходу до ринку і тому повною мірою повинна використовувати весь історичний досвід країн із ринковою економікою, щоб узяти з нього все краще з урахуванням своїх особливостей Ще в епоху промислової революції французький економіст Д. Сей сформулював основне правило управління виробництвом: "Потрібно знижувати витрати для того, щоб збільшити прибуток" [280, с. 11]. Це незаперечне для умов, коли галузі промисловості, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються відносно стабільними протягом тривалого часу, і будь-який новий товар на ринку є цілою подією. Коли виробництво мало масовий характер, то вироби випускалися великими партіями при незначних переналадках чи змінах технологічних режимів. Це значною мірою характерно і для сучасної України. Для багатьох поколінь господарників боротьба з виробничими і невиробничими витратами була і залишається основною для успіху в конкурентній боротьбі на ринку. Щоб вистояти і гарантувати фінансовий успіх, доводиться всіма способами скорочувати витрати виробництва. Цінова конкуренція виробників в умовах масового виробництва виступає головною формою конкурентної боротьби.

Проте останнім часом на ринку багато що змінилося. Сьогодні в найсучасніших галузях промисловості (наприклад, в електронній) життєвий цикл виробів скоротився до декількох місяців. Зокрема, провідні японські фірми викидають на ринок нові види мікросхем (основа будь-якої радіоелектронної апаратури споживчого та виробничого призначення) в середньому раз у кожні два-три місяці.

У сучасному світі ринкова конкуренція стає стабільнішою, проте не на базі фактора ціни, а в результаті появи більш витончених, точних методів і форм суперництва фірм на ринку. Виживання підприємства зумовлюється дією факторів більш довгострокового порядку, ніж тільки економія на прямих чи накладних витратах.

В умовах інформаційного вибуху підприємства змушені приділяти значно більше уваги таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшення доходів і поліпшення свого фінансового становища, ніж власне управлінню виробництвом із метою зниження витрат. Крім того, досвід показав, що знизити рівень виробничих витрат у компанії нижче визначеної межі практично неможливо. Звідси висновок, що основним тепер для дрібних і середніх підприємств, для численних підприємницьких підрозділів, спільних підприємств, великих фірм, банків в Україні є їх здатність запропонувати споживачеві товар більш високої якості, ніж раніше, якому характерні нові властивості, причому бажано за ту ж піну, при тих же витратах виробництва. Тож на перший план виходить дотримання головної вимоги сучасного ринку — не мас сенсу випускати продукцію, хоч і з будь-якою високою виробничою ефективністю, якщо споживачі не хочуть її брати.

Можна виділити наступні основні групи визначень, наведених відомими вітчизняними і зарубіжними економістами-маркетологами, які з різних напрямків характеризують сутність маркетингу. Так він представлений:

  • - як галузь науки, яка вивчає ринок:
  • - як практична діяльність по просуванню товарів на ринок:
  • - як філософія підприємництва (бізнесу)
  • - як система управління.

У перших двох групах визначень наголос робиться на практичну спрямованість, на мікроекономічний підхід при розкритті сутності маркетингу. Зазначимо, що практика, яка не має у своїй основі наукової розробленості; це практика без майбутнього. У двох наступних групах визначень при розумінні маркетингу лише з макроекономічної точки зору губляться прикладна, інструментальна й технологічна складові маркетингу.

Маркетинг слід розглядати як складне, багатошарове явище: по-перше, на рівні сутності й предметної сторони її реалізації (теорії і практики); по-друге, на макро- та мікрорівні; по-третє, у широкому і вузькому розумінні. А це випливає з теперішнього етапу розвитку маркетингу та дослідження того, як реалізується сучасний маркетинг. Можна зробити висновок, що в широкому розумінні маркетинг — це така філософія управління, напрям її реалізації, коли вирішення проблем споживачів завдяки ефективному задоволенню їх потреб призводить до успіху організації й приносить користь суспільству. У більш вузькому підприємницькому розумінні, для комерційних організацій, під маркетингом розуміють систему управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямованою на отримання прийнятної величини прибуткую допомогою обліку й активного впливу на ринкові умови. Ідейним стрижнем маркетингу, який задає характер маркетингового підходу до сучасного менеджменту, є принципи маркетингу. Основний принцип — орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і бажання споживачів.

З цього основного принципу випливають такі маркетингові цілі:

  • • треба знати ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень;
  • • максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку, щоб підвищити ефективність функціонування підприємства. Випускати такі товари, яких чекає споживач, тобто виробляти те, що продасться;
  • • впливати на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів із метою формування його в необхідних для підприємства напрямках;
  • • розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід при вирішенні технічних і господарських проблем, які з'явилися у результаті проведення маркетингових досліджень і, в першу чергу, по вдосконалюванню та підвищенню якості продукції і послуг;
  • • організовувати доставку товарів у такій кількості, у такий час і таке місце, що якнайбільше влаштовували б кінцевого споживача;
  • • забезпечувати цільове управління всім процесом: "наукові розробки, виробництво, реалізація, сервіс;.
  • • не спізнюватися з виходом на ринок з новою, особливо високотехнологічною продукцією;
  • • розбивати ринок на відносно однорідні групи споживачів (здійснювати сегментацію ринку) й орієнтуватися на ті сегменти, у відношенні яких підприємство володіє найкращими потенційними можливостями, та випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що характеризуються визначеним типом покупців і їх потреб;
  • • завойовувати ринок товарами найвищої якості й надійності;
  • • домагатися переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцю в більшому обсязі та кращої якості супутніх послуг;
  • • сприяти торговельним посередникам, забезпечуючи їхні склади готовою продукцією для її негайного постачання споживачам, допомагаючи у вирішенні технічних проблем і навчанні персоналу;
  • • орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання щодо завоювання ринку, розширенню обсягу продажу, особливо на перспективних секторах ринку;
  • • використовувати в максимально можливій мірі організацію управління по товарному принципу, що сприяє набуванню персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції, а також підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих товарних ринках.

Крім основного принципу, можна виділити й інші принципи, в яких він одержує свій розвиток і конкретизацію:

  • - домінування орієнтації на перспективу;
  • - перевага прогнозування та формування попиту;
  • - акцент на децентралізацію рішень і ситуаційне управління;
  • - цільова орієнтація й комплексність.

Головне в маркетингу — цільова орієнтація та комплексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування ж окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу — це злиття в єдиний потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стабільної рентабельності в заданих тимчасових межах (як правило, не менше 5-7 років).

Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад вивчення товару чи прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно вийти на ринок із товарами і послугами, особливо з новими товарами й оригінальними послугами.

Крім того, у більшості сфер маркетингової діяльності приділяється увага реалізації принципів відкритих систем:

  • • укладання угод на тому, що є загальним, корисним для всіх учасників обміну;
  • • кінцева вигідність обміну для всіх партнерів і суспільства;
  • • випереджаюча інтернаціоналізація, освоєння зовнішнього, додаткового ефекту угоди, у першу чергу її учасниками;
  • • активне доповнення конкуренції співробітництвом. Розвиток науки нерозривно пов'язаний зі створенням методології, що ґрунтується на принципах цієї науки. Подібно до поділу об'єктивних законів на загальні й окремі, пов'язані з розвитком тих або інших окремих галузей знання, методологія науки також може бути загальною та окремою.

Загальна методологія науки — це принципи матеріалістичної діалектики, а також теорія пізнання, яка досліджує закон розвитку знання в цілому. Окрема методологія ґрунтується на законах окремих наук, особливостях пізнання конкретних процесів і виявляється в здійсненні, з однієї сторони, теоретичних узагальнень, принципів окремої науки, а з іншої — часткових методів дослідження. Це визначається тісним органічним зв'язком будь-якого пізнання з вирішенням загальнотеоретичних питань цієї науки.

Вивчення методології маркетингу включає поняття і методичні прийоми цієї науки, сфери їх застосування, обґрунтованості результатів, осмислення досягнень із точки зору загальнонаукового прогресу.

Загальнонаукові прийоми дослідження ґрунтуються на методах філософії.

Метод (від грец. methodus — дослідження) — це спосіб дослідження явищ, який визначає планомірний підхід до об'єктів, що вивчаються, та встановлення істини. Діалектичний метод філософії є справжнім науковим методом пізнання світу, відображенням законів розвитку мислення, а також закону розвитку самого мислення.

У своїй основі метод с інструментом до вирішення головного завдання науки — пізнання об'єктивних законів дійсності з метою використання їх у практичній діяльності людей. Метод вивчає потребу і місце застосування методичних прийомів і процедур дослідження, експериментальної перевірки, результатів дослідження.

Маркетинг, як і кожна наука, має свій метод, який включає систему методичних прийомів і процедур, що реалізують ці прийоми в процесі функціонування даної науки. В економічній науці методи філософії — основоположні в розробці окремих методичних прийомів, методик, які мають динамічний характер і постійно вдосконалюються. Так, під впливом технічного прогресу в розвитку комп'ютерної техніки розвиваються методичні прийоми обробки маркетингової інформації на персональних електронно-обчислювальних машинах (ПЕОМ) у реальному масштабі часу, за пріоритетами й ін.

Згідно загальної методології науки у маркетингу сформувалися загальнонаукові та конкретно-емпіричні прийоми.

Загальнонаукові методичні прийоми включають: аналіз і синтез, індукцію і дедукцію, аналогію і моделювання, абстрагування і конкретизацію.

На основі загальнонаукових методів дослідження явищ, які відбуваються в господарській діяльності та відображаються в маркетингу, сформувалися емпіричні методичні прийоми, що ґрунтуються на досвіді розвитку маркетингу та застосування його в практичній діяльності людей. Це забезпечує поєднання теорії маркетингу як науки і його прикладної частини — дослідження на сегментації ринку та його використання суб'єктами підприємницької діяльності при розробці продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики.

Конкретно-емпіричні методичні прийоми включають такі групи технологій, властивих саме маркетингу й орієнтованих на вирішення специфічних маркетингових проблем. Це інструментарій маркетингового аналізу і впливу, включаючи методики сегментації ринків, гак званий SWOT-аналіз (дослідження й оцінка сил і слабкостей фірми, її можливостей і загрозливих факторів), технології позиціювання фірми і товару на ринку, оцінка конкурентоспроможності товару, так званий ABC-аналіз асортименту по блоках модифікацій товарів, що відповідають різним сегментам ринку, та ін.

Маркетологи активно використовують розроблені для реалізації теоретичних установок у практиці організаційні механізми, необхідні для суб'єктів, які просувають свою продукцію на ринок: маркетинговий план і бюджет, організаційні структури служби маркетингу.

Значне місце в маркетингу приділяється його функціям. Функції маркетингу представляють його сутність у дії. Функції маркетингу можна розподілити на групи.

  • 1. Аналітичні — вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.
  • 2. Виробничі — організація виробництва і матеріально-технічного постачання, впровадження нових технологій, забезпечення високої якості й конкурентоспроможності вироблених продуктів.
  • 3. Розподільно-збутові — організація каналів збуту, системи транспортування і збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама.
  • 4. Управлінські — планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль. Згідно аналітичних функцій вся економічна система суспільства

функціонує на основі розуміння того, що диктує ринок і як він реагує на появу того чи іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку — це перше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку проводиться за такими критеріями, як його географічне положення, насиченість, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції на продукт, що підприємство має намір виробляти (чи навіть виробляє) і запропонувати до продажу.

Будь-який ринок має безліч споживачів, які зможуть зацікавитися продукцією чи послугою підприємства. І тут головне — визначити серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій галузі, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів — по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми, за віком і статтю, освітнім цензом, соціальним станом, а по-друге, запитів споживачів — обсягу закупівель, реакції на появу нових товарів і на зміну цін.

Потім необхідно вивчити товарну структуру ринку, щоб визначити існуючий асортимент і виявити чи є на ринку товар, подібний тому, що підприємство має намір запропонувати, а також які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів.

Одночасно вивчаються компанії-конкуренти: товарна пропозиція та попит на їх продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє щодо конкурентності продукції.

У результаті реалізації аналітичної функції маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.

Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо-технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, яка буде задовольняти потреби споживачів. Тут необхідно враховувати виробничі ресурси, фінансові можливості, кваліфікацію кадрів і т. д. У результаті співставлення можливостей виробництва і ринкових вимог маркетологи здійснюють пристосування асортименту до окремих сегментів ринку, планують розробку нових товарів, визначають рентабельність і собівартість продукції. Більше того, правильно проведений аналіз ринку дозволить при випуску нових товарів значний час утримувати на ньому монополію.

Відомо, що ретельно налагоджена система матеріально-технічного постачання впливає на строки виробничого процесу, скорочує накладні витрати, що знижує собівартість продукції, а це дуже важливо для встановлення оптимальної ціни на продукт.

Є два завдання цієї функції маркетингу, і вони тісно пов'язані між собою: впровадження науково-технічних досягнень і підвищення конкурентоспроможності продукту. Загальне поняття "конкурентоспроможність" розкривається через такі показники, як якість продукту (відповідність визначеним стандартам) і корисність його для споживачів, з однієї сторони, і сумарні витрати споживача (ціна виробу і витрати на його експлуатацію в період строку служби), з іншої.

У результаті реалізації всіх цих функцій маркетингу підприємство налагоджує випуск конкурентоспроможної продукції необхідного асортименту.

Розподільно-збутові функції охоплюють усе те, що відбувається з продуктом після його виробництва, тобто йдеться про просування його на ринок. Вплив на ринок, що є одним з основних принципів маркетингу, тут мають на меті сприяння успішній реалізації товарів. Для цього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себе право власності на товари (послуги) на етапі їх просування від виробника до споживача. Ці етапи поділяються на прямі й непрямі.

Прямі канали пов'язані з просуванням товарів (послуг) без участі посередників, тобто прямо — через відділ збуту підприємства чи філію збуту безпосередньо споживачеві. У даному випадку такі організації самі здійснюють маркетингову програму по збуту, підтримують контакт зі споживачем, тому виключені торгові націнки і комісійна винагорода, що визначається торговельним підприємствам і посередникам. Тут залучаються обмежені цільові ринки.

Непрямі канали організуються через торгівлю чи посередника. У першому випадку передбачається оптова чи роздрібна торгівля. Такий варіант продажу є оптимальним, якщо підприємство не займає пануючого становища на ринку, а торгівець має великий досвід і можливості в галузі торгівлі, а також вплив на ринок. Другий варіант передбачає збут продукції через торговельних представників, посередників і маклерів.

При здійсненні збутових функцій маркетингу особлива увага приділяється транспортуванню. Транспортування забезпечує корисність продукту за місцем розташування, за часом і за формою. Маркетологи стверджують, що ці три категорії корисності є істотно важливими у виробництві продукту, що має економічну цінність. Продукт повинен мати необхідну форму, бути там, де він потрібен і тоді, коли він потрібен.

Транспортування здійснюється, як правило, за сегментами. Один із них може представляти собою переміщення продукту від підприємства до посередника і рідше — від підприємства до споживача.

Для своєчасного задоволення запитів споживача продукт повинен зберігатися там, де він легко доступний, при цьому замовлення на його постачання може бути виконано оперативно.

Система збереження повинна задовольняти три вимоги: безпеку, надійність і економічність. А в приміщеннях, де зберігаються продукти, слід мати спеціальне устаткування.

До збутової функції маркетингу входять також сортування товарів і встановлення норм (стандартів). Багато продуктів закуповуються просто за стандартами чи по загальноприйнятій системі їх Ідентифікації. Якщо вони не відповідають цим нормам, то й не будуть прийняті ринком. Таким чином, важливо, щоб ринок мав систему визначення норм і сортів (якості продуктів).

Проведення товарної політики припускає певні дії по ефективному формуванню асортименту товарів, що відповідають стандартам, прийнятим на ринку, при мінімальних виробничих витратах, її розробка повинна ґрунтуватися, по-перше, на досконалому знанні ринку, а по-друге, — на оптимальному обліку можливостей самого підприємства. Таку інформацію можна мати тільки в результаті виконання аналітичних функцій маркетингу.

В умовах ринкової економіки ціноутворення — складний процес для будь-якого підприємства. Вибір загального напрямку цінової політики, тобто визначення цін на нові і на товари, що вже випускаються (послуги, що надаються), і підвищення рентабельності виробництва, є важливою складовою збутових функцій маркетингу, і її роль дедалі більше зростає.

На ринку саме ціна — один із визначальних факторів дій споживача. При формуванні цінової політики керівництво підприємства повинне розуміти вплив конкурентної структури ринку і встановлювати на свій продукт такі ціни, щоб володіти запланованою часткою ринку, забезпечити виживання та отримати намічений прибуток.

Під час рекламної кампанії підприємство має на меті створити в потенційного споживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їх повний спектр, якість і вартість. Рекламу широко використовують у маркетинговій діяльності — самостійно чи за допомогою спеціальних агентств. При цьому виробник прагне стимулювати попит на конкретний товар, а також активізувати дії оптових і роздрібних торговців. Посередник же користується рекламою переважно для того, щоб створити позитивне ставлення до конкретного виробника, торговельного підприємства, форм і методів обслуговування.

Фахівець з маркетингу повинен знати всі прийоми і методи організації рекламної кампанії, а головне, правильно використовувати у своїй діяльності засоби розповсюдження реклами, основними з яких є: реклама в пресі (газети, журнали); друкована реклама (проспекти, каталоги, довідники, листівки, прес-релізи і т. ін.); реклама засобами повідомлення (радіо і телебачення); зовнішня реклама (плакати, газетні установки); реклама в місцях продажу (вітрини, вивіски, етикетки).

У зв'язку з посиленням конкуренції підвищується маркетингова активність підприємств, особливо тих, які орієнтовані на експорт. Широко використовуючи можливості впливу на споживача, завдяки рекламі деякою мірою виконують функцію управління попитом. На думку фахівців, стан споживчого попиту можна змінити маркетинговими діями, у тому числі організацією рекламних заходів таким чином, щоб він відповідав збутовій політиці підприємства.

Отже, здійснення збутових функцій маркетингу (вміння правильно будувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якого підприємства, бо товар виробляється тільки для того, щоб його продавати.

Управлінські функції маркетингу припускають, насамперед, організацію планування господарської діяльності підприємства й управління виробництвом. У процесі цієї діяльності визначається загальна стратегія підприємства і формулюються тактичні (оперативні) завдання.

При оперативному плануванні складаються програми дії і бюджети на найближчу перспективу, з урахуванням поточних цілей підприємства. Вони є орієнтиром для всіх його підрозділів і передбачають планування:

  • • асортименту продукції — визначення потреби у товарах і груп потенційних споживачів, оцінка конкурентоспроможності, відновлення асортименту та модифікація товарів, розробка упаковки;
  • • збуту і розподілу — вибір каналів збуту, оцінка потреб у транспортуванні та зберіганні, фірмова торгівля, товарообіг, розміри товарних запасів, післяпродажне обслуговування;
  • • реклами і стимулювання продажу — вибір рекламних засобів, визначення методів стимулювання продавців і заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів;
  • • фінансових показників — витрати на маркетинг, ціна (попит, витрати, конкуренти), доходи від маркетингових заходів;
  • • кадрового забезпечення — розміщення керівного персоналу і фахівців, підготовка і перепідготовка кадрів, залучення консультантів, вивчення досвіду інших підприємств.

При стратегічному плануванні вирішуються такі завдання, як забезпечення надійного рівня прибутку і рентабельності на довгострокову перспективу, ефективний розвиток виробничих потужностей, планів щодо поліпшення асортименту, пошуку нових ринків збуту, виходу на світовий ринок тощо. Тут використовуються, по можливості, новітні інструменти і технології (контролінг, реінжиніринг).

Стратегічне планування: являє собою найскладніше завдання в маркетинговій діяльності, оскільки допущені під час планування помилки можуть Негативно позначитися на долі самого підприємства, зумовити реальну загрозу його виживанню. І тут вирішальну роль може відіграти інформаційне забезпечення маркетингу, що є сукупністю різних видів вихідних даних, залучених у ході аналізу ринкових процесів і можливостей підприємства для розробки й обґрунтування стратегії і тактики його маркетингової діяльності. Воно включає наступні види інформації:

Внутрішня — ґрунтується на бухгалтерській, статистичній і оперативній звітності підприємства. Звітність розкриває внутрішній його стан і містить дані про просування товарів і їх запасів, доходи і витрати тощо.

Зовнішня — дає можливість вивчати розвиток зовнішнього середовища підприємства, стан ринку і його інфраструктуру, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання, у тому числі законодавчі. Для збирання подібної інформації можуть бути використані опубліковані статистичні дані, кон'юнктурні огляди, спеціальна література, а також проведення різних зустрічей і переговорів, виставок, конференцій і т. д.

Дослідна — дає змогу більш глибоко розкрити стан окремих елементів ринку та маркетингової діяльності підприємства. Такі дані можуть бути отримані на основі проведення так званих "кабінетних" і "польових" досліджень.

Контроль — завершальна стадія маркетингової діяльності. Тут конче необхідний так званий "ситуаційний аналіз", коли керівництву підприємства подаються дані про ту ситуацію, в якій підприємство знаходиться в даний момент, щоб можна було оцінити успіхи та проаналізувати недоліки, внести необхідні корективи в тактичні й стратегічні плани.

Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і прибутку. Перший — це періодична, всебічна й об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що відбуваються на ринку. Другий — поточний контроль досягнення намічених цілей (обсяги продажу, частка займаного ринку, відношення споживачів до товарів і т. д.). Контроль прибутковості проводиться на основі балансу прибутку і збитків, співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий для великих торговельних компаній, які реалізують свої товари (послуги) за багатьма каналами збуту і на багатьох цільових ринках.

Управлінські функції маркетингу дозволяють підняти інтереси підприємства в цілому над інтересами окремих підрозділів. Вони важливі ще й тому, що останнім часом, коли українська економіка переходить до ринкових відносин, відбувається перебудова в системі управління підприємством па всіх рівнях за принципом "від потреб виробництва — до потреб ринку".

Отже, маркетинг — це філософія управління ринком товарів і послуг, напрямок її реалізації, коли вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їх запитів веде до успіху виробництва і приносить користь суспільству. Основні принципи маркетингу взаємопов'язані між собою і забезпечують виконання його функцій — аналітичних, виробничих, розподільно-збутових, управлінських у мікроекономічному середовище.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >