Спеціальні вимірювальні шкали в маркетингових дослідженнях (Остуда, Богардуса, Лайкерта)

Сутність та основне призначення всіх спеціальних вимірювальних шкал, а також цілі їх розробки виходять з необхідності підвищення валідності вимірюваної якісної інформації. Дійсно, якщо звернутися до ситуації з визначеннями "добре" або "ще краще" сприйняття товару, то стає очевидною необхідність знайти якщо і не цілком числові індикатори цих позицій (які дозволяють здійснювати математичні операції), то хоча б такі, що дозволять чітко розрізняти ці позиції на шкалах порядку або найменувань.

Шкала семантичного диференціала Осгуда

Ця методика була запропонована Ч. Осгудом у 1952 р. і замислена як спосіб кількісного і якісного вимірювання значень слів (і відповідних їм понять, шкалованих ознак) за допомогою двополюсних шкал, що задаються парами антонімічних прикметників. При цьому на кожній шкалі передбачено сім поділок, що відображають ступінь інтенсивності відповідної якості.

У маркетингових дослідженнях використовується спрощений варіант семантичного диференціалу Осгуда. Випробуваного просять оцінити за рядом характеристик той або інший товар. Потім за аналогічними позиціями оцінюється ставлення до товару конкурента. Випробувані можуть оцінити за тією ж шкалою якості ідеального товару. На основі подібних оцінок будуються відповідні "профілі" власного товару, товару конкурента й ідеального товару (приклад з оцінкою телевізорів, наведений Дж. Евансом і Б. Берманом - рис. 9).

Рис. 9. Використання шкали семантичного диференціала Осгуда для оцінки якостей телевізора компанії, її основного конкурента і зіставлення їх з якостями

ідеального телевізора [76, с. 56-57] А - марка телевізора даної компанії; В - марка телевізора основного конкурента;

І - оцінка ідеального телевізора.

Шкала Богардуса - це різновид кумулятивної шкали, призначеної для визначення співвідносних позицій різноманітних явищ, товарів тощо. Створена в 1925 р. (одна з найстаріших шкал) і названа "шкалою соціальної дистанцій, оскільки спочатку призначалася для "вимірювання" ставлення населення до представників різних рас і націй. Відповідаючи на поставлені питання, пов'язані зі ставленням до представників різних національних і расових груп, опитуваний повинен був самостійно встановити ту "соціальну дистанцію", яку він хотів би мати між собою і представником відповідної групи.

Шкала Богардуса - різновид порядкової рангової шкали (тобто всі позиції шкали упорядковані за певною ознакою: від найбільш значущої до найменш значущої). Специфіка даної шкали в тому, що респондент, відповідаючи стверджувально на позицію, яка характеризує більш інтенсивний прояв ознаки (наприклад "З"), тим самим сприятливо ставиться і до позицій, де прояв такої ознаки менш інтенсивний (наприклад, позиції "4", "5" і т.д.). Загальний бал ставлення респондента підраховується шляхом додавання значень ознак, за якими одержано сприятливі відповіді, і ділення їх на суму цих ознак. Нижче ми наводимо варіант використання подібної шкали при дослідженні ставлення (рівня прихильності) населення до різноманітних напоїв (рис. 10).

Рис. 10. Вивчення ставлення споживачів до різних напоїв за шкалою Богардуса

При використанні зазначеної шкали питання респондентам ставиться в такій формі: "Щодо кожного з напоїв, перерахованих на картці, обведіть кружком кожну з позицій (або одну - максимально сприятливу для даного напою), що відповідають Вашій споживчої поведінці". Опитуваний відносно "Кока-коли" обвів кружком позицію "З", а відносно "Міринди" - "5" (чим менший бал, тим позитивніше ставлення). Отже, у першому випадку бал ставлення респондента до напою становитиме - "5" (3 + 4 + 5 + 6 + 7 = = 25:5 = 5), у другому - "6" (5 + 6 + 7 = 18:3 = 6). Таким чином, ми можемо досить коректно позначити кількісно ту перевагу, що "Кока-кола" має перед "Міриндою". Зрозуміло, якщо 6 ми поставили питання у формі: "Наскільки Вам подобається "Кока-кола" або "Міринда"?", передбачивши позиції у відповідях "дуже подобається", "подобається почасти", "зовсім не подобається", ми не змогли б визначити реально різниці, що відокремлює ставлення до одного напою від ставлення до іншого.

Шкала Лайкерта

Ця шкала призначена для зіставлення оцінок ряду упорядкованих номінальних шкал, тобто таких, де є лише загальні відмінності між пунктами, частково упорядкованими як позитивні і негативні. Ми не можемо в цьому випадку стверджувати, що одна з оцінюваних ознак важніша за іншу. Тут ми можемо здійснити підсумовування показників за різними шкалами з тим, щоб потім одержати усереднену оцінку ставлення до якогось товару. У результаті подібні оцінки щодо різних покупців або груп споживачів можна порівнювати.

Така шкала, запропонована Лайкертом, одержала назву "кафетерій" Оскільки ми дізнаємося про вартість кожної "страви", у нашому випадку - про судження, далі сумуємо вартості й одержуємо свого роду загальну вартість "обіду":

У приведеному на рис. 11 прикладі оцінка респондентом кави "Чібо" дещо вища середньої можливої. Загальна оцінка для цього прикладу складається з балів за рядками у такий спосіб (з урахуванням того, що п'ять з наведених суджень - позитивні, а п'ять - негативні).

Рис. 11. Зразок побудови впорядкованої номінальної шкали Лайкерта ("кафетерій")

Споживачі, які максимально позитивно ставляться до купування і споживання кави "Чібо", можуть одержати 50 балів (5*10); гранично недоброзичливо -10 балів (1*10).

Отримана сумарна оцінка в 33 бали дещо вища за середню в позитивну сторону.