Особистість і емоції

Основні потреби можна задовольнити багатьма способами, і спосіб, який вибирає споживач, залежить від його особистого досвіду, особистих характеристик, настрою, персональних цінностей і цінностей тієї культури, в якій ця людина виросла. Поєднання цих особистих і зовнішніх факторів і формує певну особистість з визначеними поглядами, інтересами.

Особистість – єдність рис (психофізіологічних систем), властивих конкретному індивіду, які зумовлюють своєрідні переваги для цієї людини.

Наука про поведінку споживачів зосереджена на соціально-психологічній природі особистості, її комунікативному потенціалі, осмисленні можливостей комунікації (всього спектру зв'язків і взаємодій, що передбачають безпосередні чи опосередковані контакти, реалізацію соціальних відносин, регуляцію соціального процесу, ціннісне ставлення до нього, обмін інформацією, співпереживання, взаємне розуміння, сприйняття, відтворення, вплив однієї людини на іншу).

До внутрішньоособистісних характеристик індивіда, що безпосередньо впливають на поведінку його як покупця, належать:

1) природні задатки, здібності, психофізіологічні особливості;
2) інтелектуальні можливості;
3) уміння адаптуватися до контактів міжособистісного характеру й до людей, які беруть у них участь, правильно сприймати й оцінювати їх самих та їхні вчинки, взаємодіяти з ними й налагоджувати приязні стосунки в різних ситуаціях; комунікативні знання й навички, своєрідність прояву яких у конкретній поведінковій реакції залежить від конкретного індивіда, його типологічних властивостей.

Суттєвий аспект комунікативної структури особистості відображають ті її якості, в яких виражені комунікабельність індивіда, його комунікативна програма поведінки, готовність до взаємодії, емоційно-емпатійні можливості, його соціальне місце (статус, позиція, роль) у групі; соціально-психологічна спостережливість, оцінювання індивідом власної групи й міжособистісних стосунків, суб'єктивне уявлення про власну роль і роль інших у неформальній структурі групи, індивідуальне уявлення про Цілі, цінності, установки, настрої, інтереси, що переважають у групі, тощо.

Важливою властивістю людини, що формується під впливом соціуму, соціальних відносин, у безпосередній взаємодії з іншими, є характер.

Характер – комплекс стійких індивідуальних властивостей особистості, що проявляються в типових способах діяльності і спілкування за типових обставин і визначаються ставленням особистості до них.

Характер індивіда виявляється в системі ставлення до навколишньої дійсності: до інших людей (товариськість чи замкнутість, правдивість чи облудність, тактовність чи брутальність тощо); до справи (відповідальність чи несумлінність, працьовитість чи лінощі тощо); до власності (щедрість чи жадібність, ощадливість чи марнотратність, акуратність чи неохайність); до себе (скромність чи самозакоханість, гордість чи приниженість тощо). Зазвичай структура людської поведінки є трикомпонентною: охоплює когнітивний (пізнавальний, розумовий), афективний (чуттєвий, емоційний) і практичний (перетворювальний, сенсорний) компоненти, які завжди в ній наявні, однак один з них переважає, що дає змогу визначити характерний тип людини. За М. Обозовим, перевага пізнавального компонента свідчить про тип "мислителя" (більше орієнтований на пізнання внутрішнього і зовнішнього світу, на постійні роздуми про науку, мистецтво, життя; любить пофантазувати і як наслідок – не товариський, не вміє розв'язувати організаційні завдання); емоційно-комунікативного – тип "співрозмовника" (характеризується товариськістю, контактністю; любить компанії, легко знайомиться й адаптується в новій обстановці); перетворювального – тип "практика" (людина справи, не терпить тяганини, незавершених справ, зайвих міркувань; часто є досвідченим організатором, йому подобаються завдання, що потребують рішучих і негайних дій).

Існує багато теорій щодо сутності особистості людини та класифікації психотипів. Більшість із них ідентифікують основні характерні риси людини або її стосунки з іншими людьми. Виходячи з їх фізичної будови німецький психіатр і психолог Ернст Кречмер (1888–1964) розрізняє такі типи особистості: пікнік-циклотимік – емоційно стійка людина з розвиненим почуттям колективізму; астенік-шизотимік – самовдоволена, обмежена в контактах з іншими людьми особа; атлетик-іксотимік – сильна людина зі стійким, але здатним до емоційних вибухів характером.

Шелдон пропонує такі типи особистостей: ендоморфний – дружній, розсудливий; мезоморфний – неспокійний, агресивний; ектоморфний – "загальмований".

Швейцарський психолог, психіатр і психоаналітик Карл Юнг (1875–1961) пропонував ділити людей на інтровертів і екстравертів. Американський психолог Карен-Клементина-Даніельсон Хорні (1885–1959) класифікувала індивідів на покладистих, агресивних і незалежних. Ці теорії можна розглядати як спробу узагальнити якості, які становлять особистість людини. Деякі дослідники споживачів використовують типологічні властивості особистості в пошуках зв'язків між особистістю споживача і його звичками в сфері споживання. Ближчою до маркетингових проблем є типологізація Д. Скотта та С. Маджаро. Так, Д. Скотт виокремлює такі типи:

– відповідальні: готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, є лідерами, характер наполегливий, агресивний, прямий, цікавляться широким колом проблем, організовані;
– аналітики-досліджувачі: розвинуте візуальне сприйняття, люблять вивчати подробиці, характер холодний, спокійний, незалежний, завжди намагаються відшукати причиново-наслідкові зв'язки;
– суспільні: тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно та виразно, піддатливі до сторонніх впливів, чуттєві; знають людей і відгукуються на їхні потреби, бажають, щоб усе відбувалося без ускладнень, часто є послідовниками або помічниками видатних людей;
– сумлінні плановики: полюбляють передбачати події, швидко накопичують знання, організовані, схильні до критики й осуджень, полюбляють формулювати власні погляди.

За С. Маджаро, за ставленням до нових товарів люди поділяються на такі типи:

– суперноватори (25% потенційної місткості ринку): схильні до ризику і експерименту, мають високий соціальний статус, живуть, як правило, в містах;
– новатори (приблизно 13,5%): менш схильні до ризику, більш обережні у вчинках, аніж попередні;
– звичайні (приблизно 34% ): розважливі в учинках, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, живуть, як правило, в сільській місцевості;
– консерватори (до 34%): з одного боку, не схвалюють нововведень, а з іншого – охоче наслідують новаторів і суперноваторів; як правило, це літні люди з низькими доходами, працюють на непрестижних роботах;
– суперконсерватори (до 16%): принципові противники змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного почуття, творчої фантазії.

Властивостями особистості пояснюють ті аспекти поведінки, що залишаються відносно незмінними незалежно від контексту. Тому параметри особистості можна застосовувати для прогнозування поведінки людини.

Однією із перших теорій, які пояснюють особистість, була психоаналітична теорія З. Фройда, що описує етапи формування і структуру особистості, акцентує на впливі підсвідомих сил на поведінку людини. З. Фройд вважав, що людина не може повністю усвідомити, що відбувається насправді в її душі і характеризує її як особистість. Часто вона не спроможна правильно зрозуміти і пояснити свої вчинки, оскільки основна частина її особистості – поза сферою свідомості. Структуру особистості, за З. Фройдом, можна представити у вигляді схеми (рис. 3.4). Особистість має три складники: Ід (Воно), Его (Я), Супер-его (Над-Я).

Структура особистості (за З. Фройдом)

Рис. 3.4. Структура особистості (за З. Фройдом)

Ід (Воно) є продуктом біологічного досвіду, успадковане людиною від тварин, і діє у відповідності з принципом задоволення. Его (Я) формується через сприйняття і оцінку людиною самої себе і діє відповідно до принципу реальності. Супер-Его (Над-Я) є результатом впливу суспільства на свідомість і підсвідомість людини через різні соціальні інститути і керується соціальними нормами моралі і поведінки. Життєво важливі потреби, які заповнює Ід, постійно вимагають задоволення і тому підсвідомо спрямовують людину до дій. Найчастіше ці неусвідомлені захоплення конфліктують з моральними оцінками поведінки, які містяться в Супер-Его. Як наслідок, людина переживає стан незадоволення собою, тривоги і неспокою. Конфлікти, що виникають, вирішуються за допомогою свідомості (Его), яка прагне, щоб захоплення Ід були максимально задоволені і при цьому не були порушені норми моралі. Людина, прагнучи позбавитися від неприємного емоційного стану, виробляє у собі захисні механізми: заперечення критики на свою адресу; придушення думок і бажань, які суперечать моральним цінностям і нормам; розумне виправдання вчинків, які спричинюють хвилювання (виправдання своєї нездатності щось зробити небажанням цього робити або обставинами, які склалися); проекція (приписування власних негативних якостей іншим людям); інтелектуалізація (спроба відійти від емоційно загрозливої ситуації за допомогою її обговорення науковими термінами).

Якщо захисні механізми не спрацьовують, то неусвідомлені захоплення виражаються в символічній формі, наприклад, у вигляді сну, жарту, дивної поведінки і навіть у вигляді патологічних змін.

Не зважаючи на те що теорія З. Фройда неодноразово підлягала критиці через надмірну біологізацію людини і заниження ролі свідомості в детермінації поведінки, вона набула широкого застосування в торгових компаніях США в середині XX ст. Таке захоплення психоаналізом було зумовлене зниженням попиту на різні товари, загрозою перевиробництва, неефективністю використання традиційних методів дослідження ринку і просування товарів.

Психологи, озброївшись теорією З. Фройда, намагалися формувати серед споживачів відчуття невдоволення тим, що вони вже мають, спонукати їх до нових покупок; активізувати стимули, які зберігаються в підсвідомості.