Розділи стандарту мерчандайзингу

Стандарт мерчандайзингу включає в себе такі розділи:

• 1. Загальні положення - це загальні правила мерчандайзингу для товарів, які реалізуються в магазині. Загальні положення стандарту мерчандайзингу - це інформація загального характеру, яка пояснює зміст того чи іншого правила, які застосовуються в магазині, та може супроводжуватися схемами, фото або рисунками. Чим доступніше буде викладена інформація, тим вища ймовірність того, що персонал правильно зрозуміє та запам'ятає цю інформацію.
• 2. Правила та стандарти, які відносяться до асортименту, а саме: робота з товарними групами (встановлення переліку обов'язкових для представлення в певній групі позицій товару, мінімально допустимої кількості одиниць товарів за кожним артикулом); співвідношення марок для різних груп покупців; правила виділення товарів-лідерів; правила відбору й упровадження нових марок; правила виведення товарів (марок) з асортименту; правила роботи з неходовим товаром.
• 3. Інструкція з поповнення запасу товарів у торговому залі та дії у разі тимчасової відсутності товару (загальні для кожної товарної групи).
• 4. Стандарти викладення товарів, які включають правила викладки товарів у торговому залі: планограми викладки товарів - графічне зображення викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями; систему викладки товарів у товарній групі; вимоги до фейсингу; інформацію про товари-лідери; інформацію про неприпустиме сусідство у разі тимчасової відсутності якої-небудь торгової марки.
• 5. Стандарти та правила розміщення POS-матеріалів, які встановлюють основні вимоги до застосування і розміщення в магазині рекламних матеріалів, цінників.
• 6. Мерчандайзинг-бук (мерчбук, мерчандайзинг-альбом) - це корпоративний документ "Стандартів мерчандайзингу" у формі брошури, що регламентує:
  • - для магазинів: планування, товарне сусідство, зонування, торговельне обладнання, освітлення, дизайн торгового залу, асортиментну матрицю, систему орієнтування та викладку.
  • - для постачальників: місце в торговому залі, запас продукції, необхідний асортимент, частку поличного простору, планограми для кожного виду магазинів, у які компанія постачає свою продукцію.

Типовий зміст мерчандайзинг-буку для магазину непродовольчої групи:

• 1-й етап. Планування магазину і вивіска: 1. Планування залу. Схема. Вид зверху. 2. Зональна зображення груп товарів на плані. 3. Колірна гама торгового залу. 4. Схема вхідної групи. Схема вивіски. Схема вітрини. 5. Схема розташування товару вздовж стін.
• 2-й етап. Торговельне обладнання: 6. Рекомендовані види торговельного обладнання, габарити, колір.
• 3-й етап. Рекламні матеріали: 7. Великогабаритні рекламні матеріали - зразки у вигляді схем. 8. Цінники, мобайли, шелфорганайзери та шелфтокери, стікери-зразки, розміри. 9. Правила створення рекламних матеріалів - кольори, розміри, шрифти.
• 4-й етап. Мерчандайзинг у торговій точці: 10. Правила розташування товару на полицях. Кращі місця. 11. Організація настінних дисплеїв. 12. Організація підлогових дисплеїв. 13. Правило розбивки довгих ліній торговельного обладнання. 14. Лінія "сприятливого враження" торговельного обладнання. 15. Схема руху товару. 16. Списки продуктів, які розміщують на торговому обладнанні. 17. Поведінка покупця. Як покупець оглядає торговий зал. Золота лінія. 18. Правила оформлення кутів. 19. Правила оформлення вхідної зони. 20. Управління потоком покупців всередині магазину. 21. Раціональне використання торгового залу. Скільки коштує площа залу. Формули ефективності.

Приблизний зміст мерчандайзинг-бук для магазинів одягу та білизни (фірмові стандарти представлення товару): 1. Екстер'єр. 2. Вивіска. 3. Вітрини. 4. Двері. 5. Дизайн інтер'єру й освітлення. 6. Музичне оформлення. 7. Ароматичне оформлення. 8. Одяг продавців. 9. Планування торгового простору. 10. Принципи розташування ключових елементів торгового залу. 11. Зонування базових і додаткових (супутніх) асортиментних груп. 12. Принципи зонування асортиментних груп у торговому залі. 13. Зонування основних і додаткових асортиментних груп у торговому залі. 14. Види та параметри торгового обладнання. 15. Принципи розробки торгового устаткування. 16. Види торговельного обладнання. 17. Манекени. 18. Презентація товару (викладка). 19. Принципи викладки. 20. POS-матеріали (локальна невербальна реклама на місці продажу). 21. Принципи організації комплексу POS- мaтepiaлiв у торговому просторі.

Приклад. Витяг зі Стандарту мерчандайзингу магазину з продажу парфумерно-косметичних засобів. Загальні правила викладки:

• - обов'язково розмежовувати товари для чоловіків і для жінок (щоб уникнути ситуації, коли чоловіки вважають, що "це не для нас" і не хочуть перебувати поруч із жінками під час вибору товарів "щоб вони чогось не подумали");
• - розміщення товару всередині відділу або секції можна здійснювати як за торговими марками (наприклад, корпоративний блок "XXX"), так і за призначенням (шампуні окремо, гелі окремо і т. ін.). Другий вид викладки є найбільш оптимальним, оскільки покупець шукає насамперед категорію, а потім уже обирає торгову марку;
• - рекомендовано розміщувати суміжні товари корпоративним блоком (наприклад, шампуні та кондиціонери однієї марки), створюючи таким чином кольорову пляму більшого розміру, що привертає увагу покупця і стимулює покупку взаємодоповнювальних товарів;
• - якщо необхідно виділити торговельну марку, краще продублювати (саме продублювати, а не винести з основного місця продажу) її на дисплеї. Привабливий дисплей у корпоративному кольорі з логотипом викликає інтерес і сприяє пізнаваності торгової марки;
• - оптимальний фейсинг (скільки однакових одиниць продукції стоїть поруч): найбільш оптимальна кількість становить 2-3 одиниці. Поруч обов'язково необхідно розміщувати оформлений за вимогами цінник;
• - не варто розміщувати товари в місцях купівельного потоку, для придбання яких покупцеві потрібний час на роздуми (наприклад, фарба для волосся). В результаті, одні покупці нервують з приводу того, що вони не можуть вільно переміщатися по торговому залу, а інші не можуть прийняти остаточне рішення про купівлю товару;
• - ідеальне місце викладки товару - на рівні очей або на рівні витягнутої руки. В цих місцях необхідно викладати відомі й "ходові" марочні товари, навіть попри те, що вони й так добре продаються, бо мета магазину, щоб вони продавалися ще краще і приносили ще більший прибуток);
• - на нижніх полицях торговельного обладнання необхідно викладати дешевий товар або габаритний товар;
• - на верхніх полицях рекомендовано викладати дорогий товар або товар у подарункових упаковках.

Ефективний запас:

• - у торговому залі обов'язково слід забезпечувати наявність мінімального набору асортиментних позицій (згідно з додатком 1 "Асортиментний мінімум"), визначений для кожного магазину мережі;
• - розширення асортименту в магазині відбувається за рахунок поповнення позиціями з базових і пріоритетних категорій (перелік додається), якщо не зазначено інше;
• - рівень запасу визначається по кожній товарній позиції (додаток 2). Завдання мерчандайзера (або товарознавця, якщо це входить у його інструкції) полягає у постійному контролі за наявністю мінімального рівня запасу товару в магазині на місцях викладки;
• - відсутність товару в місці продажу неприпустима. У разі відсутності товару мерчандайзер зобов'язаний повідомити про цей факт директору магазину та категорійному менеджеру, зафіксувати факт в аркуші контролю і прийняти рішення про додаткову викладку сусідніх товарів;
• - увесь асортимент необхідно викладати з урахуванням частки кожної товарної позиції у загальному обсязі продажу та відповідно до розробленої планограми. В особливих випадках правило відповідності обороту та відведеної площі може бути змінено. Всі зміни та відхилення від стандартів проводяться тільки за погодженням з директором магазину та старшим категорійним менеджером (або начальником відділу мерчандайзингу або маркетингу, якщо це входить до їхніх обов'язків).

Регулярна оцінка та контроль результатів.

Для того щоб розробка Стандарту мерчандайзингу дала необхідний ефект, керівництво торговельного підприємства повинне забезпечити впровадження розроблених стандартів і безумовне виконання їх, встановивши відповідальність за дотримання вимог Стандарту (у посадових обов'язках працівників).