Загальні правила викладки товарів

Існують загальні правила викладки, які відображають особливості сприйняття людиною групи товарів, викладених поряд на одному стелажі або іншому торговельному обладнанні.

• 1. Під час огляду товарів, викладених на стелажі, погляд покупця переміщується зліва направо та згори донизу (як під час читання тексту). На цих особливостях руху очей покупця заснована більшість видів викладки товарів.
• 2. Рівень очей і рівень витягнутої руки. Найбільша концентрація уваги людини припадає на предмети, розміщені на рівні очей, тобто в зоні близько 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту. Іншим привабливим місцем для розміщення товарів є рівень витягнутої руки (при цьому слід враховувати середній зріст цільової аудиторії магазину) (рис. 23).

Рис. 23. "Золоті" полиці з урахуванням зросту покупця та розподіл обсягів продажу між полицями торговельного обладнання

Отже, переміщуючи товар у межах полиць стелажа, можна суттєво впливати на його обсяги продажу (рис. 24).

Рис. 24. Вплив переміщення товару в межах полиць торговельного обладнання на обсяги його продажу

Все, що бачить навколо себе людина, яка стоїть непорушно, називається зоровим полем. Предмети, що знаходяться в нижній частині зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є найбільш невдалим для розміщення товарів - це так звана "мертва зона" (рис. 25).

Рис. 25. Зорове поле людини та траєкторія огляду полиць торговельного обладнання

Щоб привернути увагу покупця до нижньої полиці, на ній розміщують товари цілеспрямованого попиту (цукор, бакалійні вироби низького цінового сегмента й ін.), крупногабаритні товари (ємності 3, 5 та 10 л, фасовані товари вагою понад 3 кг та ін.), товарний запас (якщо його зберігають у торговельному залі). Такий принцип викладки має назву "тектонічний" і передбачає, що крупногабаритні та важкі товари розміщують внизу, а легкі та невеликі за розміром - на верхніх полицях торговельного обладнання (рис. 26).

Рис. 26. "Тектонічний" принцип розміщення товарів на полиці [8]

Також встановлено, що товар, викладений вище від рівня очей, покупець сприймає як товар високої цінової категорії, відповідно, нижче від рівня очей - більш низької цінової категорії. Така закономірність має своє логічне пояснення: імпульсивні купівлі здійснюють переважно забезпечені споживачі. Отже, такі товари мають бути розміщені в найбільш візуально доступних місцях. Тому саме на верхніх полицях часто викладені товари високого цінового сегмента, товари в подарунковій упаковці й інші вартісні супутні товари.

У процесі різних досліджень була встановлена закономірність щодо реакції покупця на переміщення товару в межах полиць торговельного обладнання [7]:

3. Пріоритетні місця на полицях. Поличний простір не є однорідним за своїм вкладом в обсяги продажу товарів, що викладені на полицях торговельного обладнання. "Якість" полиці в першу чергу залежить від напрямку руху покупців.

Рис. 27. Вплив напряму руху покупців у торговельному залі на обсяги продажу імпульсивних товарів

Найбільш привабливим є місце на стелажі, що розміщений на початку руху покупців, найменш привабливими є місця на стелажі в "мертвій зоні", а також нижні та верхні полиці торговельного обладнання (рис. 28).

Рис. 28. Вплив розміщення товару на обсяги його продажу залежно від напрямку руху покупців

Зона, в межах якої людина бачить товар, здійснює його оцінку і приймає рішення щодо купівлі, становить приблизно 50 см. Отже, ширина викладки товару повинна становити не менше 40 см, щоб він був виділений серед інших товарів цієї ж товарної категорії.

Фахівці рекомендують розміщувати у найкращих місцях торговельного залу та полицях найбільш популярні та ходові товари, а також товари, що забезпечують найбільший вклад у обсяги прибутку.

Розподіл уваги покупців залежить також від довжини полиць торговельного обладнання: чим довша полиця, тим важче покупцеві сконцентрувати свою увагу на окремих предметах, тим складніше виділити кращий товар. Тому фахівці не рекомендують застосовувати горизонтальну викладку одного товару довжиною понад 1,5 м.

4. Закон "фігури та фону". Суть цього закону полягає у тому, людина завжди виділяє з оточення один об'єкт, при цьому інші об'єкти, що знаходяться поряд, на певний час стають його фоном (рис. 29).

Рис. 29. Приклад реалізації закону "фігури та фону"

Цей закон використовують в мерчандайзингу в тих випадках, коли необхідно акцентувати увагу покупця на конкретному товарі для активізації його продажу.

Виділення фігури на фоні досягається за рахунок:

• - кількості або розміру (наприклад, кількість одного товару на полиці більше, ніж іншого, або один товар більше за розміром, ніж інший) (рис. 30);
• - яскравих кольорів (червоного, помаранчевого, жовтого та ін.) - товари з яскравою упаковкою частіше стають фігурою, ніж фоном;
• - нестандартної форми товару або упаковки - покупець перш за все відмічає все нове та нестандартне за формою, кольором і упаковкою (спрацьовує ефект новизни);
• - підсвічування товару використовують у процесі торгівлі товарами, які покупцю необхідно добре оглянути (наприклад, годинники, ювелірні вироби, одяг та ін.);
• - POS-матеріалів - грамотно розміщені POS-матеріали покликані привернути увагу покупця до визначеного товару та виділити його на фоні інших;
• - створення емоційного образу (поєднання мерчандайзингу та дизайну) - прикладом є принцип total look у представленні товару (наприклад, створення завершеного образу з елементів одягу та аксесуарів).

Рис. 30. Товарна композиція

5. Закон "Переключення уваги" - разом з виділенням фігури покупець потребує переключення уваги, тобто пошуку та виділення нової фігури на фоні (рис. 31). Це означає, що не можна викладати однотипний товар в одну довгу лінію без зорових акцентів. Такими зоровими акцентами є POS-матеріали (вертикальні розмежувачі, шелфтокери з назвою торговельної марки й ін.).

Рис. 31. Приклади реалізації закону "переключення уваги"

6. Сприйняття форм і об'єму, композиція у викладенні товару. Залежно від використання поличного простору композиція поділяється на такі види: площинна композиція (утворюється в одній площині) - використання в композиції висоти та ширини за умови мінімального використання об'єму та глибини; об'ємна композиція - використання висоти, ширини та глибини; просторова композиція - використання висоти, ширини, глибини, з домінуванням глибини.

Композицію з розміщенням у її центрі найбільшого або найменшого елементу часто називають "мажорною" або "мінорною" викладкою (рис. 32).

Рис. 32. Розташування товару за схемою "Мінор"

Ритм у викладенні - це певний повтор товарів схожого розміру й інших елементів (цінників) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність допомагає створювати відчуття порядку. Але у разі відсутності акцентів така викладка не зможе зацікавити покупців.

7. Закон "Групування" використовують для того, щоб покупець орієнтувався в представленому асортименті товарів, йому легше сприймати товар, якщо він певним чином згрупований. Так, товар повинен об'єднуватись у групи за певними ознаками (наприклад, за торговою маркою, за видом товару, за розміром/вагою упаковки й ін.) (рис. 33).

Рис. 33. Приклад реалізації закону "групування"

8. Закон "7±2". Психологи стверджують, що об'єм сприйняття людини обмежений - у певний момент часу він може запам'ятати п'ять - сім, максимум десять предметів. У магазині ця кількість предметів зменшена до 3-5 (рис. 34). Тому фахівці рекомендують представляти на одній полиці (вітрині), в одному ряду не більше п'яти найменувань товару, брендів або РОS-матеріалів (наприклад, не більше п'яти видів фотоапаратів одного виробника на полиці).

Рис. 34. Приклад реалізації закону "7±2"

• 9. Закони зорового сприйняття кольору. Колір, його насиченість, відтінки, поєднання - усе це суттєво впливає на емоційний стан людини. Яскраві насичені кольори та відтінки швидше привертають до себе увагу, ніж спокійні. Світлі відтінки більш привабливі, ніж темні. Але слід враховувати, що сприйняття людиною кольорів і відношення до них залежать від того, яку функцію виконує колір і який матеріальний об'єкт перед ним (використання однієї й тієї ж кольорової гами в оформленні інтер'єру, у створенні рекламного оголошення, у виборі фірмового одягу або при акцентуванні уваги до товари не завжди забезпечує позитивний результат).
• 10. Сприйняття покупцем системи освітлення в магазині. Організація системи освітлення є важливою складовою в системі мерчандайзингу в магазині, що повинна відповідати загальній концепції магазину, його дизайну, інтер'єру та специфіці представленого товару. Вдале освітлення сприяє зростанню обсягів продажу навіть затребуваних товарів повсякденного попиту. Покупці спрямовують свій погляд на ті предмети, які добре освітлені.

Для різних груп товарів існують рекомендації щодо організації їх освітлення з метою створення як комфортних умов для покупців, так і оптимального показу товару. Наприклад: хліб, випічка, торти - теплі золотисті відтінки світла; молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла; м'ясопродукти - нейтральне біле світло, високий ступінь передачі кольору; квіти, овочі, фрукти - високий ступінь передачі кольору, освітлення наближене до спектра сонячного світла; ювелірні вироби - акцентне освітлення, застосування різних відтінків для різних металів і каменів; дитячі товари, іграшки - теплі відтінки світла.

• 11. "Обличчям до покупця". Товар повинен бути завжди розміщений етикеткою або лицьовою стороною до покупця з урахуванням його кута зору. Інформація на упаковці повинна легко читатися без суттєвих фізичних зусиль, не перекриватися іншими упаковками або цінниками. Слід враховувати, що людина без зусиль може прочитати вертикально написане слово, якщо воно складається не більше ніж з п'яти букв і є розповсюдженим (таких слів не більше 100). Написані вертикально довгі та іншомовні слова покупець читати не стане. Також необхідно стежити за тим, щоб цінники та POS-матеріали не закривали товари, що представлені на відповідному торговельному обладнанні.
• 12. Забезпечення необхідної кількості фейсингів. Фейсинг (від англ. face - обличчя) - це одиниця продукції, що є видимою (в магазинах самообслуговування - доступною) споживачеві. Фейсинг виконує дві функції: демонстраційну й утримання поличного простору (рис. 35). Залежно від завдань, які ставить перед собою виробник, одна із функцій домінує.

Рис. 35. Вплив кількості фейсингів на обсяги продажу

Фейсинг відіграє роль умовної одиниці вимірювання площі полиць. Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати декілька фейсингів на місці продажу. У практиці мерчандайзингу існує правило space to sale, яке визначає, що товарний бренд, марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає у продажах усього товару (або в прибутку), виставленого на певній площі.

Але необхідно розрізняти поняття "фейсинг" і "запас продукції на полиці" по кожній товарній позиції.

З поняттям "фейсинг" пов'язана постановка мети щодо поличного простору (SKU), що передбачає визначення кількості фейсингів, які виробник бажає представити в місці продажу.

Однією з причин, через яку необхідно ставити завдання щодо поличного простору, - це оптимізація швидкості обороту з метою забезпечення рівномірного убування товару з місця продажу й близьку до 100 % імовірність того, що кожний покупець піде з покупкою. Інша причина - це підвищення візуального сприйняття товарів на місці продажу. В цьому випадку фейсинг виконує демонстраційну функцію.

13. Торговельне обладнання повинно бути чистим, без пилу та плям. Полиці на стелажах повинні бути розміщені так, щоб від краю товару до краю верхньої полиці залишалося 3-4 см - так зване "правило двох пальців" (рис. 36). Якщо ж інтервал більший, то поличний простір використовують неефективно, якщо менший - відбір товарів з полиці стає складнішим для покупця.

Рис. 36. Оптимальна висота полиць при викладці товару [8]