Загальна класифікація методів збору інформації в маркетинговому дослідженні

Переходячи безпосередньо до класифікації методів маркетингового дослідження, ми вважаємо цілком необхідним зробити одне найважливіше уточнення стосовно підходу до даної класифікації. На наш погляд, йдеться, з одного боку, про "методи, використовувані у маркетингових дослідженнях", з іншого боку - про "методи маркетингових досліджень" або "маркетингові методи". До перших необхідно віднести дослідні методи всього комплексу наук, що використовуються в маркетингу: хімії і біології (при аналізі споживчих властивостей товарів, реакції споживача на них та ін.); географії (при вивченні середовища маркетингу); техніки (при використанні спеціальних технічних пристроїв: гальванометрів, тахістоскопів, оптичних сканерів тощо); статистики (при опрацюванні, узагальненні, аналізі інформації маркетингових досліджень) і багатьох інших.

Що ж стосується маркетингових методів, то вони виходять головним чином зі специфіки об'єкта дослідження. Це в основному факти поведінки населення, споживачів, пов'язані з маркетингом; вербальні факти, тобто думки, судження, оцінки споживачів; нарешті, продукти людської

діяльності, безпосередньо пов'язані з ринковою поведінкою населення, тобто різноманітні документи, рекламні оголошення тощо.

Якщо виходити з особливостей об'єкта дослідження і використовуваних спеціальних прийомів одержання первинної інформації, то можна виділити чотири основні групи методів маркетингових досліджень (рис. 4):

• o методи вивчення об'єктивованих фактів, у тому числі фактів свідомості; до них відносять аналіз документів і спостереження, за допомогою яких збирають інформацію, що на момент дослідження існує у вигляді різних документів, тих або інших ситуацій поведінки споживачів товарів або персоналу фірми тощо;
• o методи вивчення безпосередніх фактів свідомості (різні види опитувань); будь-яка інформація (наприклад, про мотиви вибору тих або інших товарів) міститься у свідомості людей у, так би мовити, "прихованій формі" і виявляється, об'єктивується тільки тоді, коли дослідник ставить певне питання;
• o експеримент - дослідник не просто спостерігає за дійсністю, не ставить питання, а сам "втручається" у неї, цілеспрямовано впливаючи на ситуацію, вводячи в неї контрольовані чинники і спостерігаючи за їх впливом на неконтрольовані чинники.

Що стосується якісних методик, методів маркетингових досліджень, то вони подані на загальній схемі (на рисунку виділено штриховими лініями), оскільки об'єкт дослідження при їх застосуванні той же, різняться лише методичні прийоми. Нарешті, виділяється особливий клас методів - спеціальні маркетингові дослідні методики, яким присвячено розділ 9. У наступних розділах частини II детально аналізуються методи, наведені на схемі, наданій на рис. 4.

Аналіз документів у маркетингу. Види документів, що використовуються у маркетингових дослідженнях

Аналіз документів - один з найважливіших методів збору даних у маркетинговому дослідженні, спрямований на одержання надійної ринкової інформації (фактів, що стосуються меж і сегментів ринку, мотивації і поведінки споживачів і т.д.), яка зафіксована і міститься в різноманітних документальних джерелах.

Уточнимо, що під документом у маркетингових дослідженнях розуміють будь-який предмет, призначений для передачі і (або) збереження інформації. У цьому сенсі друковані зображення (в т.ч. фотографії), записи

Рис. 4. Класифікація методів маркетингового дослідження

на цифрових носіях, залучувані для аналізу специфіки й обсягу ринку відповідної продукції серед різноманітних груп населення, безумовно, є документами, точно так, як документами виступають Указ Президента або статистичні зведення.

Документи, що використовуються в маркетингових дослідженнях, можна розділити на п'ять основних груп:

• o письмові документи (в них інформація викладена у формі буквеного тексту);
• o статистичні дані (форма викладення інформації в основному цифрова);
• o іконографічні документи (кіно- і фотодокументи, картини тощо);
• o фонетичні документи (магнітні записи, грамплатівки та ін.);
• o електронні документи, які зберігаються на цифрових носіях та можуть бути подані в текстовому, графічному, звуковому вигляді. З електронних документів особливо виділяються ресурси мережі Інтернет, що розміщуються на мережевих серверах і доступні для збору маркетингової інформації на безкоштовній або платній основі.

Що стосується письмових документів, то застосовують таку їх класифікацію: особисті (листи, автобіографії, мемуари та подібна документація, створена для особистого користування і не призначена для передачі в органи управління, публікації в пресі); особисто-офіційні (документи, створювані з ініціативи авторів, проте призначені не для особистого користування, а для направлення в органи управління, до друку; йдеться головним чином про листи в органи управління, засоби масової інформації); офіційні (документальна інформація, поширювана органами управління, суб'єктами економічної діяльності, засобами масової інформації. Діапазон цих документів практично не обмежений: документи законодавчих і виконавчих органів влади; звіти підприємств, фірм і компаній; різноманітні матеріали газет, журнал і в тощо).

У маркетингових дослідженнях документи використовуються для вирішення таких основних завдань:

• o аналіз загального стану ринку (місткість, тенденції, прибутки, витрати та ін.);
• o вивчення конкурентів;
• o прогнозування маркетингової політики компанії;
• o вивчення споживчого попиту (з використанням різноманітних матеріалів торгових і споживчих панелей, статистичної та іншої подібної інформації);
• o вивчення ефективності реклами і ряд інших.

Як видно з наведеного переліку, у маркетингових дослідженнях використовується первинна документальна інформація (окремі рекламні повідомлення, щоденникова інформація тощо) і головним чином вторинна інформація, тобто документи, отримані у вигляді готової інформації, що є результатом інших досліджень або зібрана для реалізації будь-яких інших завдань. При цьому використовують внутрішню і зовнішню вторинну інформацію (див. розділ 2). ,

При вивчені в ході маркетингового дослідження цих різновидів інформації необхідно, звичайно, пам'ятати про її переваги і недоліки. Певні переваги і недоліки є й в особистої документальної інформації, а також інших згаданих її видах. Тому при використанні фонетичної інформації або даних, отриманих з Інтернету, важливо чітко скласти програму дослідження, зазначивши ті параметри інформації, які є надійними і можуть бути використані для вирішення завдань маркетингу.

З урахуванням логіки, послідовності, специфіки методичного підходу до збору і опрацювання фактологічної інформації виділяють два основних підметоди аналізу документів:

• o кабінетний (в соціології його називають ще традиційним або класичним);
• o контент-аналіз (формалізований аналіз документів).