Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

Концепція культури та її значення у маркетингових комунікаціях

Найбільший вплив на поведінку споживача справляють культурні фактори, належність до певної культури, субкультури і соціального класу. Вплив культурних чинників на поведінку людини надзвичайно великий. Культурні норми – це правила, які визначають поведінку і ґрунтуються на цінностях, що представляють розуміння того, які відносини і яка поведінка були б бажаними. Оскільки вплив культури дуже значний, необхідне вивчення сфери споживання в контексті культури і засвоєння суспільних цінностей.

Культура – система цінностей, уявлень про світ і правил поведінки, загальних для людей, пов'язаних певним способом життя.

Культуру формують ідеї, технології, моделі поведінки, правила, ритуали і традиції, які передаються в суспільстві з покоління в покоління в процесі соціалізації.

Соціалізація (лат. socialis – суспільний) людини відбувається під впливом різноманітних культурних чинників. Згідно з найпоширенішим визначенням, соціально-психологічна соціалізація – це характеристика процесу входження індивіда в суспільство, активного засвоєння ним соціального досвіду, соціальних ролей, норм, цінностей, необхідних для успішної життєдіяльності у певному суспільстві. З погляду вивчення поведінки споживачів соціалізація полягає у формуванні соціального досвіду індивіда, що здійснюється в процесі прийняття рішень про купівлю, безпосередньо купівлі та використання товарів або послуг.

Культуру засвоюють внаслідок соціальної взаємодії, а не отримують її на генетичному рівні. Людина з дитинства переймає в сім'ї та через інші соціальні інститути певний набір цінностей, стереотипи сприйняття і поведінки. Отже, культура – це визначальний фактор формування потреб і поведінки людини.

В усіх суспільствах існує безліч груп, які мають різноманітні культурні цінності і традиції.

Субкультура – система норм і цінностей, які відрізняють групу від більшості суспільства.

Специфічні культурні феномени закріплюються в особливостях поведінки людей, свідомості, мови, способу життя. Зокрема, субкультурам властиві такі особливості:

• 1) суворі внутрішні правила і заходи, спрямовані на остракізацію, обмеження, які забезпечують їхню стійкість;
• 2) структурований процес навчання, протягом якого кандидати вчаться, як стати членами;
• 3) виразний ступінь автентичності, який творить настільки міцні суспільні межі, що групу можна назвати субкультурою. Майбутні члени групи мають показати досвідченим, що вони зрозуміли альтернативні правила, що вони– "свої";
• 4) формування добровільних об'єднань;
• 5) власні субінтерпретації норм загалу – субкультури або повністю відкидають їх на користь власних, або трішки змінюють, щоб надати сенсу способові життя своєї субкультури. Жодна субкультура як така не є відхиленням. Групі, що відходить від норми, притаманний активний процес залучення нових членів. Вони об'єднуються навколо єдиного харизматичного символу чи літератури.

Цінності субкультури, які формуються під впливом таких факторів, як соціальний клас, етнічне походження, релігія і місце проживання, впливають на становлення особистості і поведінку членів групи. Саме тому існують регіональні відмінності у вподобаннях і наданні переваг (наприклад, в одязі).

Крім того, кожна людина належить до декількох культурних груп і субкультур. Загалом культурне середовище, яке визначає поведінку людини, в т. ч. як споживача, можна представити у вигляді складної взаємодії перетинання різноманітних культурних мікросередовищ (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Культурне середовище

Оскільки культура споживача найбільше впливає на його поведінку, маркетологи, здійснюючи просування товару на споживчий ринок, обов'язково повинні знати культурні норми і вподобання споживачів цільової субкультури (цільової групи, аудиторії), оскільки культурне середовище, в якому живе споживач, породжує товари з певним символічним змістом. Передавання символіки товарів, характерних для певної субкультури, в більшості випадків виконується за допомогою комунікаційних засобів маркетингу через традиції, звичаї, моду (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Процес передачі змісту символів субкультури до споживача

Культура складається з таких універсальних елементів, як загальносуспільні цінності та норми.

Цінності – погляди на те, якого способу життя повинні дотримуватися люди, формальні та неформальні правила, що визначають, які цілі вони мають перед собою ставити і як повинні їх досягати.

Цінності мають конкретно-історичний характер, обумовлений часом і конкретним суспільством. Крім того, в межах одного суспільства, одного і того самого часу, як вже зазначалося, є різні субкультури, які можуть мати різноманітні цінності. Цінності досить стійкі, але вони все-таки повільно змінюються. їх зміну можна прогнозувати, спираючись на життєвий цикл: цінності змінюються з віком, але вони не будуть кардинально відрізнятися від нинішніх, оскільки молоді люди, стаючи старшими, не лише засвоюють цінності своїх батьків, але і впроваджують власні.

Норми – правила, зразки поведінки, які диктують правильне і неправильне, прийнятне і неприйнятне.

Норми проявляються в різних формах:

• а) право – норми поведінки, які закріплюються законом;
• б) мораль – норми поведінки, які регулюють найбільш важливі принципи поведінки людей;
• в) звичаї – норми повсякденного життя, які передаються від покоління до покоління;
• г) релігія – сукупність норм, приписаних Богом (регулювання харчування, заборонені продукти, використання одягу і т. д.).

Ці форми норм визначають культурно і суспільно прийнятну поведінку.

Процес, під час якого люди оволодівають культурними цінностями і нормами суспільної поведінки, називають соціалізацією.

Людина вбирає культурні цінності насамперед завдяки сім'ї, а також у процесі отримання освіти. Надалі поведінка людини корегується під впливом друзів, оточення, телебачення і культури загалом. Якщо ці соціальні інститути перебудовуються, то цінності споживачів змінюються, що зумовлює необхідність змін і маркетингових програм.

При вивченні поведінки споживачів уваги потребують такі функції культури: людинотворча (яка сприяє розвитку творчого потенціалу); пізнавальна (що забезпечує пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи і окремої людини); інформаційна (поширення соціального досвіду); комунікативна (забезпечення соціального спілкування); ціннісно зорієнтована (як носій певних ціннісних норм і орієнтирів); нормативно регулювальна (як засіб соціального контролю).

Існують два типи купівельної поведінки споживача: варварська (язичницька) та сакральна. Варварська поведінка властива людям, які під час придбання товарів орієнтуються лише на функції, які виконує товар. Сакральна поведінка передбачає наділення товару деяким прихованим сакральним змістом (купується не лише товар, а і певний стиль життя, надії на покращення власного життя та ін.)

Культурне середовище формує характер споживання. Різним країнам властиві свої специфічні звичаї, правила, заборони. Наприклад, французи-чоловіки майже в два рази більше використовують косметики і туалетних приналежностей, ніж жінки; німці і французи вживають більше фасованих марочних макаронів, ніж італійці; свинина, алкогольні напої заборонені ісламом; німецькі споживачі надають перевагу приправам в тубах.

Зміни у сфері культури відбуваються набагато повільніше, ніж у політиці й економіці. Перехід від одного політичного режиму до іншого може здійснитись за кілька днів, а нова політична система формується декілька років. Кардинальна економічна реформа може відбутись за десятиліття. Культурні норми істотно різняться з погляду їх здатності до зміни. Деякі мають такий запас інертності, що для формування принципово нової культури необхідна зміна двох поколінь – 40–50 років. Наприклад, дуже обмежені психологічні можливості адаптації людини до змін, особливо у людей похилого віку. Вплив глобалізації, входження України у світове співтовариство супроводжується культурною експансією. Разом з ринковими механізмами просування товарів на ринок особливе місце посідають реклама і багаторівневий маркетинг, поряд з імпортними товарами і продуктами масової культури нашим громадянам пропонуються і зразки західної культури споживання. Ці особливості ситуації в Україні визначають ті основні фактори, без аналізу яких важко зрозуміти зміст і спрямованість процесів формування нової культури споживання.