Маркетингові рішення і поведінка споживача

Знання споживчої поведінки необхідне при розробленні стратегій, програм маркетингу, а також для прийняття оперативних і функціональних рішень. Реакція споживачів на стратегію маркетингу визначає успіх або провал виробника на ринку.

Стратегія маркетингу формується в товарній характеристиці: ціні, розподілі, комунікаціях, сервісі і т.д. Весь набір характеристик товару, який пропонується на ринку, часто називають "продукт в цілому" або "тотальний продукт".

Продукт в цілому представляють цільовому ринку, який втягнений в постійний процес опрацювання інформації і прийняття рішень. Ці рішення спрямовані на підтримання або покращення життєвого стилю (для індивідуума) або результатів діяльності (для підприємства). Реакція цільового ринку на тотальний продукт формує імідж товару, марки, а також стимулює продажі та певний рівень споживчого задоволення.

Кожне із рішень комплексу маркетингу повинно враховувати всі фактори споживчої поведінки цільового ринку. Комплекс маркетингу має бути розроблений так, щоб забезпечити супровід споживача всіма етапами прийняття рішення про покупку. Розроблення комплексу маркетингу може здійснюватися в два етапи:

• 1) визначення найбільш значущих факторів, які впливають на споживача на кожному з етапів процесу прийняття рішення;
• 2) розроблення пропозиції щодо формування кожного з елементів комплексу маркетингу з використанням цих факторів.

Перш ніж приступити до вивчення споживачів, маркетолог має чітко уявляти, якими принципами йому слід керуватися. Як такі принципи можна розглядати наступні важливі положення:

• – поведінка людини визначається раціональними та ірраціональними причинами; цим зумовлена необхідність вивчення поведінки в сукупності всіх причин, а не обмеження однією із них;
• – суть поведінки або відношення людини неможливо одразу виявити – його визначають в результаті вивчення всієї сукупності даних;
• – ставлення і поведінка людини не є даними раз і назавжди, з часом вони можуть змінюватися, підпадають під різні впливи (збільшення доходу, зміна кола знайомств);
• – неможливо виокремити блага і послуги, які вивчаються, від умов їх використання, їх іміджу;
• – споживач не вибиратиме із запропонованого, а сам скаже, чого він хоче, що йому потрібно, тому завдання маркетолога – дати йому це;
• – сучасний споживач має власні мотиви і поводить себе так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець, тому потрібно розуміти причини тієї або іншої поведінки;
• – споживач незалежний у своєму виборі, проте маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо запропонований товар або послуга розраховані на задоволення потреб, нестатків, очікувань споживача. Цей принцип є фундаментальним;
• – переконання споживача і вплив на нього допускається в межах закону, етичних і моральних норм.

Розвиток сучасного маркетингу як науки і як сфери людської діяльності зумовив виникнення чотирьох підходів до вивчення й моделювання поведінки споживачів: мікроекономічного, психологічного, соціологічного і інтегрованого.

Основою мікроекономічного підходу є концепція раціональності, яка встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними характеристиками, як корисність і ціна товару. Відповідно до цього підходу споживачі націлені на максимізацію задоволення своїх потреб з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах, маючи достатню інформацію про альтернативні джерела задоволення потреб; їх поведінку оцінюють як раціональну.

Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів ґрунтується на теорії пізнання і психоаналітичній теорії мислення. Теорія пізнання відводить вирішальну роль у поведінці знанням – споживач оцінює чинники, що на нього впливають, виходячи із наявного досвіду і власних цільових установок. Психоаналітична теорія мислення З. Фройда розглядає психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме.

Соціологічні підходи до вивчення поведінки споживачів як основу формування їх поведінки вказують сукупність ролей та статусів, що реалізуються в межах існуючих соціальних інститутів, які організують спільну діяльність людей для задоволення певних потреб суспільства.

Сучасні інтегровані підходи розглядають поведінку споживача в умовах впливу як зовнішніх, так і внутрішніх чинників.

Отже, стратегія маркетингу формується так, щоб забезпечити споживачеві більшу споживчу цінність, ніж конкуренти і при цьому зберегти прибутковість підприємства.