Вплив сім'ї на поведінку споживачів

Вивчення сім'ї і домогосподарства має велике значення в дослідженнях споживчої поведінки, оскільки більшість продуктів купують для всієї сім'ї і вона є первинною еталонною (референтною) групою, де рішення про покупку залежать від її членів. Сім'я найбільше впливає на поведінку людей, допомагає їм стати споживачами.

Сім'я – група із двох або більше людей, які проживають спільно та пов'язані між собою кровною спорідненістю чи шлюбом.

До doMoiocnodapcme належать всі, хто живе в одній квартирі чи будинку, незалежно від того, є вони родичами чи ні.

Маркетологи, розробляючи стратегію комунікації, повинні враховувати розподіл ролей в сім'ї. У більшості випадків виокремлюють такі ролі споживачів:

а) ініціатор – особа, яка пропонує ідею купівлі товару;
б) впливова особа – людина, яка свідомо або несвідомо впливає на покупку, пропонуючи купити конкретну марку або зробити покупку в певний час;
в) той, хто приймає рішення, – особа, яка володіє фінансовою владою або правом вирішувати, як будуть потрачені гроші сім'ї;
г) покупець – особа, яка фактично здійснює покупку;

ґ) користувач – особа, яка використовує товар.

У маркетингу, спрямованому на сім'ю, увагу приділяють не так особам, які приймають рішення про покупку, як відносинам між покупцем і споживачем продукції. Характер відносин можна встановити, якщо ставити питання: хто для кого купує? які мотиви для покупки? який товар кому потрібний і коли? У такий спосіб можна отримати сімейний план закупок.

Вплив подружжя, дітей змінюється залежно від ресурсів, якими вони володіють, типу продукту, який купується, стадії життєвого циклу сім'ї і етапу процесу прийняття рішення про покупку.

У маркетингових дослідженнях, зорієнтованих на сім'ї, слід також враховувати, що з плином життя структура сім'ї змінюється і проходить кілька стадій розвитку. Цей процес називається життєвим циклом сім'ї і відображає зміни в структурі сім'ї по мірі того, як люди одружуються, заводять дітей, покидають дім, втрачають подружжя, ідуть на пенсію. За основними стадіями життя сім'ї поділяють на різні ринкові сегменти: молоді одинокі, молоде подружжя, молоді батьки, дорослі сім'ї, літні домогосподарства.

У межах життєвого циклу сім'ї кожний її член послідовно змінює свій сімейний стан, будучи спочатку дитиною, відтак чоловіком або дружиною, згодом прабатьком, у зв'язку з чим змінюються його роль й взаємодія у сім'ї. Перехід сім'ї з однієї фази життєвого циклу в іншу змінює її демографічний склад – розподіл членів сім'ї за тими чи тими ознаками, істотними у сенсі відтворення населення.

З погляду купівельної поведінки в життєвому циклі сім'ї виділяють чотири основні фази:

– фаза І – етап холостого життя. Інтерес до моди, розваг, купівлі одягу, меблів, автомобілів, путівок на відпочинок;
– фаза II – молодята без дітей. Найвища інтенсивність покупок, у т. ч. товарів тривалого користування;
– фаза III – "повне гніздо". Поява дітей призводить до зростання витрат, купуються пральні машини, телевізори, дитячі товари, товари у великих упаковках. Незважаючи на погіршення фінансового становища, придбають житло. Зі зростанням добробуту сім'я купує все більше товарів, які не є предметами першої необхідності;
– фаза IV – "порожнє гніздо". Діти живуть окремо. Більшість сімей задоволені своїм фінансовим становищем. Зростає інтерес до купівлі предметів розкоші. Після виходу на пенсію доходи сім'ї різко падають, зростає попит на медичні товари та послуги.

З точки зору поведінки споживачів основний інтерес становить не фізичний вік індивіда, а сприйняття соціально конструйованих категорій віку: "молодий", "людина середнього віку", "літній" тощо, з яким формується поняття "життєвий цикл індивіда".

Рівень доходу коливається протягом різних періодів, що дає змогу споживачам перерозподіляти дохід з періодів, коли він високий, на періоди, коли він низький (наприклад, після виходу на пенсію). Тому більшість людей відкладають кошти до моменту виходу на пенсію. На основі спостережень життєвого циклу було отримано точніші прогнози поведінки споживачів.

За істотних змін демографічної структури суспільства подібні ефекти можуть відчутно впливати на попит, викликаючи циклічні коливання економічних показників.

Сімейне життя і структура сім'ї піддаються впливу багатьох тенденцій, серед яких зменшення кількості дітей в сім'ї, пізні шлюби, часті розлучення, поширеність громадянського шлюбу. На ці зміни в структурі сім'ї мають зважати дослідники поведінки споживачів.

Особливу увагу при дослідженні поведінки споживачів приділяють питанню про споживчу соціалізацію.

Соціалізація споживачів – процес, під час якого молоді люди набувають навиків і знань, необхідних для функціонування в ролі споживачів на ринку.

У цьому процесі беруть участь друзі і вчителі, розмовляючи між собою про споживчі товари. Проте батьки і засоби масової інформації є головними джерелами соціалізації. Батьки визначають здатність своїх дітей оцінювати рекламну інформацію і мотивацію споживання. Вони також допомагають формувати погляди стосовно торгових марок і магазинів. Діти навчаються споживчим навичкам, спостерігаючи за поведінкою свої батьків.

Засоби масової інформації також навчають культурних цінностей, а оскільки діти багато часу дивляться телевізор, то починають сприймати образи, котрі бачать, як реальні. Крім того, на дітей впливають рекламні ролики, призначені для дорослих. Соціалізація дорослого споживача також представляє інтерес. Доросла людина із зміною економічного стану обирає нові ролі, які необхідно освоювати в процесі соціалізації.

Отже, знаючи про відносний вплив чоловіків, жінок і дітей на прийняття рішення про покупку, маркетологи повинні спрямовувати свої повідомлення до певного члена сім'ї.