Підхід на основі співвідношення "ціна - якість"

При цьому підході виходять з того, що ціна на товар багато в чому залежить від його позиціонування. Будь-який ринок складається з сегментів, і традиційно на багатьох ринках торгівельні марки орієнтуються на три різні сегменти: нижчий (економічний), середній і вищий (преміум-клас). Компанія повинна визначити, яку позицію по відношенню до цільових споживачів і конкуруючих торгі-вельних марок має посісти її товар. Таким чином, позиціонування обумовлює ціну. Як видно з табл. 2.10, цей підхід тісно співвідноситься з першим.

Таблиця 2.10. Стратегії ціноутворення за співвідношенням "ціна - якість"

Використовуючи цей підхід, фірма може звернутися до одного з дев'яти варіантів.

• 1) Преміум-стратегія дорогих товарів - орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає "преміювання" покупця високою якістю, а продавця - високою ціною товару.
• 2) Стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживання завдяки високій якості товару і середній ціні.
• 3) Стратегія переваг надзвичайно вигідна для покупця і дає можливість великим фірмам досягти одну з двох цілей - або завоювати ринок, або збільшити частку ринку.
• 4) Стратегія показного блиску хоч і допомагає компанії мінімізувати витрати на етапі впровадження, проте несе певний ризик, що висока ціна нашкодить попиту.
• 5) Стратегія середніх цін передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості.
• 6) Стратегія доброякісності, як і третя стратегія, теж дуже вигідна для покупців.
• 7) Стратегія пограбування несе загрозу втратити в майбутньому покупців.
• 8) Стратегія завищених цін має аналогічний недолік.
• 9) Стратегія дешевих товарів (дискаунт) передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Цінові стратегії, позначені номерами 1, 5 і 9, можуть одночасно використовуватися на одному і тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію цін залежно від якості. По суті, конкуренти пропонують продукти трьох комбінацій і в такий спосіб ділять між собою ринок. Умовою одночасного застосування цих цінових стратегій однією фірмою є наявність відповідних сегментів, що пред'являють різний попит на різні за якістю і цінами продукти.

Стратегії 2, 3 і 6 представляють різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5 і 9. Це стратегії створення цінових переваг. Їхній рекламний девіз: "Ми пропонуємо товар такої самої якості, але за більш прийнятними цінами!" Такий підхід дуже ефективний для більшості споживачів, але не працює для "снобів" - покупців найдорожчих товарів, що пишаються покупкою - або особливих прихильників одного фірмового знаку.

Стратегії 4, 7 і 8 ілюструють завищення цін по відношенню до корисного ефекту продукції. Їхнє використання в умовах розвиненої конкуренції обов'язково призведе до того, що покупці відчують себе обдуреними, і це нашкодить репутації фірми. На жаль, саме ці стратегії вельми популярні серед українських компаній.

Підхід на основі цінового позиціювання

Всесвітньо відомий фахівець в області маркетингу Ф.Котлер в своїй роботі "Маркетинг в третьому тисячолітті" [28] розглядає питання цінового позиціювання і пропонує розрізняти 5 стратегічних цінових позицій продавця:

• 1) Більше за вищу ціну - означає продаж товарів високої якості за високими цінами. Ця стратегія може бути застосована для предметів розкоші, які забезпечують престиж покупцеві і є символом високого життєвого рівня (одяг "Луї Віттон", автомобілі "Май-бах", ручки "Паркер"). Вона існуватиме доти, доки існують багаті покупці, готові демонструвати свій достаток. Проте ці торговельні марки достатньо уразливі, оскільки постійно з'являються конкуренти, що стверджують, що їхні товари набагато кращі.
• 2) Більше за ту саму ціну - ця стратегія означає, що на ринок впроваджуються марки вищої якості, але за нижчою ціною (так, корпорація "Тойота" свого часу запропонувала модель автомобіля "Лексус" за ціною в 2 рази нижчою, ніж у ті часи асоціювалося з якістю).
• 3) Те саме за меншу ціну - стандартний товар продається за нижчою ціною (у магазинах зі знижкою, через Інтернет). Крім того, ціна може бути знижена за рахунок копіювання товарів відомих марок (відеомагнітофонів, телевізорів), а також за рахунок великих оборотів продажів.
• 4) Менше за набагато меншу ціну - виключення з набору ряду послуг і, відповідно, зниження ціни. Цю стратегію застосовують в разі, якщо покупці не хочуть платити за "зайву якість", але не можуть відмовитися від товару. Так, клієнт готелю не може забрати з номера холодильник чи телевізор, розраховуючи тим самим на знижку. Тому, наприклад, в Токіо деякі готелі пропонують не цілий номер, а одне ліжко за дуже низьку ціну.
• 5) Більше за меншу ціну - реалізація широкого асортименту товарів за дуже низькими цінами, а також використання пільгової системи повернення товарів.