Мерчандайзинг книжкової продукції

Серед факторів конкурентоспроможності книжкових магазинів в сучасних умовах є принципи формування асортименту; рівень професійної компетенції працівників; розмір торговельної площі магазину, його оформлення та інтер'єр; забезпечення вільного доступу покупців до книжкової продукції; територіальне розміщення магазину; рівень цін на книжкову та супутню продукцію; використання новітніх технологій продажу.

Покупців книжкової продукції експерти умовно поділяють на три групи:

1. Покупці, які активно стежать за книжковими новинками, часто відвідують книжкові магазини без будь-якої конкретної цілі, переважно купують художню літературу, бестселери та іншу подібну літературу.
2. Покупці, які цілеспрямовано відвідують книжковий магазин, щоб придбати цільову літературу для навчання або бізнесу.
3. Покупці, які відвідують книжкові магазини без сформованої потреби придбати ту чи іншу книжку. Такі покупці тривалий час ознайомлюються з асортиментом книжкової продукції у магазині, але часто залишають магазин без будь-якої покупки.

Через різноманітний і неоднорідний асортимент книжкової продукції до проектування та організації простору книжкового магазину висуваються певні вимоги. По-перше, однією із вимог є дотримання правил безпеки (в тому числі, для запобігання крадіжок з боку відвідувачів магазину), забезпечення хорошого огляду всієї площі торговельного залу;

по-друге, створення для покупців оптимальної системи зонування та навігації у торговельному залі з метою забезпечення комфортних умов купівлі.

Найбільш розповсюдженими видами технологічного планування торговельного залу книжкового магазину є лінійний і змішаний. Лінійне планування торговельного залу передбачає розміщення книготорговельних стелажів і проходів між ними у вигляді паралельних ліній (повздовжніх, поперечних і діагональних). У разі поперечного лінійного планування острівних елементів, на яких викладена книжкова продукція, розміщують переважно паралельно до потоків покупців, що прямують із вхідної зони. Основним недоліком цього різновиду лінійного планування є слабка відвідуваність покупцями рядів, розміщених у центральній частині торговельного залу. В такому разі фахівці рекомендують використовувати різні елементи навігації (вказівники, написи, рекламні матеріали), а також застосовувати різні прийоми викладки (наприклад, прийом "стіна фортеці").

У разі повздовжнього лінійного планування острівне книготорговельне обкладання розміщують перпендикулярно до потоку покупців, що входить у торговельний зал магазину. Завдяки такому різновиду планування чітко формуються потоки покупців, створюються оптимальні умови для групування та розміщення книжкової продукції та забезпечуються відповідні умови її огляду покупцями.

Діагональне лінійне планування торговельного залу дещо знижує показники ефективності його використання, але сприяє мінімізації рівня крадіжок у магазині.

Змішане планування торговельного залу забезпечує оптимальне використання торгового простору та впровадження нових технологій книжкового мерчандайзингу, поєднання ефективного використання торговельного простору і забезпечує максимальні зручності покупцям.

Система навігації у книжковому магазині відіграє суттєву роль у ефективній організації торговельного простору магазину, рівні відвідуваності магазину та забезпеченні його обсягів продажу. Рух покупців у торговельному залі повинен бути чітко скоординованим, покупці повинні мати можливість ознайомитись зі всією експозицією продукції, представленою у торговельному залі магазину, не відчувати будь-яких незручностей у процесі її вибору та купівлі.

Для орієнтації покупців у торговельному залі використовують систему засобів візуальної комунікації: показники, піктограми та знаки, що є зрозумілими для покупця, крупний читабельний шрифт, яскраві та контрастні кольорові поєднання, що використовуються в позначенні назв відділів, тем і жанрів книжкової та супутньої продукції. Поступово впроваджують сучасні електронні засоби навігації, електронні каталоги та системи пошуку необхідних книг, журналів і різних цифрових носіїв. Вже зараз кожен магазин повинен мати комп'ютерну програму пошуку книг за автором, за назвою, за ключовим словом за тематикою. Поширення набувають інтерактивні технології, такі як "jest point" та "ground fx". Для реклами нової та популярної продукції можуть використовуватися технології бездротової передачі даних (bluetooth). Професійні консультанти через довідкові бюро, оснащені комп'ютерними терміналами, можуть поінформувати покупців про наявність у продажу необхідних книг, про плани видання літератури видавництвами, замовити будь-яку книгу й ін. Деякі власники книжкових магазинів поєднують традиційний роздрібний бізнес з електронною торгівлею книжковою продукцією через власні інтернет-магазини.

Слід пам'ятати, що книжковий магазин є місцем, у якому покупець перебуває доволі довго, концентруючи максимальну увагу на тексті (часто доволі дрібному). Тому особливу увагу приділяють системі освітлення торговельного залу. По-перше, освітлення в торговельному залі не повинно викривляти передачу кольору. По-друге, освітлення має бути рівномірним і достатньо яскравим, але не повинно засліплювати. Можна використовувати європейські норми освітлення книжкових магазинів: у робочій площі (рівень, на якому покупець розглядає книгу) - приблизно 700 лк; в інших місцях торговельного залу - не нижче 300 лк. Також у книжковому магазині обов'язково повинна бути налагоджена ефективна система кондиціювання повітря.

Необхідно, щоб книжкова продукція, яка є найбільш прибутковою для магазину, привертала увагу покупців і спонукала на імпульсивну покупку. З цією метою використовуються різні типи торговельного обладнання, різноманітні стилістичні та конструкційні рішення. Книготорговельне обладнання поділяється на основне та допоміжне. До основного відноситься обладнання, призначене для показу асортименту та зберігання конкретного запасу літератури в торговельному залі; для організації робочих місць продавців-консультантів з урахуванням формату магазину та методів продажу; для показу та продажу подарункових і сувенірних альбомів великих форматів, плакатів, листівок, шкільних і канцелярських товарів. Книготорговельне обладнання може бути стаціонарним і пересувним. До стаціонарного належать пристінне (шафи-стелажі, шафи-стенди) й острівне обладнання - столики-прилавки, подіуми, гірки тощо. До пересувного обладнання книгарні належать вітринне обладнання для реклами, ящики та підставки для показу наявного асортименту, вертушки для листівок.

Існує низка вимог до складських приміщень книгарні, в яких необхідно забезпечити відповідні умови для зберігання книжкової продукції. Складські приміщення мають бути сухими, розміщуватися в кращому разі на одному рівні (без порогів), що дозволяє застосовувати засоби малої механізації для переміщення товарів у торговельний зал магазину.

До торговельного обладнання магазину належать також касові кабіни та касові апарати, які встановлюють у зручному для обслуговування покупців місці.

Торговельне обладнання, за допомогою якого презентують книжкову продукцію, як правило, добирається за принципом конструктора (організація комфортного простору досягається за допомогою компонування ряду уніфікованих деталей) і сконструйоване з урахуванням антропометричних параметрів людини. Для демонстрації новинок використовуються спеціальні столи та подіуми ("хіт-столи"). Торговельне обладнання має бути пристосованим для зберігання певної кількості робочого запасу книжкової продукції для забезпечення безперебійного процесу продажу й обслуговування покупців. Торговельно-технологічне обладнання повинно відповідати санітарно-гігієнічним нормам і бути виготовленим з матеріалів, що витримують часте вологе прибирання.

Мерчандайзинг книжкової продукції здійснюють за декількома напрямами:

1. класифікація та створення логічної системи розміщення та пошуку книг;
2. викладка книжкової продукції;
3. створення пріоритетних і цільових викладок.
4. розробка та розміщення рекламних матеріалів у місці продажу.