< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів

Сутність мотивації і потреб

Рушійною силою, причиною поведінки людини є мотивація, тому маркетологам необхідно визначити, чим вона викликана, і розробити стратегію, яка б спочатку активізувала, а потім задовольняла певні потреби.

Мотиваціясукупність причин психологічного характеру, які пояснюють поведінку людини, її спонуки, спрямованість, активність; комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб.

Мотивація виникає разом з потребою, яку людина хоче задовольнити. Коли між бажаною і фактичною подією виникає невідповідність, людина починає відчувати потребу. Чим більша невідповідність, тим сильніше активізується нервове збудження – спонукання. Чим сильніше спонукання, тим більша необхідність терміново задовольнити потребу.

Спонукання потреби призводить до певної поведінки – мотивована особистість готова до виконання дій, направлених на задоволення потреб. Мотиваційний процес можна представити у вигляді схеми (рис. 3.1).

Модель мотиваційного процесу

Рис. 3.1. Модель мотиваційного процесу

Отже, мотив можна визначити як потребу, яка активізується певним подразником і ініціює поведінку, направлену на задоволення цієї потреби. Люди переповнені потенційними потребами, але лише у випадку їх пробудження вони можуть призвести до певних реальних дій. Служба маркетингу повинна зробити все можливе, щоб надати споживачам товари і послуги, здатні спочатку пробудити потреби, а потім задовольнити їх.

Мотиви їх задоволення бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

У практиці маркетингової діяльності вдаються до певного переліку потреб (або мотивів) для аналізу мотиваційного поля певного товару, а для цього необхідно знати, як ці мотиви та/або потреби класифікуються. Так, за К. Мадсеном (Данія), мотиви поділяють на такі групи:

  • 1) органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду);
  • 2) емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості);
  • 3) соціальні (влада, діяльність, контакти);
  • 4) дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість, збудження).

Американський вчений Д. Аткінсон одним із перших запропонував загальну теорію мотивації, яка пояснює поведінку людини, направлену на досягнення певної мети (цілі). Він спробував символічно представити мотивації. Сила прагнення людини до досягнення поставленої мети, цілі за Аткінсоном може бути встановлена за допомогою формули: М = П×В×З, де М – сила мотивації (прагнення); П – сила мотиву досягнення успіхів; В – суб'єктивно оцінена вірогідність досягнення поставленої цілі; З – особисте значення досягнення даної цілі для людини. Проте дослідники поведінки споживачів зіштовхнулися з тим, що не існує універсального опису мотивації людини. Існує кілька спроб всесторонньо описати сили, які спрямовують людську поведінку.

Мотивація в психоаналітичній теорії З. Фройда

Згідно з теорією З. Фройда, більша частина людської особистості бере початок у фундаментальному конфлікті між бажанням людини задовольнити свої фізіологічні потреби і необхідністю діяти як відповідальний член суспільства. Людина не усвідомлює реальних психологічних сил, які формують її поведінку. Вона зростає, стримуючи в собі безліч бажань, які цілком ніколи не зникають і не перебувають під її повним контролем. Ці бажання виявляються в снах, невротичній поведінці, психозах, коли людська свідомість не в змозі збалансувати потужні імпульси підсвідомого впливу соціальних норм і моральних установок. Найважливіші мотиви, виділені З. Фройдом, – це прагнення до сексуального задоволення, виживання, панування над оточуючими, прагнення до смерті.

Дослідники поведінки споживачів використовують деякі положення теорії З. Фройда, а саме – враховують важливість підсвідомих мотивів, які здійснюють вплив на вибір покупки. Его покладається на символізм продуктів в пошуку компромісу між запитами підсвідомості і заборонами Супер-его. Людина спрямовує своє бажання в прийнятному напрямі за допомогою продуктів, які символізують ці бажання. Більшість ідей З. Фройда, які використовуються в маркетингу, пов'язані із сексуальністю.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >