Мерчандайзинг ювелірних виробів

У роздрібній торгівлі ювелірними виробами можна виділити два її основних напрями спеціалізації: торгівля ексклюзивними ювелірними виробами та торгівля ювелірними виробами, зорієнтованими на масовий ринок. Напрям спеціалізації визначає місце розміщення магазину, оформлення його інтер'єру, принципи формування асортименту та викладки ювелірних виробів, маркетингові комунікації зі споживачем та ін

Асортимент ювелірних магазинів є достатньо широким. За призначенням ювелірні вироби поділяють: предмети особистого прикрашення; аксесуари жіночі, чоловічі та інші; предмети сервіровки столу; предмети прикрашення інтер'єру; письмове приладдя; приладдя для годинників; предмети для паління; сувеніри; групи церковно-культових виробів; холодна та вогнепальна зброя.

В асортименті ювелірних товарів основну питому вагу становлять предмети особистого прикрашання. Враховуючи характер використання, особисті прикраси поділяють на підгрупи: прикраси для голови - сережки, кліпси, діадеми; прикраси для шиї та вбрання - намисто, ланцюжки, кольє, кулони, медальйони, брошки, знаки зодіаку; прикраси для рук - обручки, персні, браслети. Особливу групу становлять гарнітури прикрашання.

До предметів аксесуарів відносять пудрениці, дзеркала, флакони для духів, булавки для шляп, запонки для манжетів, затискач для краватки, пряжки для ременів, несесери, шкатулки та коробочки й ін.

До предметів сервірування столу відносять столові та чайні прибори: ложки, виделки, ножі, лопатки для тістечок, вази для фруктів, підстаканники, кільця для серветок, а також сервізи та прибори (для вина та лікеру). Предмети для сервірування столу, які є складовою асортименту ювелірних виробів, виготовляють зі срібла, мельхіору, нейзильберу, а також із нержавіючої сталі, рога, кістки, кришталевого скла та фарфору.

В асортименті ювелірних виробів значне місце посідають художні вироби із каменя, кори, кістки, шкіри та ін. Вони є декоративними предметами, що прикрашають інтер'єр приміщень (вази, скульптура, декоративні настінні прикраси й т. ін.)

Письмове приладдя ювелірного характеру виготовляють зі срібла, мельхіору й ін. До такого приладдя відносять чорнильниці на підставці, прес-пап'є, ножі для різання паперу, стакани для олівців, настільні блокноти та бювари, письмові прибори з однією і двома авторучками на кам'яній підставці.

Групу приладдя для годинників поділяють на дві підгрупи: приладдя для наручних годинників і приладдя для кишенькових годинників.

Для групи предметів для паління відносять портсигари, мундштуки для паління, трубки для паління, запальнички, футляри для зберігання кременів, балончики зі зрідженим газом, попільнички, машинки для набивання сигарет.

Сувеніри поділяють на декілька підгруп: пам'ятні медалі; нагрудні значки; герби; ключі; брелоки-сувеніри; символи; сувеніри-скульптури малих форм; сувенірні вироби народних художніх промислів; інші сувенірні вироби (самовари сувеніри та інші предмети у сувенірному виконанні).

До групи церковно-культових виробів відносять оклади до церковних книг, панагії, хрести й інші культові вироби.

Холодна та вогнепальна зброя може бути прикрашена коштовним і напівкоштовним камінням, мати художнє декоративне різьблення та інші види оздоблення.

Як і в магазинах з продажу модного одягу, в організації системи мерчандайзингу в ювелірних магазинах акцентують увагу на елементах візуального мерчандайзингу, а саме: на виборі місця розміщення (локації) магазину, оформленні вивіски та вітрин, дизайні приміщення, підборі відповідного торговельного обладнання, формуванні системи освітлення, використанні інформаційно-рекламних носіїв.

Місце розміщення (локація) ювелірних магазинів тяжіє до центральних вулиць місця або центральної частини кожного окремого району міста. У разі продажу ексклюзивних ювелірних виробів магазин слід розміщувати тільки в центральній частині міста поряд з банками, крупними торговими та офісними центрами, місцями елітного відпочинку (клубами, ресторанами) тощо.

Необхідно враховувати, що фасади та вітрини ювелірного магазину повинні зацікавити потенційного покупця, викликати у нього бажання відвідати магазин. Вітрини ювелірного магазину потребують регулярного оновлення (наприклад, у європейській практиці - кожні 10-15 днів). Як правило, оновлення не передбачає повної заміни декорацій. Так, не змінюючи концептуально декоративну частину вітрини, оновлюють її композиційне розміщення та кольорові акценти. Метою такої корекції вітрин є формування посилання постійним покупцям про оновлення асортименту та залучити нових покупців.

Основними складовими створення вдалої вітрини ювелірного магазину є: багаторівнева композиція з об'єктів (певних ювелірних виробів і декору) та друкованого матеріалу; гармонійне поєднання кольорів; ефективна система освітлення вітрини.

Простір зовнішньої ювелірної вітрини оформлюється залежно від конструктивних особливостей як самої вітрини (закрита або відкрита), так і магазину. Також враховується розташування магазину (в бутіковій зоні, у складі торговельного центру й т. ін.) та його ціновий рівень.

Закрита вітрина має певні переваги порівняно з відкритою для ювелірних магазинів преміум-сегмента. Вона дозволяє ефективно презентувати магазин як удень, так і вночі; створює елемент захищеності для покупців, що є актуальним для магазинів саме такого формату. Проте така вітрина менш пристосована до частого оновлення та має менші можливості щодо формування імпульсивного бажання відвідати магазин. Оскільки фахівці не рекомендують викладати у вітрині ювелірні вироби (як через дотримання вимог безпеки, так і з метою збереження початкових характеристик ювелірного виробу), часто в них розміщують LCD або плазмові телевізори для демонстрації ювелірних виробів і рекламних роликів.

Відкриті вітрини необхідно оформлювати, поєднавши простір самої вітрини та інтер'єр торговельного залу, який покупці сприймають як продовження вітрини. В магазинах з вітриною відкритого типу необхідно ретельно продумати оформлення її задньої частини, щоб у загальній композиції домінував не інтер'єр торговельного залу, а відповідні декорації вітрини. Задня частина вітрини може бути декоративною (виконаною у стилі та матеріалах самої вітрини), рекламною (виконаною поліграфічним способом) та комбінованою (поєднувати елементи декоративного та рекламного оформлення).

Принципи, що використовуються в оформленні фасаду та вітрин, застосовуються і в дизайні внутрішнього простору магазину. В оформленні торговельного простору ювелірного магазину, що зорієнтований на масового покупця, як правило, використовуються холодні кольори та певні елементи авангардного стилю (фахівці не рекомендують використовувати класичний стиль). Торговий зал повинен бути чистим, світлим, просторим, не перевантаженим торговельним обладнанням. Дизайн торговельного простору ювелірних бутіків є ексклюзивним, часто виконаним за концепт-дизайном відповідної торгової марки (бренду).

З урахуванням концепт-дизайну ювелірного магазину добирається і торговельне обладнання, яке повинно, з одного боку, забезпечити комфортні умови купівлі-продажу, з іншого - забезпечити збереженість ювелірних виробів.

Торговельне обладнання повинно відповідати загальній концепції інтер'єру магазину, бути виконано з сучасних матеріалів, забезпечено сигналізацією та надійними замками.

Існують декілька типів вітрин, що найчастіше використовуються в ювелірних магазинах: прилавки з заскленою кришкою; вертикальні стенди; скляні шафи (рис. 84).

Рис. 84. Види торговельного обладнання для демонстрації ювелірних виробів

Необхідно чітко розрахувати висоту та глибину прилавків. Оптимальною є висота прилавка на рівні ліктя людини середнього зросту, а глибина - приблизно 50 см. Також важливо правильно підібрати презентуари та підставки для ювелірних виробів, врахувавши при цьому їх розміру та правильно розмістити презентуари на прилавку.

Високі презентуари розміщують у глибині вітрини, низькі та пласкі - ближче до покупця (рис. 85).

Рис. 85. Різновиди презентуарів і підставок для демонстрації ювелірних виробів

Для ефективного представлення ювелірних виробів важливою умовою є грамотна система освітлення торговельного залу та ювелірної продукції. У системі освітлення ювелірних магазинів поєднане загальне освітлення з різними варіантами акцентного освітлення та кольорове рішення. Загальне освітлення ювелірного магазину повинно забезпечити рівномірне освітлення всієї площі його торговельного залу та створити відповідний психологічний настрій у покупця. Але основну роль у презентації ювелірних виробів відіграє їх акцентне освітлення, що дозволяє показати особливості форми, кольору й огранки виробів.

В освітленні ювелірних виробів, як правило, виділяють два його основних типи: освітлення вітрини з великою кількістю ювелірних виробів; освітлення одного виробу або невеликої групи виробів в індивідуальній невеликій за розміром вітрині (часто такі вироби мають художню цінність і високу вартість). З урахуванням цього й добираються відповідні освітлювальні прилади та системи: лампи розжарювання, галогенні, дзеркальні, метало-галогенні, люмінесцентні, світлодіодні системи й ін.

Незалежно від видів освітлювальних приладів, що використовуються в ювелірному магазині, вони повинні:

• - якнайкраще підкреслювати особливості форми, огранки та кольору ювелірного виробу;
• - не призводити до нагрівання всередині прилавків і вітрин;
• - не впливати на фізичні характеристики ювелірних виробів (наприклад, не окислювати срібло, не пошкоджувати бурштин, перли і т. ін.);
• - забезпечувати високу кольоропередачу з метою уникнення викривлення кольору каменів ювелірних виробів;
• - бути малогабаритними, економічними за рівнем енергоспоживання, надійними та забезпечувати тривалий час безперервної роботи.

Основні вимоги до викладки ювелірних виробів полягають у такому:

• - ювелірні вироби на торговельному обладнанні розміщують на такій відстані від очей покупця, щоб була можливість їх роздивитись;
• - на одному прилавку не слід викладати ювелірні вироби з дорогоцінним і недорогоцінним камінням;
• - викладка ювелірних виробів повинна бути забезпечена спеціальними табличками з назвами каменів і металів, а також їх пробами;
• - для демонстрації ювелірних виробів можна використовувати різні типи композицій: композиція "3-5-8" (прикраси викладають за розміром: "великі, середні, малі"); сходинкова композиція (пряма або спіральна), передбачає розміщення прикрас на різних рівнях; рядна композиція - прикраси розміщують на одній прямій;
• - у процесі викладки ювелірних виробів рекомендовано дотримуватися "правила трикутника": композиція візуально повинна складатись у трикутник - найвищий елемент повинен розміщуватись у центрі композиції та дещо вглибині, ближче до боків - нижчі елементи (презентуари);
• - обручки розміщують на планшетах за розмірами всередині кожної групи: зі срібла, із золота 585-ї проби, із золота 750-ї проби, платини;
• - обручки з крупними каменями розміщують окремо на презентуарах;
• - ланцюжки розміщують за довжиною, а в рамках кожної довжини - за типом плетення та розміром;
• - бирки на ювелірних виробах слід розміщувати таким чином, щоб вони не заважали розглядати виріб, або ховати їх і відповідно застосовувати окремий цінник.

Важливим інструментом забезпечення високого рівня торговельного обслуговування покупців і управління персоналом у ювелірному магазині є запровадження стандартів роботи персоналу. Стандарти роботи персоналу являють собою повний пакет документів, що регламентують і пояснюють функціональні обов'язки, технологію виконання тих або інших операцій у торговельному залі, поведінку персоналу в процесі виконання своїх обов'язків, а також необхідний рівень кваліфікації, знань і навичок працівників відповідно до посад, які вони займають.

Особлива увага приділяється зовнішньому вигляду продавців-консультантів і їхнім комунікаційним навичкам. Як правило, корпоративний одяг є складовою бренду ювелірного магазину. Він розробляється разом із фірмовим стилем всієї компанії. Форма продавців і касирів ювелірного магазину має бути естетичною, продавці під час показу покупцям ювелірних виробів повинні використовувати рукавички. Обов'язковим є наявність беджа з позначенням імені продавця -консультанта. Також розповсюдженою нормою є обмеження щодо носіння продавцями-консультантами на собі протягом робочого дня ювелірних прикрас і біжутерії.

У табл. 15 наведено приклад Стандарту зовнішнього вигляду продавців-консультантів.

Таблиця 15. ВИМОГИ ДО ЗОВНІШНЬОГО ВИГЛЯДУ ПРОДАВЦІВ-КОНСУЛЬТАНТІВ САЛОНІВ-МАГАЗИНІВ

В обов'язки продавця-консультанта ювелірного магазину входить індивідуальна робота з кожним його відвідувачем. Тому важливими є вміння продавця контактувати з відвідувачем, визначити його потреби, створити підвищений емоційний настрій, що сприяє купівлі предметів розкоші; навички демонстрації виробу, знання про виробника, властивості каменів, тенденції у ювелірному дизайні та моді; здатність своєчасно та тактовно порекомендувати додаткові послуги.