Використання тестів у дослідженнях реклами

Різноманітні тести (у тому числі проективні) часто застосовуються в рекламних дослідженнях. Тому розглянемо глибше різновиди тестів, специфіку їх застосування, базуючись на дослідженнях реклами [61, с. 458-517]. Основні функції тестів - в уточненні оцінок споживачів щодо тих або інших товарів і послуг, побудові найбільш ефективних рекламних повідомлень. Дійсно, навіть найдосвідченіші творці рекламних повідомлень змушені звертатися до тестів, оскільки очевидно, що їхні власні оцінки товарів, послуг, їхнє власне ставлення навряд чи можна екстраполювати на оцінки представників різноманітних груп людей, покупців, що різняться за віком, статтю, рівнем прибутку та іншими характеристиками.

У першу чергу відзначимо, що використовувані при вивченні ефективності реклами тести поділяються на дві великі групи: тести на прямі і тести на проміжні заміри. Різниця між ними полягає в тому, що коли йдеться про прямі виміри, мають на увазі аналіз того, наскільки реклама безпосередньо вплинула на рішення споживача про купівлю. Очевидно, що подібні тести не тільки дуже складні, але й реалізація їх достатньо умовна: адже мотивація на здійснення покупки формується під впливом величезної кількості чинників. Можлива і така ситуація, коли товар гарний, а реклама погана (і навпаки). Ми вважаємо, що подібні тести на прямі виміри (до них відносять: "просте співвіднесення реклами з дією", "пряме відшкодування", "прямий маркетинг" та ін.) навряд чи можна вважати тестами. Це, скоріше, своєрідні експерименти, у ході яких перевіряється реакція споживача на придбання відповідного товару. Але ж основна функція тесту як дослідного методу в тому і полягає, щоб уникнути дорогих помилок у рекламній політиці, визначити ефективність тих або інших засобів, форм, способів реклами ще до їх практичного застосування, до того, як за рекламу сплачено гроші.

Цим вимогам цілком відповідають так звані проміжні виміри. При всій зовнішній "недостатній ефективності" (вони не відповідають на пряме питання: "Як саме вплинула реклама на здійснення покупки?"), вони дозволяють вимірити комунікативний ефект реклами, тобто виявити, наскільки рекламне повідомлення може вплинути на привернення уваги потенційного споживача, виникнення в нього інтересу до товару, створення привабливого іміджу товару, довіри до нього, вкорінення в пам'ять потенційного покупця наведених в рекламному повідомленні комерційних аргументів. Іншими словами, проміжні виміри дозволяють визначити, наскільки успішно реалізована основна мета рекламного оголошення: ефективне "донесення" до потенційного споживача інформації про товар і формування в нього схильності до купівлі даного товару.

При цьому виділяють такі різновиди тестів, пов'язаних з проміжними замірами:

• а) тестування думок і ставлень:
  • - завдання на ранжування;
  • - серії прямих запитань;
  • - виміри ставлення за допомогою оцінних шкал;
  • - виявлення основних реакцій потенційних споживачів за допомогою проективних тестів, методик;
• б) тести на впізнавання і запам'ятовування.

Тести на ранжування використовуються головним чином у ситуаціях, коли замовник реклами хоче попередньо оцінити її потенційну ефективність. Так, відомо, який дорогий рекламний час на телебаченні. Тому рекламодавець звичайно не відразу витрачає гроші на те, щоб "прокрутити" будь-який ролик. Спочатку замовляють декілька рекламних роликів за певною тематикою, потім з них відбирають і запускають в ефір найкращий.

Визначається цей найефективніший рекламний ролик саме з використанням тесту на ранжування. Групи тестованих ранжують декілька запропонованих рекламних оголошень (роликів) за ступенем привабливості, помітності, викликаного інтересу тощо, після чого підраховуються середні значення рангів за цими роликами (табл. 2), відбирається максимально ефективне рекламне повідомлення (тобто те, що за сумою місць одержало мінімальний показник). Відзначимо, що існують і більш складні методики ранжування.

Методика "прямих запитань" являє собою лише подібність тесту. Це елементи звичайного опитування у формі інтерв'ю або анкетування. Суть її полягає в тому, що ставлять серії взаємозалежних питань, що стосуються, наприклад, реклами якогось товару ("Про що йшлося в ролику?"; "Що було показано в ролику?"; "Що, на Вашу думку, виробник намагався повідомити, щоб спонукати Вас купити відповідний товар?" тощо).

Оцінні шкали застосовуються безпосередньо в процесі тестування, використовуються в опрацюванні маркетингової інформації і спрямовані на розрахунок відповідних показників (див. розділ 11). Частіше з цією метою застосовують метод (методику) семантичного диференціала Ч. Осгуда, у рамках якого опитуваному необхідно зробити декілька повторних оцінок на основі ряду біполярних наборів прикметників.

Тести на впізнавання і запам'ятовування являють собою більш складні методики, що реалізуються, як правило, у декілька етапів або ж на базі попередньо отриманих тестованих матеріалів. Так, методика "Старч", розроблена і протягом довгого часу використовувана дослідницькою компанією "Daniel Starch & Staff", полягає в тому, що за певною загальнонаціональною вибіркою опитуються читачі, наприклад журнал через декілька днів після надходження журналу в продаж проводиться Спочатку встановлюється, чи є відібраний респондент читачем даного журналу. Потім дослідник разом з тестованим перегортає журнал ставить питання про те, якою мірою, з якою інтенсивністю опитуваний ознайомлювався з відповідними рекламними матеріалами. У результаті виділяють частку тих, хто помітив це оголошення; впізнав рекламовану марку товару, прочитав все оголошення або його більшу частину. Потім обчислюють коефіцієнт ефективності витрат на рекламу, що виражає відношення між числом читачів на долар витрат на кожне рекламне оголошення.

Таблиця 2. Думки респондентів про відносні переваги рекламних оголошень

Тести на запам'ятовування рекламних оголошень є ще більш важливими, оскільки за їх допомогою вивчають не просто "пізнаване" оголошення, а міцність його "входження" у пам'ять потенційного споживача товару або послуги, що, багато в чому визначає процес формування мотивацій до покупки. Перевірка міцності запам'ятовування полягає, як правило, в опитуванні учасників тестування про те, що вони бачили або читали, без показу конкретного оголошення, реакція на запам'ятовування якого перевіряється.

Виділяють дві методики подібної перевірки. По-перше, це особисте опитування тестованих у них вдома, щодо змісту рекламних оголошень у певному журналі (при цьому з'ясовують, чи одержує респондент цей журнал за передплатою, або попередньо, за день, журнал розносять потенційним респондентам). По-друге, використовується телефонне інтерв'ю в тих випадках, коли передбачається вимірити ефективність і глибину запам'ятовування рекламного ролика, кліпу, що демонструвались по телебаченню.

У даний час при всій поширеності тестів їхні потенційні можливості не вичерпані. На жаль, різноманітні методики тестування багато в чому залишаються "комерційною таємницею" спеціалізованих маркетингових організацій, доступ до них широкого кола підприємців і маркетологів обмежений.