ВСТУП

На сьогоднішній день важко переоцінити роль маркетингових досліджень в розвитку сучасного ринку. Реалії активних ринкових перетворень в Україні, які глибоко змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, вимагають застосування нових гнучких підходів до управління підприємствами. Успішність ведення бізнесу залежить від того, наскільки повною є інформація про зовнішнє середовище, які позиції на ринку займають конкуренти, чи здатна продукція підприємства задовольняти основні вимоги споживачів.

Маркетингові дослідження стають більш масовими і всеосяжними в міру переходу економік різних країн від "ринку продавця" (основна характеристика - пріоритетний стан виробника товарів, який диктує умови споживачам), до "ринку покупця" (передбачає випуск тих товарів, що згодний одержувати потенційний споживач).

Слід вважати, що на теперішній час в Україні сформувалась галузь маркетингових досліджень з притаманними їй характеристиками та розподілом функцій. Водночас на вітчизняних підприємствах продовжується активне створення маркетингових служб. Втім, проведення маркетингових досліджень є занадто витратним для підприємств, крім того, існує потреба в інформації, яка не може бути отримана власними силами. У такій ситуації доцільно звернутись до послуг спеціалізованих фірм, які виконують маркетингові дослідження з використанням найсучасніших технологій.

Сутність і призначення маркетингових досліджень цілком очевидні: підприємець, фірма при прийнятті маркетингових рішень, використовуючи інформацію, отриману за результатами маркетингових досліджень, обирають найбільш ефективні рішення, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Звідси, постійно постає питання про визначення найбільш ефективних, для вирішення тих або інших конкретних завдань, методів і технологій, з використанням яких можна добути надійну, ефективну й оперативну маркетингову інформацію про специфіку ринку, мотивації споживачів тощо.

Вітчизняному читачу наразі доступне широке коло навчальної літератури українських і зарубіжних авторів, визнаних фахівців у галузі маркетингових досліджень A.B. Войчака, Є.П. Голубкова, Є.В. Крикавського, Н. Малхотри, І, В. Лилик, Ф. Льюїса, С. Солнцева, А. О. Старостіної, М. Сон-дерса, Е. Торнхілла, П. Хага, Г. А. Черчілля та ін. Однак, через постійне виникнення нових методів та технологій збору інформації, з використанням сучасних технічних засобів, рівень знань і практичних навичок економістів, маркетологів в галузі організації, методики, технологій проведення емпіричних маркетингових досліджень потребує постійного вдосконалення.

Навчальний посібник покликаний надати фахівцям, які працюють у сфері маркетингу, необхідних знань з організації, методів, технологій емпіричних досліджень. Книгу побудовано таким чином, щоб дати читачу конкретну інформацію про комплекс спеціальних методів і технологій, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень, не поглиблюючись в деталізацію цих методик, оскільки організація великомасштабних маркетингових досліджень з використанням складних методик і технологій залишається сферою діяльності спеціалізованих організацій.

У той же час ця робота дозволить як діючим маркетологам, так і майбутнім фахівцям одержати знання, достатні для проведення власних обмежених за масштабами маркетингових досліджень, а також для визначення ситуацій, в яких необхідне проведення маркетингових досліджень; видачі "технічних завдань", брифів на їх здійснення; контролю якості поданої маркетингової інформації.

Навчальний посібник складається з трьох розділів. Перший розділ присвячений аналізу місця маркетингових досліджень у структурі маркетингу, різновидів інформації, одержуваної при проведенні маркетингових досліджень, значущості подібної інформації в структурі маркетингової інформаційної системи. У другому розділі розкриваються різноманітні методи проведення маркетингових досліджень (аналіз документів, спостережень, опитувань, експериментів), а також методик, створених спеціально для збирання маркетингової інформації (торгові і споживчі панелі, омнібуси, хол-тести, фокус-групи та ін.), викладаються технології підготовки програми дослідження, розрахунку вибірки тощо. У третьому розділі висвітлюються основні напрямки маркетингових досліджень, як от: внутрішнє середовище фірми, зовнішнє підприємницьке середовище (конкуренти, споживачі), ефективність комунікаційної діяльності.

Для забезпечення кращого засвоєння та практичного закріплення теоретичного матеріалу до навчального посібника включено контрольні питання, тести, практичні завдання, авторські ситуаційні вправи.

Видання підготовлене на основі одного з перших навчальних посібників з маркетингових досліджень, виданих в Україні (Полторак В. А. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. - К.: ЦНЛ, 2003. - 387 а), який довів свою спроможність в навчальному процесі та практичній діяльності. Автори даного навчального посібника врахували відгуки та критичні зауваження, що надійшли від користувачів попереднього видання.

Навчальний посібник призначений для студентів економічних вузів, маркетологів, менеджерів, економістів, підприємців, які потребують комплексних знань про методи і технології проведення маркетингових досліджень.