Лінгвосоціологічні тести (методики, процедури) у маркетингових дослідженнях

Лінгвосоціологічні тестові методики - це один з різновидів спеціальних опитувальних методик, розроблених на основі сполучення методів соціології і лінгвістики. Головна їх спрямованість - вивчення ефективності процесів сприйняття і засвоєння інформації. Тому в маркетингових дослідженнях подібні процедури застосовуються, в першу чергу, при вивченні дієвості реклами.

Лінгвосоціологічний підхід передбачає, що який би не був зміст інформації (зокрема рекламних повідомлень), пропущений через свідомість того, хто приймає інформацію, він змінюється. Оскільки обсяг семантичного словника різних людей різний, може виникнути "ефект значеннєвих ножиць", тобто той, хто сприймає інформацію, може не розуміти зміст переданої йому інформації або розуміти неправильно.

Розроблені і застосовуються низка лінгвосоціологічних методик. Одна з них, "Словник", використовується при визначенні рівня адекватності тлумачення реципієнтами найважливіших понять, використовуваних у різноманітних видах інформаційної діяльності. Наприклад, при вивченні ефективності реклами сьогодні актуальною стає проблема адекватної оцінки реципієнтами цілої серії порівняно нових понять.

Використовується методика таким чином. З рекламних повідомлень відбираються різноманітні поняття, які зустрічаються достатньо часто; існує також вірогідність того, що споживач може неправильно інтерпретувати відповідну інформацію. Ці поняття заносять у лівий бік спеціальної картки; справа тестований повинен дати пояснення, що вони означають (рис. 6); може використовуватися і більш простий варіант, коли у правому боці картки наводяться п'ять можливих варіантів відповіді, один з яких є правильним.

Рис. 6. Зразок методичного інструментарію для реалізації лінгвосоціологічної процедури "Словник рекламного оголошення"

Отже, результати такого дослідження будуть свідчити про те, наскільки правильно зрозуміли споживачі реклами зміст оголошення, який намагалися донести до них магазин модного одягу, банк, компанія, що продає імпортні легкові автомобілі, супермаркет знижених цін та ін. Встановлено, що досить розповсюджені поняття правильно трактуються навряд чи половиною населення, і в результаті доводиться констатувати таку ситуацію: якщо рекламний текст адресатом "прийнято", це зовсім не означає, що він "спрацює".

Лінгвосоціологічна методика "Номінали" традиційно використовується для визначення рівня впізнання політичних діячів і представників інших сфер функціонування суспільства. У маркетингових дослідженнях ця методика може використовуватися для уточнення рівня впізнання брендів, компаній, імен їхніх керівників. Суть методики полягає в такому: назви брендів, найменування компаний подаються за алфавітом; причому для контролю до списку додаються слова, які не мають відношення до досліджуваної сфери бізнесу (наприклад, назви спортивних команд). Потім тестований має зазначити, яку сферу діяльності представляє бренд або компанія, які є в списку.

Ще одна лінгвосоціологічна методика - "Заголовки". Коротко суть її така: наводиться великий набір заголовків, що можуть супроводжувати рекламні матеріали з певної тематики. Тестовані відбирають і відзначають заголовки, матеріали під якими вони обов'язково б прочитали. Можуть використовуватися інші методики, наприклад, тест на виявлення мовних кліше; тест на аналіз рівня емоційної навантаженості термінів, слів, використовуваних у рекламних оголошеннях, і деякі інші.

Соціометричні тести (методики) у маркетингових дослідженнях

Цей різновид тестових методик поки застосовується в маркетингу нечасто й в основному при вивченні фірми, її персоналу. Висвітлимо дану методику коротко, докладніше вона розглядається у спеціальній літературі [77, с. 311-318]. Соціометричні тести розроблено на основі сполучення методів опитування і соціальної психології. Отже, на відміну від звичайних тестів, вони використовуються для вимірювання не особистих, а групових властивостей.

Це особливий вид випробувань для виявлення ступеня прояву певних психологічних реакцій людини на оточуючих людей у різних ситуаціях, його відмінність від інших традиційних опитувальних методик полягає в цілеспрямованому виявленні дуже специфічних взаємних почуттів симпатії й антипатії, а також у характері інтерпретації отриманих даних.

Ідея вимірювання структури відносин у групі, колективі з використанням даного методу (автор - американський соціолог Джекоб Морено) достатньо проста: зафіксувавши взаємний вибір членами колективу для спільної діяльності, ми одержуємо цілісну картину інтегрованості колективу як спільноти людей.

Особливе значення має соціально-якісна визначеність такого вибору. У цьому зв'язку необхідно розглянути поняття так званого гоніометричного критерію. Виділяють формальні (наприклад, "З ким би Ви хотіли ралом працювати?") і неформальні (наприклад, "З ким би Ви хотіли дружити?") критерії.

Соціометричні методи застосовуються головним чином для вирішення таких трьох типів завдань:

• o вимірювання ступеня згуртованості - роз'єднаності групи;
• o виявлення соціометричних позицій, тобто співвідносного авторитету членів груп за ознаками симпатії - антипатії, де на крайніх полюсах є "лідер" групи і "знехтуваний";
• o виявлення внутрішньогрупових підсистем - згуртованих утворень, на чолі яких можуть бути неформальні лідери.

Соціометричні методики використовуються в першу чергу при вивченні фірми, її персоналу, міжособистісних відносин, що складаються в підрозділах компанії, авторитету менеджерів тощо. Технічні особливості проведення соціометричних досліджень полягають в тому, що вони реалізуються на основі спеціального соціометричного тесту (соціометричної картки). Таке опитування (на відміну від звичайного, анкетного) має певні особливості. Це, по-перше, специфіка самого тесту, в якому є певне число можливих варіантів вибору опитуваними один одного; по-друге - забезпечення максимальної анонімності опитування; по-третє - специфіка заповнення опитувальних карток.

Однією з найважливіших особливостей соціометричного методу є те, що отримані в ході опитування дані є не просто певним чином математично і статистично обробленою сукупною інформацією. На їх основі провадиться "реконструкція" структури групових відносин, робляться узагальнені висновки, наприклад про ступінь згуртованості або роз'єднаності групи, наявності в ній внутрішньогрупових утворень та ін.

З цією метою в соціометрії використовують такі спеціальні методики опрацювання інформації, як побудова соціограм (графічне зображення структури міжособистісних відносин у групі), соціометричних шкал, розрахунок спеціальних соціометричних індексів.