< Попер   ЗМІСТ   Наст >

СКЛАДОВІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

Сім складових

Тепер, коли ми вже ознайомилися з різними літературними прийомами копірайтингу, розглянемо рекламний текст як єдине ціле, аналізуючи сім елементів, з яких може складатися послання, здатне "змусити" споживача купити рекламований продукт. Рекламний текст обов'язково спирається на візуальні творчі елементи (дизайн, форму, ілюстрації, типографіку, інколи колір), але в цьому розділі ми розглядаємо тільки формулювання.

Сім складових рекламного тексту:

  • • заголовок;
  • • підзаголовок;
  • • основний текст;
  • • ціна;
  • • назва і адреса;
  • • купон (якщо він є);
  • • лозунг - "підпис" (strapline), або "останній штрих".

Заголовок

У минулому заголовки, як правило, були короткими і часто не відрізнялися від лозунгів. Сьогодні вони дедалі частіше нагадують заяви з одного-двох речень і друкуються таким великим шрифтом, що скоріше впадають в око, ніж читаються. Ця зміна в ставленні до вигляду заголовка є, мабуть, результатом впливу телебачення з його яскравими картинками. Існує велика кількість різних типів заголовків, отже копірайтер може вибрати той, що відповідає його завданню, є оригінальним, привертає увагу і відрізняється від використовуваного в рекламі конкурентних продуктів. Нижче ми наводимо 25 типів заголовків, кожний з яких супроводжується вигаданим прикладом.

  • 1. Декларація. Найміцніші шини у світі.
  • 2. Запитання. Хочеш більший відсоток?
  • 3. Наказ. Купуй книжки тільки в "Браун".
  • 4. Виклик. Навіщо терпіти високі ціни?
  • 5. Свідчення. "Я завжди користуюсь "Вешо", — каже Мілісент Дей.
  • 6. Асоціація ідей. Навіть Роджер Бекон любив яйця.
  • 7. Новина. Нова плита "Ройял".
  • 8. Емоція. Ніхто і не здогадується, що вона плаче.
  • 9. Парадокс. Сало для схуднення.
  • 10. Ідентифікація. Ель "Браун" від компанії "Бульмен".
  • 11. Цікавість. Чув коли-небудь про свиню, що чистить люльку?
  • 12. Дешевизна. Тепер лише за 99 пенсів.
  • 13. Гумор. Ресторан "Жозефіна" працює щовечора!
  • 14. Картинка з підписом. Вона обожнює домашню засмагу (нижче зображення дівчини під лампою для засмаги).
  • 15. Нагода. Гості, що прийдуть до вас на Різдво, будуть в захваті від цього шеррі.
  • 16. Лозунг. Пилососи "Крукс" — для тих, хто не любить пил.
  • 17. Гра слів. Агентство "Кіт" — це кит рекламної справи.
  • 18. Алітерація. Пиво "Диво" — диво-пиво.
  • 19. Трюк. Шшшшшшипуче шшшшампанське.
  • 20. Заборона. Не тринькай гроші, поклади до банку.
  • 21. Весь текст.

Нарешті з'явилася газонокосарка, що нею можна просто кататися по газону.

  • 22. Додаток до телевізійного ролика. Зображення живіше за живе (повторення пісеньки з телевізійного ролика).
  • 23. Цитата. "Все королівство за одного коня!" — або за машину з гальмами "Бронко"!
  • 24. Зображення у розрізі. З "Пасіфік Ейрлайнз" (зображення літака в розрізі) подорожуєш наче вдома у кріслі.
  • 25. Інтрига. Що може бути квадратного в круглій дірці?

Підзаголовки

Підзаголовки є тим самим елементом, що його копірайтер повинен уявляти візуально, оскільки вони значною мірою впливають на дизайн та типографіку рекламного оголошення. Саме їх використовують з метою контрасту або наголосу, адже їх можна набирати іншим шрифтом або більшими літерами, інколи іншого кольору. Підзаголовки застосовують з такою метою:

  • а) забезпечити динаміку читання, щоб око читача невпинно рухалося по тексту;
  • б) забезпечити типографічний контраст;
  • в) виділити ключові моменти;
  • г) розділити рекламний матеріал на параграфи, якщо в ньому йдеться про різні речі;
  • д) привернути увагу тих читачів, що ковзають поглядом по сторінках, зупиняючись лише на рядках, набраних великими літерами;
  • е) надати рекламному матеріалу привабливішого, цікавішого та зрозумілішого вигляду, що відрізнятиме його від основної маси одноманітного сірого шрифту.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >