< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Телевізійні щоденникові панелі та піпл-метрія

Як вже визначалося вище, однією з модифікацій щоденникових панелей, або панельних досліджень стали телевізійні щоденникові панелі, за допомогою яких маркетологи та рекламодавці визначають, який саме час телеглядачі (радіослухачі) дивляться (слухають) передачі відповідних телеканалів (радіостанцій). Подібні дослідження рейтингів засобів масової комунікації були запроваджені та досить активно використовувалися в Україні у кінці 80-90 роках XX століття.

Проведення подібних щоденних досліджень дійсно дозволяло досить ефективно вирішувати завдання визначення того, який саме час телеглядачі, наприклад, дивляться передачі на тому чи іншому каналі. Для цього респондентам, відібраним за репрезентативною вибіркою, видавалися спеціальні "щоденники", у яких були виділені різні канали телебачення, а також розбиті із п'ятнадцятихвилинним інтервалом проміжки часу просмотру. Респонденти відмічали в них, на якому каналі був включений телеприймач. Потім здобута інформація оброблялася і давала картину рейтингів телеканалів та передач.

В Україні панель дослідження телевізійної аудиторії (ТВ-панель) проводить GFK Ukraine. Генеральну сукупність складають глядачі у віці від 4-х років, у містах з населенням від 50 тис. осіб. До вибірки включено 1600 домогосподарств із загальною кількістю 4000 респондентів, що мешкають в 95 містах України;

Логічним продовженням описуваної методики стала методика "жил-метри" (англ. people-metrics), яка на сьогодні активно використовується яку всьому світі, так, зокрема і в Україні. Специфіка організації і проведення таких піплметричних досліджень (іноді їх називають "телеметричними панелями) наступна.

З метою фіксації часу, використаного для перегляду тих чи інших програм на тих чи інших телеканалах (такі ж дослідження проводяться і для аналізу радіоаудиторії) на телеприймачах, які відібрані за репрезентативною вибіркою - тобто до дослідження залучені "телеспоживачі" з різних прошарків населення, - встановлюються спеціальні прилади "піпл-метри", які фіксують час, протягом якого відбувався перегляд телепрограм.

Прилад облаштований таким чином, що на ньому розташтовані декілька кнопок, які дозволяють фіксувати присутність під час перегляду усіх членів родини і навіть гостей. Програма фіксує канал, на якому працював телеприймач кожні 15 хвилин. Потім, один раз на добу зібрана інформація передається за спеціальними телефонними каналами вночі у спеціальний центр, де вона обробляється.

На основі подібної інформації стає можливим чітко визначити: які особи дивилися програми на відповідному телеканалі, протягом якого часу, які саме програми та ін. Нарешті стає можливим підраховувати рейтинги телеканалів та телепередач.

Організують подібні піпл-метричні дослідження спеціальні організації - сублаєри (в Україні це AGB Nielsen Media Research та GFK Ukraine). Зібрана інформація реалізується клієнтам, серед яких в основному телеканали та рекламні агенції, які використовують таку інформацію для різних шлей, в тому числі для визначення ціни на рекламу, що подається різними телеканалами та у різний час.

Моніторинг споживачів

Остаточні відповіді на питання про те, якими є реальні мотивації споживача, дають якісні дослідження; проте щодо повторних кількісних досліджень, то це так звані моніторинги споживачів. Моніторинг - технологія організації маркетингового дослідження, що забезпечує постійне одержання необхідної для маркетингу інформації про споживачів, їхні мотивації на основі використання ідентичних вибірок і питань (за змістом, формою постановки).

Як видно, моніторинг - це варіант панельного дослідження (у т.ч. описані вище торгові і споживчі панелі; у даний час проводяться екологічний і багато інших видів моніторингів). Моніторинг споживачів у маркетингу здійснюється в першу чергу для виявлення динаміки споживчих преваг, мотивацій, вивчення змін попиту на ті або інші товари.

При проведенні моніторингових досліджень забезпечується не тільки одержання динаміки споживацьких преваг, але й високий рівень оперативності, достовірності, економічності інформації (подібні дослідження проводяться на основі стаціонарних опитувальних мереж з використанням питань, ідентичних за змістом).

У процесі організації моніторингу споживачів можуть використовуватися не тільки опитування, але й інші методи одержання первинної інформації. Наприклад, може проводитися моніторинг документальної інформації (з використанням методики контент-аналізу) при відстежуванні ефективності рекламних текстів.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >