Поняття про трирівневу концепцію мерчандайзингу

Мерчандайзинг - це не тільки планування торговельного залу та викладки товару на полицях торговельного обладнання, але й образ магазину, у тому числі його візуальні елементи. Тому на практиці виділяють трирівневу концепцію мерчандайзингу (рис. 2):

• o І рівень - зовнішній вигляд магазину і прилеглої території;
• o II рівень - планування торговельного залу;
• o III рівень - викладка товару на полицях.

Рис. 2. Трирівнева концепція мерчандайзингу

Інструменти та правила мерчандайзингу

Правила й інструменти мерчандайзингу (рис. 3) стосуються трьох його основних складових: запасу, розміщення та представлення. Досвід, накопичений на різних споживчих ринках, дозволяє стверджувати, що перелічені складові є схожими та фундаментальними рисами, що характерні для різних споживчих ринків.

Саме в такій послідовності необхідно розглядати інструменти мерчандайзингу. Якщо в торговельному залі недостатня кількість асортименту, будь-які заходи із забезпечення його розміщення та представлення товару не дозволять збільшити обсяги продажу. Разом з тим рекламування продукції, розміщення якої в торговельному залі незрозуміле для покупця, не призведе до збільшення обсягів продажу. Лише виконання всіх трьох умов призводить до отримання очікуваного результату.

Рис. 3. Інструменти та правила мерчандайзингу

Група 1. Організація ефективного запасу ("Запас").

Для того щоб мерчандайзинг у торговельній точці був ефективний, у її торговому залі та складських приміщеннях повинна бути представлена достатня кількість товару.

Як правило, саме з товарами, що є найбільш затребувані споживачами, виникають проблеми із забезпеченням безперебійного їх продажу в торговельному залі магазину. Часто найбільш популярні товари закінчуються на полицях першими, а їхнє місце займають інші, менш продавані. Так формується неефективний запас у магазині, що призводить до втрат прибутку. Втрачений продаж через відсутність товару на момент перебування покупця в торговельному залі впливає не тільки на скорочення обсягів роздрібного товарообороту торгової точки, а й на послаблення іміджу торгового об'єкта та торговельної марки, що відсутня на момент здійснення процесу купівлі-продажу.

Обсяг товарного запасу для кожної товарної категорії залежить від багатьох факторів, а саме: умов поставки, умов фінансових розрахунків за поставлений товар, ефективності використання площі торговельного залу, оборотності кожної товарної категорії, відносин з постачальниками та ін. З урахуванням цих та інших факторів будуються математичні моделі та системи показників для оцінки ефективності управління запасами торговельної точки та їх оптимізації.

Нині торговельні підприємства як у оптовій, так і роздрібній торгівлі поступово впроваджують у свою діяльність комплексні системи управління асортиментною політикою, товарними запасами та ланцюгом поставок. У проблемі управління товарними запасами торговельного підприємства є два аспекти: утворення їх надлишку або, навпаки, нестача товарних запасів, що призводить до недоотримання прибутку всіх рівнів ланцюга поставок: від виробника до торговельної точки.

Максимальний рівень контакту споживача з товаром відбувається у разі виконання правила наявності: 100 % SKU постійно наявні в 100 % торговельних точках. Невиконання цього правила хоча б за одним із критеріїв називають Out Of Stock - OOS (у перекладі з англійської - "вийдіть з магазину", або "відсутній у продажу").

SKU - (від англ. stock keeping unit - одиниця втримання запасу) - це асортиментна позиція (одиниця однієї товарної групи, марки, сорту і т. ін.). Наприклад, кефір певної марки жирністю 0; 0,5; 1; 1,5; 3,2%. Кожна асортиментна позиція може займати декілька фейсингів у місці продажу.

Причини виникнення OOS (рис. 4) також пов'язані з недоліками у діяльності торговельної точки, а саме: помилки в прогнозуванні обсягів закупівель через неточні дані про товарні залишки; помилки в графіку постачань; пошкодження товару в процесі руху в торговельному залі; несвоєчасне поповнення робочого запасу на полицях у торговельному залі; вилучення товару з асортименту працівниками із закупівлі; людський фактор під час формування замовлення; неефективні операції розподільчого центру; сезонність; нестача оборотних коштів у торговельної точки; прострочена дебіторська заборгованість (постачальник товарів через несплату може заблокувати чергове постачання товарів у магазин); низький рівень сервісу, який надає постачальник (наприклад, порушення ним обсягів постачання).

Рис. 4. Причини виникнення OOS

Зазвичай, OOS трапляється під час продажу товарів із середніми обсягами реалізації (товари групи В), на які персонал магазину звертає недостатньо уваги.

Out Of Stock Correction (OOSC) - метод управління фінансовими втратами торговельного підприємства і зменшення недоотриманого прибутку через відсутність продукту на полиці.

Уникнути ситуації OOS неможливо. Будь-яка компанія визначає для себе припустимий рівень OOS (в секторі FMCG - не більше 5%). Жодна компанія не може його знизити до нульового рівня через дисбаланс інтересів виробника (постачальника) і торговельної точки - перші зацікавлені у створенні максимального запасу у торговельній точці, що гарантує постійну наявність товару в продажу, другі - через жорстку економію оборотних коштів не готові витрачатися на відкладений попит.

Одним із способів зниження рівня OOS у торговельній точці є запровадження партнерських програм співпраці з виробниками (постачальниками), наприклад, застосування бонусних програм, у тому числі за підтримку оптимального товарного запасу.

Правила мерчандайзингу групи "Організація ефективного запасу" ("Запас")

1.1. Правило асортименту. Для кожного типу підприємства роздрібної торгівлі постачальник визначає показники щодо мінімального набору асортиментних позицій.

Серед факторів, що впливають на формування оптимального асортиментного набору товарів у магазині, є такі: попит, можливості виробництва, зона діяльності магазину, стан матеріально-технічної бази тощо.

1.2. Правило торгового запасу полягає у створенні рівня запасу, достатнього для безперервної наявності асортименту в торговельному підприємстві.

Правило торгового запасу тісно пов'язане з методами закупівлі товарів, які використовує торговельна точка. Найбільшого поширення набули чотири основні підходи до закупівель товарів: система з фіксованим розміром замовлень; система зі змінним розміром замовлення, але з фіксованим часом замовлення; система с фіксованим розміром і періодичністю замовлення; система із змінним розміром і періодичністю замовлення, які використовує торговельна точка відповідно до обраної стратегії щодо формування асортименту й управління товарними запасами.

• 1.3. Правило наявності. Необхідний асортимент продукції повинен бути представлений у торговому залі (якщо ви замовили у постачальника нові позиції асортименту, то їх необхідно одразу виставити в торговельному залі), а також позиції, що представлені на вітрині, повинні бути доступні у продажу. На полицях у першу чергу необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Марки й упакування, які користуються найбільшим попитом у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі в постачальників повинні провадитися пропорційно до обсягів продажу.
• 1.4. Правило строків зберігання та ротації товару на полицях - "Першим прийшов, першим пішов" (Правило ФІФО - First In - First Out). Поповнюючи запас у торговому залі (на полицях і прилавках), необхідно пам'ятати, що товар, який надійшов зі складу, слід розміщувати позаду вже розміщеного на полиці товару. Відповідно, товари, термін реалізації яких закінчується, виставляють уперед.

Група 2. Ефективне розміщення ("Розміщення").

Ефективне розміщення - це оптимальне розміщення товарів у торговому просторі та грамотна викладка товарів.

Основні та додаткові точки продажу необхідно розміщувати відповідно до руху покупців у торговельному залі. Продукція повинна бути викладена так, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього на полицях створюють видимі блоки за маркою, упакуванням, продуктовою групою. Поличний простір необхідно розподілити між товарними групами, окремими видами та марками товарів відповідно до їх обсягів продажу та вкладу в прибуток. Викладення товарів також має впливати на підвищення популярності слабких марок за рахунок більш сильних.

Правила мерчандайзингу групи 2 "Ефективне розміщення".

• 2.1. Правило представлення (викладки). Якщо група товарів одного виробника становить велику частку в загальному товарообороті, то такі товари групують у корпоративний блок.
• 2.2. Правило "обличчям до покупця". Товар повинен бути розміщений фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці повинна легко читатися, не перекриватися іншими упаковками та цінниками.
• 2.3. Правило визначення місця на полиці. Під час визначення місця, яке відводиться для різних товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з погляду загального прибутку та індивідуальності магазину. Під час вибору місця розміщення товару на полиці необхідно враховувати його прибутковість, розмір упаковки, обсяги запасів, сезонні коливання та піки продажу, концепцію викладки, можливі акценти, кут огляду покупцем полиці тощо. Під час розподілу торгових площ спеціалісти починають з того, що кожному товару виділяють місце, враховуючи очікуваний обсяг продажу. Якщо, наприклад, передбачається, що продукція буде забезпечувати 5% загального обороту, то цій продукції виділяють біля 5% торгової площі.
• 2.4. Правило пріоритетних місць. Товари, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажу, слід розміщувати у кращих місцях торговельного залу та торговельного обладнання.

Пріоритетні місця в торговельному залі визначаються залежно від інтенсивності потоку покупців. Як відомо, у магазині існує природний напрямок руху покупців, який визначають ще на стадії проектування магазину. Рух потоку покупців повинен бути підібраний з максимальними перевагами, щоб надати можливість покупцеві оглянути якнайбільше товарів. Існують "гарячі" та "холодні" місця торговельного залу. Деякі ділянки торговельного залу покупці проходять швидко - це так звані "холодні" місця (в таких місцях розміщують товари, що входять до переліку запланованих). До "слабких" зон торговельного залу також належать: ліва сторона торговельного залу відповідно до напряму руху покупців, середні ряди, дальні ділянки торговельного залу та його кути, початок торговельного залу у разі відсутності "зони гальмування". В інших місцях покупці проводять більше часу - це "гарячі" місця. Найбільш "гарячими" місцями є початок потоку покупців і зона кас. Також "сильних" зон торговельного залу вважаються права сторона торговельного залу відповідно до напрямку руху покупців, периметр торговельного залу, полиці з хорошим фронтальним оглядом, торці стелажів, окремо розміщені дисплеї, початок торговельного залу за умов наявності "зони гальмування". Якщо розмістити продукт першим у напрямку руху основного потоку покупців у "гарячих" місцях, можна значно збільшити обсяги його продажу.

Існують різні методи посилення слабких зон торговельного залу: проведення в таких місцях дегустацій, демонстрації, тестування товарів-новинок, промо-акцій тощо (рис. 5).

Рис. 5. Посилення проблемних ділянок торговельного залу за допомогою спеціальних акцій

Проте якщо надавати кращі місця тільки сильним маркам, то можна виникнути залежність від виробника. Магазин унаслідок цього може втратити свою індивідуальність, стати схожим на інші магазини. Щоб цього уникнути, необхідно постійно підтримувати баланс пропозиції різних марок у своєму магазині.

Група 3 "Ефективна презентація товару".

Презентація і реклама всередині магазину - це сукупність засобів і методів, які використовуються для об'єктивного інформування покупців про товари, які є в продажу, їх властивості та якості, форми обслуговування.

До правил групи 3 "Ефективна презентація товару" відносять:

• 3.1. Принцип оптимальності. Внутрішньо-магазинна реклама повинна застосовуватися не більше як до 15-20% товарів.
• 3.2. Принцип допомоги покупцеві. Метою внутрішньо-магазинної реклами є забезпечення зустрічі покупця з товаром. Інформація в магазині повинна бути подана таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати та зрозуміти.
• 3.3. Принцип KISS (Keep It short and simple) - дотримуйся стислості та простоти - передбачає розуміння інформації, яка доводиться до клієнта, 14-річною дитиною та покупцем з середньою освітою та інтелектом.
• 3.4. Правила розміщення цінників. На кожному ціннику повинна міститися інформація про найменування товару, його ціну, дату оформлення цінника, а також підпис матеріально відповідальної особи або печатка організації. Цінники повинні бути розміщенні так, щоб покупцю було абсолютно зрозуміло, який цінник до якого товару відноситься; враховувати кут зору покупця (рис. 6). Вибір формату цінника здійснюють індивідуально, але групи однорідних товарів повинні мати єдиний формат цінників.

Рис. 6. Рекомендовані схеми розміщення цінників на товари

Цінники виступають також додатковим рекламним інструментом. Саме тому їх виготовлення краще довірити професіоналам, а не покладатися на власні сили. При створенні цінників необхідно враховувати всі психологічні особливості сприйняття інформації покупцями. Правильно підібраний шрифт допоможе покупцеві легше сприймати інформацію про товар. Він повинен бути чітким, читабельним. Обираючи шрифт, слід пам'ятати, що він повинен відповідати товару. Жирні шрифти доречно застосовувати для оформлення цінників електропобутових товарів, а напівжирні - для парфумерних, ювелірних виробів, тканин, мережив тощо. Людське око сприймає не окремі букви, а групи букв або слів. Ця властивість людського ока охоплювати групи букв, їх форму, а також певну довжину рядків є чинником, що прискорює або сповільнює читання. Тому, крім шрифту, не менш важливо правильно вибрати його розмір, відстань між літерами, рядками, довжину рядків і розташування тексту на ціннику. Колір шрифту обов'язково повинен контрастувати з фоном.

Одним із аспектів залучення уваги покупця є колір цінника. Багато років учені розглядали проблему впливу кольору на вибір товару покупцем. Колір цінника повинен сприяти формуванню привабливості товару у свідомості покупця, тому вибір кольору повинен відповідати пропонованому товару. Так, специфіку товарів краще підкреслити такими кольорами: молочних товарів - зеленим; морських продуктів - блакитним, виробів з кераміки - коричневим, непродовольчих товарів - червоним, синім, помаранчевим і т. ін

Не останню роль при виготовленні цінників відіграє їх форма. При цьому слід врахувати, що квадратна, прямокутна, кругла, овальна, трикутна форми по-різному утримують увагу людини. Прості геометричні форми, наприклад, прямокутники, швидше сприймаються покупцем і краще запам'ятовуються порівняно зі складними неправильними формами.

Крім обов'язкової, на цінниках може бути розміщена і додаткова інформація про товар. Наприклад, логотип, спеціальні пропозиції, під які підпадає товар, зменшене зображення самого товару.

Для виготовлення цінників зазвичай використовуються синтетичні матеріали, картон і пластик.

Класичний цінник ділиться на зони, кожна з яких містить певну інформацію. Верхній правий квадрат - це завжди назва товару, нижній правий - вартість. А все інше - рекламна площа.

3.5. Правила розміщення рекламних матеріалів. Вибір рекламних матеріалів і засобів залежить від можливостей магазину загалом, його торговельного обладнання, площі торговельного залу та завдань, які повинна виконувати внутрішньо-магазинна реклама. При цьому слід уникати таких розповсюджених помилок: розміщувати рекламні матеріали там, де відсутні рекламовані товари; використовувати старі та пошкоджені рекламні матеріали; перевантажувати торговельну точку рекламними матеріалами; розміщувати рекламний матеріал таким чином, щоб він заважав або продавцю, або покупцю. Спільними для груп 2 та 3 є:

Правила комфорту сприйняття. Під час розміщування та викладання товару, розміщуванні реклами та інформації важливо усунути можливість виникнення дискомфорту сприйняття у покупця. Дискомфорт сприйняття - це неусвідомлене відчуття незадоволеності, тривоги, відчуженості та інших негативних емоцій, причину яких покупець часто не може або не вважає за необхідне пояснити.

Правило чистоти та акуратності. Полиці, товари, рекламні матеріали повинні утримуватися в чистоті та непошкодженому стані. Від дотримання цього правила залежить не тільки рівень продажу певного товару в конкретному магазині, але й імідж магазину загалом.