РЕКЛАМА ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ ІЗ ІСТОРІЇ РЕКЛАМИ Вступ Ранні форми Наслідки розвитку міст Реклама і сучасний світ Реклама на Півночі та Півдні ВИЗНАЧЕННЯ Маркетинг Аналіз Реклама Аналіз ВИТРАТИ Хто платить за рекламу?Витрати на рекламу в цифрах РЕКЛАМА І СТРУКТУРА МАРКЕТИНГУ Структура маркетингу (marketing mіх)Визначення "Чотири П"Логічна структура маркетингу Сфера дії реклами продукту РЕКЛАМА ЯК КОМУНІКАТИВНИЙ ПРОЦЕС Комунікативний аспект маркетингу Ще одне визначення Ефективні комунікативні технології Формула "VIPS"Простота як чеснота Зміна ставлення Спонукання до дії Комунікативні бар'єри Приклади неправильного розуміння Слова і зображення Проблеми реклами в пресі Професіоналізм у рекламі Суть рекламної справи Значущість ідей Це визначення слід запам'ятати Зміни та нововведення ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ВІДДІЛ РЕКЛАМИ ВСТУП Організація Менеджер з реклами Інші назви Основні та допоміжні засоби реклами Вибір агентства Що треба знати про агентство Як працювати з агентством Нагляд за агентством Результати діяльності Обов'язки відділу реклами у сфері застосування допоміжних засобів реклами Необхідні навики ТИПИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВСТУП Світ реклами Типи реклами МАСОВА РЕКЛАМА, АБО РЕКЛАМА НА МАСОВОГО СПОЖИВАЧА Типи товарів широкого вжитку Товари безпосереднього вжитку Товари тривалого вжитку Послуги Суспільні групи Засоби масової реклами ІНДУСТРІАЛЬНА РЕКЛАМА Завдання Засоби індустріальної реклами Особливості ТОРГОВЕЛЬНА РЕКЛАМА Визначення Завдання Засоби торговельної реклами Особливості Продаж {selling-in) і розпродаж (selling-out)РОЗДРІБНА РЕКЛАМА Вступ Завдання Засоби роздрібної реклами Особливості Допоміжна реклама ФІНАНСОВА РЕКЛАМА Вступ Завдання Види фінансової реклами Засоби фінансової реклами Особливості КАДРОВА РЕКЛАМА Вступ Різновиди Засоби кадрової реклами Особливості РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО ВСТУП Обслуговування клієнта Історія Сучасні агентства Розташування Зв'язки з громадськістю РОЛЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА Агент діє як принципал Позиція посередника СИСТЕМА ОФІЦІЙНОГО ВИЗНАННЯ ТА КОМІСІЙНИХ Офіційне визнання Постанова Комісії з питань чесної конкуренції в торгівлі {Office of Fair trading)Наслідки постанови АГЕНТСТВА, ЩО НАДАЮТЬ ПОСЛУГИ Агентства повного циклу Агентства неповного циклу Агентства індустріальної реклами НЕЗАЛЕЖНІ МЕДІА-АГЕНТСТВА Розвиток незалежних медіа-агентств Причини успіху незалежних медіа-агентств Розподіл пріоритетів у придбанні рекламних площ і часу 17. Винагородження Відносини з творчими агентствами АГЕНТСТВА "А LA CARTE"Розвиток Творчі агентства Агентства, залучені до розвитку нового продукту Агентства контактної реклами "Заохочувальні агентства" та "доми подарунків" {premium houses)Агентства стимулювання збуту Спонсорські агентства ПРАЦІВНИКИ АГЕНТСТВА Спеціалізація працівників агентства Роль менеджера з реклами Директор, що відповідає за роботу з клієнтами (account-director)Клієнти-конкуренти Співробітник агентства, який безпосередньо працює з клієнтами (account executive)Протокол зустрічі з клієнтом (contact report)Менеджер з маркетингу Внесок у рекламну кампанію Обмеженість концепції "чотири П"Аспекти маркетингу Медіа-планувальник Медіа-статистика Ціни засобів масової інформації Медіа-план Співробітник агентства, який відповідає за придбання рекламних площ і часу (media buyer)Копірайтер Арт-директор Дизайнер-художник Дизайнер макетів (layout artist)Спеціаліст зі шрифтів Телевізійний продюсер Менеджер виробничого процесу ПРОФЕСІЙНА МОВА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА Специфічні терміни Планова рада (plans board)Рада критиків (review board)Презентація Англійське слово "copy"Виставлені рахунки (billings)"Довідка" (voucher)Media ОСНОВНІ ЗАСОБИ РЕКЛАМИ ВСТУП ТА ВИЗНАЧЕННЯ Розмаїття рекламних засобів і зміни у цій сфері Основні та допоміжні засоби реклами Головні (primary) та другорядні (secondary) рекламні засоби ПРЕСА Значення преси Преса за межами Британії Показники преси Категорії преси Методи розповсюдження Переваги преси Недоліки преси РАДІО Розвиток радіореклами в Британії Значення радіореклами за межами Британії Особливості британського радіо Негативне ставлення до радіореклами Незалежні радіостанції Сполученого Королівства Цифрове радіо Купівля рекламного часу в ефірі ТЕЛЕБАЧЕННЯ Телевізійна реклама в Британії Що саме рекламує телебачення?Переваги телебачення Недоліки комерційного телебачення Регіональні телевізійні компанії АЛЬТЕРНАТИВНЕ ТЕЛЕБАЧЕННЯ Вступ Наслідки для рекламної справи Кабельне телебачення Цифрове телебачення Супутникове телебачення Відеомагнітофони Відеоігри Домашні комп'ютери Відеотекст Реклама на відео Відео у сфері зв'язків з громадськістю Навчальні програми Країни, що розвиваються КІНО Вступ Переваги кінотеатру Недоліки Характерні особливості кіноаудиторії Спеціальні послуги в галузі кінореклами ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА ТА РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТІ Вступ Різниця між зовнішньою рекламою та рекламою на транспорті Значення зовнішньої реклами Характеристики зовнішньої реклами Недоліки Розміри плакатів та місця їх розташування Щити типу "Ultravision"Значення реклами на транспорті Характерні риси реклами на транспорті Недоліки РЕКЛАМНІ ЗАСОБИ: ДОПОМІЖНІ ЗАСОБИ ВСТУП Визначення Значення ТИПИ ЗАСОБІВ ТА ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ Рекламна література Рекламні матеріали в місцях продажу Повітряна реклама Календарі Компакт-диски, CD-ROM, аудіо- та відеокасети Рекламні торбинки та пластикові пакети Рекламний одяг Прапори Гральні карти Коробочки сірників Сувеніри Скріпки для паперів Відеозасоби Книжкова реклама Значки (badges)Наклейки Огляд майбутніх тенденцій СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ЗРОСТАННЯ ЗНАЧЕННЯ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Визначення Причини розвитку Клієнти агентств, що спеціалізуються в галузі стимулювання збуту ТИПИ СХЕМ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Розмаїття вибору Конкурси та безплатні лотереї Преміальні пропозиції, що самоліквідуються Безплатні поштові пропозиції (Mail-in free offers)Подарунки, що їх додають до товарів Картки з картинками Подарункові купони Готівкові дивіденди Половинки купона, що збігаються Преміальні готівкові ваучери, або купони Перехресні пропозиції та інші схеми Схема "спокутування торгівлею своїх гріхів"Благодійні промоційні кампанії Упакування-"велетні"Пакунки (banded packs)"Спалахи" (flask packs)Демонстраційні заходи в крамницях Промоційні ігри "Редакційна реклама"Використання упакування в контактному маркетингу ТЕРМІНОЛОГІЯ Готова промоція (boit-on promotion)Дім-виконавець Пакувальник (contract packer)Виплата (rйdemption)Неправильна реалізація (misredemption) та злочинна реалізація (malredemption) купонів Додаток (extrinsic)ПРОБЛЕМИ ТА РИЗИКИ Розчаровані споживачі Як уникнути розчарування споживачів Відносини з роздрібною торгівлею Ставлення з боку відділу збуту Надмірний ентузіазм споживачів Неправильна реалізація грошових ваучерів Аналіз реалізації купонів Приклад реалізації купонів СПОНСОРСТВО ВИЗНАЧЕННЯ ТА ПРИКЛАДИ 1. Визначення Розвиток спонсорства Що можна спонсувати?Приклади спонсорства Спонсорські агентства ЗАВДАННЯ Інвестиція Рекламні завдання Спірні питання Завдання у сфері зв'язків з громадськістю Завдання у сфері маркетингу ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИТРАТ Виправданість спонсорської акції Перевірка результатів Нова тенденція Ризик Спонсування програм Незалежного телебачення і Незалежного радіо (місцевого та національного)Спонсування пан'європейських мистецьких подій РЕКЛАМА ПОШТОЮ ТА КОНТАКТНА РЕКЛАМА ВСТУП Зростання значення цієї форми реклами Визначення ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОШТОЮ Контрольованість Економічність Індивідуальний підхід Швидкість Первісний рекламний засіб Перевірка та оцінювання РЕКЛАМНИЙ ЛИСТ ТА ДОДАТКИ ДО НЬОГО Як пишеться рекламний лист Структура Відповідна мова Додатки Фірмові конверти Поштові витрати Розумне використання конвертів СПИСКИ АДРЕС Складення списків адрес Оновлення, вилучення та деякі недоліки Служба поштових пріоритетів Служби телефонних та факсових пріоритетів Monica People*UK ПОЗАПОШТОВІ ВІДПРАВЛЕННЯ (MAIL DROPS)Доставка рекламних матеріалів "до дверей"Типовий матеріал для позапоштових відправлень Переваги і недоліки КОНТАКТНИЙ МАРКЕТИНГ Причини розвитку Вибір методів Агентства контактного маркетингу Пропозиції щодо продажу в пресі (off-the-page)Продаж за каталогами Клуби Телебачення Продаж по телефону Колоди карт Організація сфери контактного маркетингу ЗАХИСТ ПРАВ СПОЖИВАЧА Схема захисту в галузі торгівлі поштою Принципи реклами поштою Правовий та добровільний захист ВИСТАВКИ ЗНАЧЕННЯ ВИСТАВОК Історія Міжнародні виставки ТИПИ ВИСТАВОК Вступ Відкриті виставки у приміщенні Галузеві або індустріальні виставки у приміщенні Галузеві виставки у приміщеннях з допуском широкої публіки Приватні виставки у приміщеннях Виставки просто неба Пересувні виставки Портативні виставки Виставки у крамницях Постійні виставки Конференції Вікно ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ ВИСТАВОК Вступ Фокус та магніт Трудомісткість Прототипи Зустріч віч-на-віч Демонстрація продукту та роздавання зразків Настрій УЧАСТЬ У ВИСТАВКАХ ТА КОРИСТЬ ВІД НИХ Інформація про виставки Про що треба подумати Оцінювання результативності Копірайтинг ЯК ПРАВИЛЬНО ПИСАТИ РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ Творча група Особливий літературний стиль Основні правила ПРИЙОМИ, ЩО ЗАСТОСОВУЮТЬСЯ ДЛЯ НАПИСАННЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ Вступ Кліше Слова, що спонукають до дії Емоційні слова Алітерація Розмовні вирази Синтаксис Повтори СКЛАДОВІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ Сім складових Заголовок Підзаголовки Основний текст Ціна Назва та адреса Купон Лозунг- "підпис", або "останній штрих"МАКЕТ ТА ТИ ПОГРАФІКА ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ Командні дії Формула УЗБПД (Увага, Зацікавленість, Бажання, Переконання, Дія)Увага Зацікавленість Бажання Переконання Дія ДИЗАЙН І МАКЕТ 8. Стадії дизайну Приклад Вісім законів дизайну Закон цілісності 12. Закон контрастності Закон рівноваги Закон ритму Закон гармонії Закон пропорції Закон гами кольорів Закон виділення Інші форми пробілів Форма заголовків Ілюстрації ТИПОГРАФІКА Визначення Набір Фотонабір ТЕЛЕВІЗІЙНІ РЕКЛАМНІ РОЛИКИ Розкадровка Спеціальні ефекти ДРУК ШІСТЬ ОСНОВНИХ СПОСОБІВ ДРУКУ Вступ Високий друк Літографія Офсетний друк Переваги літографії Глибокий друк Система твердої растрової крапки Флексографія Шовкотрафаретний друк 10. Цифровий друк ВИБІР СПОСОБУ ДРУКУ Доступність способу Специфікація Консультації з друкарями ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ РІЗНИЦЯ МІЖ ЗВ'ЯЗКАМИ з ГРОМАДСЬКІСТЮ ТА РЕКЛАМОЮ Вступ Визначення зв'язків з громадськістю Відмінності Що таке "громади"?СПЕЦІАЛІЗОВАНІ АГЕНТСТВА ЗІ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ Агентства в Сполученому Королівстві Типи агентств Попит на послуги агентств Витрати Переваги агентств ВІДДІЛ ЗІ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ Місце в компанії Переваги штатного менеджера зі зв'язків з громадськістю ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ І РЕКЛАМА Значення зв'язків з громадськістю з погляду реклами Процес зміни ставлення Передрекламні зв'язки з громадськістю Паралельні зв'язки з громадськістю Післярекламні зв'язки з громадськістю Постійні зв'язки з громадськістю ЗВ'ЯЗКИ З ПРЕСОЮ Визначення Новини і реклама Що таке "похваляння"?Висновок КОНКРЕТНИЙ ПРИКЛАД : "ЕВЕР РЕДІ ДЕРБІ"Вступ Трохи історії "Генсон Траст"Компанія "Юнайтід Рейскорсіс Лтд" (United Racecourses Ltd)Вдалий момент для угоди Особливі права Організація Розроблення заходу Головні події КОНКРЕТНИЙ ПРИКЛАД 2: "БРІТІШ ГЕС НОРС ТЕМЗ"НАГОРОДА "МЕЧ МАЙСТРА" 1993 ІНСТИТУТУ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ КОРПОРАТИВНА РЕКЛАМА ВСТУП Визначення Цільова аудиторія ПРЕСТИЖНА, АБО ШСТИТУЩЙНА, РЕКЛАМА Зв'язки з громадськістю Стиль ВИПРАВДАННЯ 5. Пропаганда Захист Визначення позиції компанії ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ТА ПОГЛИНЕННЯ Диверсифікація Спроби поглинення КРИЗОВА РЕКЛАМА Кризові ситуації Приклад ФІНАНСОВА РЕКЛАМА Емісії акцій Річний звіт Інші види фінансової реклами ФІРМОВИЙ СТИЛЬ ВСТУП Значення фірмового стилю Історія фірмового стилю Кілька типових прикладів зміни стилю Агентства, що спеціалізуються на розробці фірмового стилю Приклади діяльності агентства "Семпсон Тайрел"Нові телевізійні замовники Фірмовий стиль у кадровій рекламі Автомобільна асоціація РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ ЗНАЧЕННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ Сфера рекламних досліджень Надійність досліджень ДОСЛІДЖЕННЯ В КРАЇНАХ, ЩО РОЗВИВАЮТЬСЯ Обмеженість досліджень Соціальні групи ДОСЛІДЖЕННЯ ПЕРЕД РЕКЛАМНОЮ КАМПАНІЄЮ, ПІД ЧАС КАМПАНІЇ ТА ПІСЛЯ НЕЇ Дослідження перед кампанією Визначення теми рекламної кампанії Випробування теми рекламного матеріалу Хто прочитав і що запам'ятав?Дослідження під час кампанії Перевірка кінцевого результату Постійні дослідження ДОСЛІДЖЕННЯ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ: ДЖЕРЕЛА СТАТИСТИКИ Незалежні огляди засобів масової інформації Коло читачів та чистий тираж Бюро контролю тиражів (Audit Bureau of Circulations — ABC)Відділ перевірки тиражів безплатних видань (Verified Free Distribution — VFD)Національний комітет з вивчення читацьких кіл (National Readership Surveys — NRS)Комітет з вивчення аудиторії рекламних плакатів (Poster Audience Research — POSTAR)Спільний комітет з досліджень у галузі радіореклами (Radio Joint Advertising Research — RAJAR)Комітет з вивчення телевізійної аудиторії (Broadcasters' Audience Research Board — BARB)MEAL/Register Кишенькові книжки NTC Індекс цільової групи (Target Group Index)Щорічник рекламної статистики (Advertising Statistics Yearbook)СТЕЖЕННЯ — ДОСЛІДЖЕННЯ ГЛИБИННОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ (TRACKING STUDIES)Вивчення дії реклами Принципова різниця Метод TABS Звіти TABS Результативність засобів масової інформації Зношування Зв'язок із засобами масової інформації Кошти Оцінювання ПРАВОВІ ТА ЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ СПРАВИ ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ Критика реклами Правовий контроль проти добровільного Характеристика законодавства Характеристика добровільного контролю Загальне і статутне право КОНТРАКТНЕ ПРАВО 6. Контракти Визначення Контракти в рекламі Запрошений Анулювання контракту та контракти, які можна анулювати ДИФАМАЦІЯ Визначення Наклеп на продукт Підтасування СТАТУТНЕ ПРАВО Типові закони Закон "Про рекламні оголошення (оренда — продаж)" 1967 р.Закон "Про довіру споживача" 1974 р.Закон "Про захист споживачів" 1987 р.Положення "Про оманливу рекламу" 1998 р.Закон "Про авторське право, дизайн та патенти" 1988 р.Закон "Про захист даних" 1986 р.Закон "Про чесну торгівлю" 1973 р.Закон "Про лотереї та розважальні заходи" 1976 р.Закон "Про обмеження торговельної діяльності" 1976 р.Закон "Про постачання товарів (умови, що маються на увазі)" 1973 р.Закон "Про торговельні описи" 1973 р.Визначення торговельних описів Значення закону Імпортовані товари Закон "Про торговельні марки" 1938 р.Закон "Про несправедливі умови контракту" 1977 р.Закони "Про незамовлені товари і послуги" 1971 і 1975 років Закон "Про бездротову телеграфію" 1984 р.ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ Кодекси діяльності Історичний розвиток Перегляд кодексів Британські кодекси реклами та стимулювання збуту Зміст Британських кодексів реклами та стимулювання збуту Скарги з боку громадськості Типові рішення ASA Як уникнути скарг Публічна реклама Політична реклама Кодекси Інституту зв'язків з громадськістю та Асоціації агентств зі зв'язків з громадськістю Кодекс рекламних стандартів та рекламної діяльності Незалежної телевізійної комісії Кодекс рекламних стандартів, рекламної діяльності та програмного спонсорства Радіокомітету Кодекс телемаркетингової діяльності Асоціації контактного маркетингу ПЛАНУВАННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ВСТУП Різноманітність схем ПОПЕРЕДНЄ ОБГОВОРЕННЯ Перший інструктаж Маркетингові аспекти Маркетинговий міф про "чотири П"Доповідь співробітника агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, директору агентства Доповідь начальникам відділів РОЗРОБКА ТЕМИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ Перше засідання планової ради Друге засідання планової ради ПІДГОТОВКА КАМПАНІЇ Підготовка до представлення пропозиції клієнтові Представлення пропозиції клієнтові Початок здійснення схеми Підтримання постійних контактів між агентством та клієнтом Прийняття рекламного матеріалу засобами масової інформації РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ ТА ЇЇ НАСЛІДКИ Початок кампанії Вивчення реакції Оплата послуг агентства Оцінювання результатів Відносини "агентство — клієнт"РЕКЛАМОДАВЕЦЬ ТА ІНТЕРНЕТ ІНТЕРНЕТ Історія питання Природа Інтернету Інтернет як рекламний засіб ПОРІВНЯННЯ Телевізійна реклама Реклама на радіо Реклама у пресі Контактна реклама Зовнішня реклама ТИПИ РЕКЛАМИ "ОН-ЛАЙН" Веб-реклама Рубрична (тематична) реклама Банерна реклама Реклама електронною поштою Електронні інформаційні бюлетені та дискусійні групи Промоція веб-сайту Моніторинг ефективності витрат на веб-сайт Перевірка веб-сайту Сертифікат перевірки Контроль