< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Система інтегрованих маркетингових комунікацій: дослідження реклами, стимулювання збуту і РR

Важливим об'єктом маркетингових досліджень е система інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) - цілісний комплекс інформаційних маркетингових засобів, пов'язаних з формуванням попиту і просуванням товарів. Комплекс ІМК утворюється шляхом об'єднання окремих комунікаційних засобів та інструментів з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію. Через механізми ІМ К відбувається маркетингова взаємодія фірми з елементами маркетингового мікро- та міді- середовища в процесі просування різноманітних товарів і послуг на ринку. Виділяють основні складові комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій:

  • o реклама, що забезпечує в першу чергу формування попиту на товари і послуги фірми;
  • o методи стимулювання збуту;
  • o паблік рилейшнз (РR) - форми, засоби, методи просування на ринку товару, торговельної марки через управління сприйняттям споживачами за допомогою формування іміджу, розробки фірмового стилю та ін.

До елементів системи ІМК відносять також особисті продажі, прямий маркетинг, виставки, ярмарки, брендинг, спонсорство та ін.

Очевидно, що ефективність функціонування всіх цих складових системи маркетингових комунікацій та просування на ринку товарів і послуг потребує особливої уваги. Тому окреслимо основні підходи і методи маркетингового дослідження основних складових системи ІМК.

Проблеми ефективності реклами і методологія її дослідження

Не дивлячись на стрімке зростання ролі нових комунікаційних інструментів, все ж таки провідну роль в системі ІМК продовжує відігравати реклама як основний засіб просування товарів на ринку. Саме реклама є найважливішим інструментом формування попиту на товари і послуги та стимулювання їх збуту. Протягом останніх років опубліковано значну кількість монографій і статей щодо засобів і методів досліджень комунікативного впливу на споживачів. Водночас проблема ефективності реклами далека від вирішення. Частими є ситуації, коли при значних витратах на рекламу віддача від неї дуже мала. І, навпаки, інколи невигадлива реклама дуже результативно впливає на споживача.

Перед тим, як вивчати безпосередньо механізми рекламного впливу, коротко зупинимося на методології дослідження ефективності реклами.

Інформаційно-комунікаційні аспекти реклами висвітлено в значній кількості робіт вітчизняних та зарубіжних науковців, тому ми торкнемося їх коротко.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що намагається перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача (Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол - американські фахівці з теорії і практики реклами [61 ]).

За визначенням Американської Асоціації маркетингу реклама являє собою "...будь-яку форму неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником" [1] і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми й методи з урахуванням конкретної ситуації.

Отже, реклама - це, по-перше, цілеспрямоване інформаційне повідомлення; по-друге, повідомлення не просто інформаційне, але таке, що має певний стимулюючий ефект; нарешті, по-третє, таке, що передбачає використання маніпулятивних технологій. Іншими словами, реклама є потужним каналом впливу на масову свідомість.

Ключовий елемент механізму впливу реклами на споживача рекламне повідомлення. У чому його відмінність від звичайного інформаційного повідомлення? Відомо, що в теорії інформації повідомлення розуміють як поширення відомості, звістки. Проте не кожна звістка містить елемент реклами; таким може вважатися лише особливе, спеціально підготовлене повідомлення. Структура будь-якого інформаційного повідомлення така: перший його елемент - інформація про факти і події; другий - оцінка даної інформації.

Що ж стосується рекламного повідомлення, то до двох названих елементів додається третій, який може бути охарактеризований як "заклик". Отже, мета рекламного повідомлення, на відміну від звичайного інформаційного, не просто повідомити людям ті або інші факти, супроводжуючи їх відповідною оцінкою, але й об'єднати людей навколо якоїсь ідеї, справи. "Заклик" завжди містить вказівку на те, яка саме дія очікується від тих, кому призначене повідомлення.

Таким чином, якщо говорити про логічну структуру рекламного повідомлення, то її специфіка як особливого типу відбитка (моделювання) соціальної дійсності полягає в тому, що рекламні тексти реалізують процес переконання, тобто розгортаються у вигляді певної сукупності висловлювань, покликаних забезпечити проникнення в масову свідомість відповідних ціннісних тверджень.

Потрібно розрізняти поняття ефекту і ефективності як комунікаційної діяльності в цілому (комплексу ІМК), так й рекламного повідомлення, рекламної кампанії як складових рекламної діяльності фірми. Поняття "ефект" більш широке, ніж поняття "ефективність". Ефект - це будь-який результат впливу комунікаційного (рекламного) засобу на людську свідомість. При цьому ефекти можуть бути інформаційними, ціннісними, комунікативними, організаційними. Більш вузько під ефектом розуміють відповідність отриманого результату визначеним цілям.

Таким чином, внаслідок специфіки комунікаційної, в т.ч. рекламної діяльності, її ефективність визначається способом, відмітним від традиційного визначення ефективності, скажімо в економіці. Якщо традиційно ефективність трактується як співвідношення отриманого в результаті економічної діяльності ефекту з витратами, пов'язаними з досягненням даного результату, то в маркетинговій комунікаційній, зокрема в рекламній діяльності отриманий ефект співвідноситься не стільки з витратами, скільки з поставленими цілями. Звідси, аналіз ефективності реклами - це вимір ступеня впливу рекламних засобів на споживача до і після реалізації фірмою програми маркетингових комунікацій [52, с. 149].

Поняття ефективності комунікаційної діяльності має два значення: економічна (комерційна) ефективність і психологічний вплив комунікаційних заходів на покупця (психологічна, або комунікаційна ефективність).

Економічна ефективність комунікаційної діяльності - це економічний результат, отриманий від застосування одного комунікаційного інструменту або їх сукупності [52, с. 154].

Реклама є одним з елементів комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, тому економічну ефективність реклами можна визначити як економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії. Він визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами, та витрат на неї.

Найбільш загальновизнаними показниками, що характеризують економічну ефективність реклами, є [10, с. 94-95]:

  • - приріст обсягів збуту, досягнутий за рахунок рекламної компанії за певний період;
  • - відношення приросту обсягу продажу товарів, досягнутого за рахунок рекламної компанії, до суми витрат на рекламу;
  • - відношення приросту прибутку, отриманого в результаті рекламної компанії, до суми рекламних витрат.

Загальна умова наявності позитивного економічного результату полягає в тому, що валовий дохід повинен перевищувати суму витрат на рекламу.

Для розрахунку економічної ефективності рекламних кампаній фахівець в галузі реклами О. Смирнова [57] пропонує використовувати наступні підходи та відповідні формули.

Розрахунок зростання товарообігу під впливом реклами

ТД = (Тсх П х Д) /100 (1)

де ТД - додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами (грн);

Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного періоду (грн);

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному процесі;

П - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з дорекламним (%).

Розрахунок економічного ефекту рекламування Економічний ефект рекламування - це різниця межу прибутком, отриманим від додаткового товарообороту, викликаного рекламними заходами, і витратами на рекламу.

Е = (ТД х Нт) / 100 - (Вр + Рд) (2)

де Е - економічний ефект рекламування (грн);

ТД - додатковий товарооборот під впливом реклами (грн);

Нт - торгова надбавка за одиницю товару (у% до ціни реалізації);

Вр - витрати на рекламу (грн);

Рд - додаткові витрати по приросту товарообороту (грн).

Економічний ефект рекламних заходів може бути: позитивним - витрати на рекламу менше додаткового прибутку; негативним - витрати на рекламу вище додаткового прибутку; нейтральними - витрати на рекламу є рівними додатковому прибутку.

Розрахунок рентабельності рекламування Ефективність витрат на рекламу може бути визначена за допомогою показника рентабельності рекламування [57, с.152]:

Р = (П/ЗВ) х Ю0%, (3)

де Р - рентабельність рекламування (%);

П - додатковий прибуток, отриманий від рекламування товару (грн); ЗВ - загальні рекламні витрати (грн), при тому що ЗВ - Вр + Рд.

Розрахунок економічної ефективності реклами методом цільових альтернатив

Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив шляхом зіставлення запланованих і фактичних показників, оцінюваних як результат, отриманий від вкладення коштів у рекламну компанію.

К = (Пф/По) х 100%, (4)

де К - рівень досягнення запланованого рівня прибутку (%); Пф - фактичний обсяг прибутку за період дії реклами (грн); По - планований обсяг прибутку за період дії реклами (грн).

Основним вихідним матеріалом для аналізу економічної ефективності рекламних заходів фірми служать статистичні та бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна дослідити економічну ефективність одного рекламного заходу, рекламної кампанії і політики просування фірми в цілому.

Водночас у зв'язку з цим виникає багато питань і проблем. По-перше, далеко не всі фактори впливу на обсяги продажів можна визначити і відокремити від впливу маркетингових і зокрема комунікаційних заходів; по-друге, не всі результати (ефекти) можна вирахувати, оскільки не весь ефект піддається вартісній оцінці; по-третє, не завжди можна чітко відокремити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

Психологічна ефективність комунікаційної діяльності - ступінь впливу одного або сукупності комунікаційних інструментів на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовування, розпізнавання, задоволеність покупкою, вплив на мотив купівлі та ін) [57, с. 173]. Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії двох видів ефективності різні - у першому випадку це обсяг продажів і інші кількісні показники, у другому - психологічні особливості сприйняття споживачами комунікаційних заходів.

Адже завдання реклами - не завжди полягає в стимулюванні купівлі. Відомо, що в процесі рекламного впливу реалізуються три взаємозалежні функції:

  • - передача інформації про товар або послугу;
  • - донесення даної інформації до потенційних покупців, досягнення ефекту їх ознайомлення з характеристиками рекламного продукту;
  • - стимулювання потенційного споживача до придбання товару або послуги".

Таким чином, процес рекламного впливу може бути відображений як ряд послідовно досягнутих ефектів, кожний з наступних при цьому означає усе більш значущу ефективність рекламного впливу (табл. 12).

Таблиця 12. Ієрархія ефектів реклами

Ієрархія ефектів реклами

При цьому можна говорити про такі підходи до аналізу ефективності рекламного впливу, про які було згадано вище:

  • - проміжна, комунікаційна (психологічна) ефективність, що визначає, наскільки дієво здійснено вплив на потенційних споживачів у процесі реклами, наскільки підвищився рівень їхньої поінформованості про відповідну марку товару, переконаності в тому, що дану марку варто придбати;
  • - пряма, кінцева (економічна) ефективність, пов'язана з безпосередньою купівлею даного товару під впливом реклами.

Як було сказано вище, не завжди цю кінцеву ефективність можна коректно виявити, вимірити. Проте наявні методи і технології маркетингових досліджень часто дозволяють вимірювати рівні проміжної і кінцевої ефективності рекламних заходів. При цьому використовуються такі методи досліджень:

  • - на першому етапі визначення ефективності, при реалізації функції передачі інформації про товар або послугу (ефект 1 - " Потенційний контакт") доцільне використання контент-аналізу рекламних матеріалів, опитувань населення, піпл-метрії;
  • - на етапі визначення комунікаційної, проміжної ефективності при реалізації функції дослідження інформації до потенційних покупців, досягнення ефекту їхнього ознайомлення з рекламованим продуктом (ефекти 1-7: від "Підтвердженого контакту" до "Переконаності") необхідне використання опитувальних методів, тестування,
  • - на етапі визначення кінцевої ефективності, при реалізації функції стимулювання потенційного споживача до придбання товару або послуги (ефект 8 - "Дія") потрібне застосування всього комплексу методів маркетингового дослідження, проте, у першу чергу, спеціальних рекламних експериментів (див. розділ 8).
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >