Мотивація в теорії А. Маслоу

Згідно з теорією А. Маслоу, основною рушійною силою розвитку особистості є прагнення людини до самоактуалізації – самовдосконалення і самовираження, до високих цінностей – добра, істини, порядності, краси, справедливості, досконалості та ін. Дослідивши мотиваційну сферу, А. Маслоу розробив класифікацію потреб людини в ієрархічному порядку (рис. 3.2).

Ієрархія потреб за А. Маслоу

Рис. 3.2. Ієрархія потреб за А. Маслоу

Людина передусім зосереджується на задоволенні найважливіших потреб (фізіологічних і потреб у безпеці), а потім переходить до більш високих рівнів ієрархії потреб (соціальні потреби, потреба в повазі, потреба в самоствердженні). Як тільки потреба задоволена, її мотиваційна сила знижується. Проте на практиці ієрархія потреб не має такої жорсткої структури, як передбачає модель А. Маслоу. Адже конкретна поведінка може мотивуватися декількома потребами, так само, як за допомогою однієї дії може бути задоволено багато потреб, а мотивація має ситуаційний характер. За різних зовнішніх обставин потреба може мотивувати до певних дій або не мотивувати. Не зважаючи на ці обмеження, теорія Маслоу цінна тим, що розмежовує фізіологічні потреби і потреби, набуті людиною в процесі соціальної взаємодії. Фахівці з маркетингу можуть успішно використовувати наявність соціальних мотивів для приваблення вільного доходу споживачів.

Теорія оптимального рівня активації Б. Даффі, Д. Хебба

Згідно з нею рівень збудження визначає поведінку людини. Надмірне збудження може викликати занепокоєність, тривогу; низький рівень активації, навпаки, – нудьгу, сон. Згідно з теорією оптимального рівня активації існує певна особистісна величина збудження, яка зумовлює відчуття комфорту і благополуччя. Людина прагне підтримувати оптимальний особистий рівень активації: або стимулюючи рівень збудження (боротьба з нудьгою), або понижуючи його, зменшуючи напруження. Обидва типи поведінки спрямовані на усунення незручності і дискомфорту.

Маркетологи, використовуючи цю теорію, можуть позиціонувати свої продукти як товари, що підвищують низький рівень активації (шоколад, алкогольні напої, розважальні програми), або як товари, що понижують активацію (заспокійливі лікарські засоби, відпочинок у тихій місцевості).

Теорія запланованої поведінки І. Айзена

Відповідно до теорії запланованої поведінки, запропонованої І. Айзеном, така поведінка обумовлена трьома видами переконань: переконанням про ймовірні результати поведінки і оцінку цих результатів (поведінкові переконання), переконанням про нормативні очікування оточуючих (нормативні переконання) і переконанням про присутність факторів, які можуть полегшити або завадити здійсненню такої поведінки, а також суб'єктивною значущістю цих факторів (переконання контролю). На думку І. Айзена, одним із важливих факторів, які впливають на поведінку людини, є вольовий контроль (рис. 3.3). Під вольовим контролем розуміють міру залежності поведінки від волі людини.

Схема формування поведінки в межах теорії запланованої поведінки

Рис. 3.3. Схема формування поведінки в межах теорії запланованої поведінки

Отже, можна дійти висновку, важливого для маркетологів: чим вищий ступінь залежності поведінки людини від її волі, тим сильніше буде її прагнення до вольових активних дій. Встановлено, якщо волі людини щось загрожує, то вона активізує свої дії з метою опору.

Теорія запобігання ризику

Дослідження довели, що люди прагнуть уникнути ситуацій, пов'язаних із ризиком і невизначеністю. Вони виробляють стратегію і тактику зменшення ризику, що дозволяє їм діяти більш упевнено. Хоча бувають винятки, коли люди прагнуть до ризику для оптимізації свого рівня активації.

Дослідники поведінки споживачів намагаються визначити різні типи ризиків, що здійснюють вплив на їх поведінку. Було з'ясовано такі види ризиків, які виникають у споживачів під час вибору товару: функціональний ризик (коли характеристики і властивості товару не відповідають очікуванням); фінансовий ризик (за якого покупка може бути причиною фінансових ускладнень); фізичний ризик (зумовлений використанням товару); соціальний ризик (якщо товар не відповідає дійсному характеру споживача і викликає несхвалення в оточуючих); психологічний ризик (коли покупка веде до втрати самоповаги або викликає загальне незадоволення); ризик втрати часу (коли вибір і покупка товару потребують багато часу).

Для зменшення ризику споживач відразу звертається до декількох джерел інформації: збирає відомості у членів сім'ї і друзів, радиться з продавцями, використовує офіційні публікації, робить пробні покупки. Знаючи цю особливість людської психіки, спеціалісти з маркетингу повинні застосовувати зустрічні дії для зниження ризику.

Теорія когнітивного дисонансу Л. Фестінгера. Основою цієї теорії є постулат про те, що система знань людини про світ і про себе прагне до узгодженості. Прагнення до зменшення або подолання суперечності знань, які виникли, може послужити сильним мотивом її поведінки.

Дослідження довели, що найбільш виражений мотиваційний вплив на людину когнітивний дисонанс здійснює так: під час прийняття життєво важливих рішень, які супроводжуються конфліктами; за вимушеного здійснення неприємних, неприйнятних поступків; за відбору інформації; за узгодження думки індивіда з думкою членів еталонної групи; за отримання неочікуваних результатів.

Огляд мотиваційних теорій свідчить, що поведінкою споживачів часто керують різні мотиви. Згідно з багатовимірним підходом до мотивації поведінка споживача спрямовує сукупність мотиваційних сил, які можна ділити на шість категорій:

1) фізіологічні (потреба в їжі, житлі, безпеці, продовженні роду);
2) соціальні (потреба в приналежності до соціального класу або групи);
3) символічні (потреба в демонстрації успіху, досягнень, влади і інших сторін особистості);
4) гедонічні (потреба в сенсорних відчуттях: смаку, ароматі);
5) когнітивні (потреба в знанні);
6) емпіричні (потреба в певних почуттях, емоціях, настроях).

Одним із ключових моментів багатовимірного погляду на мотивацію споживача є те, що будь-яка схема, діяльність, пов'язана зі споживанням, може відповідати багатьом або всім цим типам бажань одночасно. Оскільки мотиви можуть діяти одночасно, а товар або послуга також одночасно можуть задовольняти їх, то перед маркетологами постає завдання визначення всієї комбінації мотивів, які впливають на цільовий ринок. Це допомагає краще зрозуміти поведінку споживачів загалом і ефективно здійснювати маркетинг продуктів, які створюються з урахуванням задоволення потреб споживача.

У мотивах діяльності виявляються потреби людини, тому ці дві категорії дуже тісно пов'язані. Споживачі можуть мати мотивацію задовольняти різні потреби, і їх поведінка буде змінюватися залежно від її типу.

Потреба – нужда, нестаток, те, чого не вистачає індивіду, що йому потрібно для фізіологічного і психологічного комфорту і становить необхідну умову його існування.

У науці про поведінку споживачів існує багато типологій потреб, що продовжують класифікацію мотивів. Потреби поділяють на утилітарні і гедоністичні. Задоволення утилітарних потреб означає, що споживачі надають особливого значення речовим атрибутам продуктів, таким як набір функцій, кількість кілокалорій, довговічність тощо. Гедоністичні потреби – це потреби у захопленні, самоутвердженні, фантазії і т. д. Бувають ситуації, коли споживач мотивований одночасно утилітарними і гедоністичними потребами.

Перелік потреб Г. Мюррея

Американський дослідник запропонував таку класифікацію потреб індивіда:

1) первинні і вторинні потреби – залежно від того, чи мають вони фізіологічне походження чи виникають в результаті виховання і навчання; при цьому вторинні – це потреби в досягненні успіху, потреби незалежності, протидії, поваги, потреба домінувати або підкорятися, привернення уваги, допомоги, взаєморозуміння, пізнання і т. д.;
2) позитивні і негативні потреби – залежно від того, приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує;
3) явні і латентні потреби – залежно від того, обумовлює потребу дійсна чи уявна поведінка;
4) усвідомлені і неусвідомлені потреби – залежно від того, чи пов'язані вони з інтроспективними процесами (самоспостереження) індивіда чи ні.

Г. Мюррей вважав, що всі люди мають одні і ті самі потреби, але визнавав, що вираження їх буде для різних людей різним через різні особисті фактори і фактори середовища. Потреби можуть бути спровоковані як внутрішніми, так і зовнішніми стимулами і можуть бути в певні періоди сильними чи слабкими. Потреби, за Г. Мюрреем, існують в трьох станах: рефракторному (коли ні один стимул не сприяє пробудженню потреби); навіяному (потреба пасивна, але може бути збуджена); активному (потреба визначає поведінку). З допомогою маркетингу можна впливати на потреби, що піддаються навіюванню, і активувати їх.

Класифікація потреб за Дж. Кейнсом

Вчений запропонував чітку класифікацію потреб за критерієм їх біологічного, культурного та соціального походження. Він виділив два види потреб: початкові (абсолютні) потреби, що є природними або властивими людському організму, і набуті потреби, які є культурним та соціальним надбанням особистості, залежать від її досвіду, умов середовища, ступеня розвитку суспільства тощо. За Дж. Кейнсом абсолютні потреби відчуваються незалежно від того, в якій ситуації опиняються люди; відносні відчуваються лише тоді, коли задоволення потреб змушує відчувати людей вищими за інших. Згідно з теорією Дж. Кейнса, насичення абсолютних потреб можливе, а відносних – ні. Відносні потреби не можна наситити, тому що чим вище їх рівень, тим більше прагнення цей рівень підвищити. У таких умовах виробництво з метою задоволення відносних потреб еквівалентне їх розвитку.

Класифікація потреб за Л. Ебботом

Він виділяв родові і похідні потреби. Якщо родовою є потреба в пошуку інформації про товар, то похідна потреба буде поширюватися на різноманітні ЗМІ. Згідно з теорією Л. Еббота, родову потребу неможливо наситити, тоді як похідна насичується на певній стадії життєвого циклу товару, а нововведення сприяють ефективному задоволенню родових потреб.

Класифікація потреб за Д. Мак-Клеландом

Його теорія мотивації ґрунтується на тому, що поведінка людей зумовлена трьома базовими потребами: досягнення успіху, належності та визнання і прагнення до влади.

Психологічні мотиви Мак-Гіра

Мак-Гір розробив специфічну систему класифікації мотивів (потреб):

– потреба категоризувати (організовувати інформацію і досвід раціональним і керованим чином);
– потреба в сигналах (у схваленні);
– потреба в незалежності;
– потреба в новизні;
– потреба в самовираженні;
– потреба в захисті;
– потреба в моделюванні (відображає схильність людей вибудовувати свою поведінку на поведінці інших) та ін.

Завданням маркетолога є ідентифікація потреб та їх стану, а також використання мотивів, у т. ч. конкуруючих, у маркетингових рішеннях.