Соціально-психологічна теорія

Відповідно до неї визначальними в становленні особистості є соціальні фактори, а не біологічні інстинкти, й усвідомлені мотиви важливіші, ніж неусвідомлені.

Індивідуальні відмінності в поведінці прихильники цієї теорії пояснюють як наслідок перебування людини в різних життєвих умовах і взаємодії з різними людьми. Розвиток особистості, відповідно з цією теорією, відбувається через спостереження і наслідування.

"Теорія рис" P.-Б. Кеттела

Згідно з теорією американського психолога Реймонда-Бернарда Кеттела (1905–1988) люди відрізняються один від одного за ступенем розвитку у них незалежних рис, а опис особистості можна отримати на основі текстологічного обстеження різних людей за даною особистістю. P.-Б. Кеттел застосовував для оцінювання особистості факторний аналіз, який дає змогу звести до необхідного і достатнього мінімуму різні показники оцінок особистості, отриманих внаслідок самоаналізу, опитування, життєвих спостережень людей. Отриманий набір статистично незалежних факторів можна вважати окремими рисами особистості людини.

P.-Б. Кеттел побудував 16-факторну анкету з використанням різних рис із подвійною назвою, які характеризують ступінь розвитку особистості. Він сформулював 100 питань, на які респонденти повинні були відповісти "так" або "ні". Далі відповіді групували відповідно до заданих критеріїв і в такий спосіб визначили найбільш виражений фактор, який свідчив про розвиток відповідної риси особистості (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Параметри побудови особистісного профілю за P.-Б. Кеттелом

Теорія P.-Б. Кеттела є базовою для маркетингових досліджень особистості, спрямованих на з'ясування взаємозв'язку між сукупністю особистісних змінних і можливими видами поведінки споживачів: покупками, вибором продукту, ризиками, вибором засобів інформації. Проте прогнозувати поведінку за допомогою вимірювань особистісних характеристик не завжди можливо. Як з'ясувалося, поведінка людини, крім рис особистості, залежить ще від багатьох інших умов, зокрема від особливостей самої ситуації, в якій вона розглядається. Більш практичне застосування має використання особистісних чинників маркетингу та розуміння поведінки споживачів з метою розроблення "особистості бренда". Це спосіб формування образу бренда на основі пов'язаних із ним асоціацій так, якби він був людиною, надання бренду епітетів "мужній", "жіночний", "агресивний" тощо. Можна також наділити бренд характеристиками цілісної і унікальної особистості ("Веселий молочник") або надати йому власне ім'я (наприклад, "Містер Мускул", "Доктор Тайс").

Основною метою такого підходу є досягнення прихильності до бренда як до симпатичної споживачеві людини.

Теорія самосприйняття. Згідно з нею, людям властива самооцінка, яка ґрунтується на думці про те, хто вони є (дійсне Я), і те, ким би вони хотіли бути (ідеальне Я).

Самосприйняття (самооцінка) – комплекс думок індивідуума про самого себе і почуттів.

Споживач, формуючи власну самооцінку, порівнює свій дійсний стан в суспільстві зі своїм ідеалом. При цьому ідеальне Я частково формується такими елементами культури споживача, як герої або люди, які зображуються в рекламі, служать зразками успіху або зовнішності. Споживач може купувати продукти тому, що вони вважаються тим інструментом, котрий допомагає їм досягти цієї мети.

Психологи вирізняють ще і дзеркальне Я. Дзеркальне Я (соціальне Я) також допомагає сформувати самооцінку, за якою люди бачать себе такими, якими, за їх уявою, їх бачать інші. Інші бачать насамперед одяг, коштовності, меблі і т. д., тому ці продукти також визначають сприйняте Я (Ви – це те, що Ви купуєте).

Наприкінці 80-х років XX ст. інтерес до концепції самосприйняття знову відновився через зміщення пріоритетів у маркетингових дослідженнях з вивчення купівельної поведінки на вивчення споживання продуктів. Практичне використання теорії самосприйняття полягає у визначенні способів використання товарів і послуг у відповідності з особистим образом споживача або його дійсним, ідеальним і соціальним Я. Це дозволяє досягти більш адекватної реакції споживачів на запропонований товар або послугу.

Емоції. Типи емоцій. Коли людина мотивована на якусь поведінку, в ній активізуються всі можливі почуття, емоції.

Емоції – сильні, відносно неконтрольовані почупя, які впливають на поведінку.

Емоційний стан може впливати на поведінку споживача різними способами: позитивний стан прискорює процес опрацювання інформації і скорочує час прийняття рішення при виборі відповідних товарів; активізація настрою призводить до того, що людина згадує продукти, з якими у неї пов'язані позитивні асоціації; емоції можуть активізувати стан спонукання; стан стресу може знизити здатність споживача правильно аналізувати інформацію і приймати обґрунтоване рішення.

Емоції можуть бути викликані як подіями зовнішнього середовища, так і внутрішніми процесами (уявлення, роздуми).

Загалом емоційний стан людини визначається рівнем задоволеності ситуацією і рівнем збудження. У результаті поєднання різних рівнів задоволеності і збудження виникає безліч емоційних станів, властивих поведінці споживача в кожній конкретній ситуації (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Різні аспекти емоційного стану

Емоції супроводжуються об'єктивними фізіологічними змінами – розширенням зіниць, потовиділенням, прискорюється дихання, серцебиття, тому вони можуть виявлятися, вимірюватися і спостерігатися.

Дослідники роблять спроби побудувати типології емоційних реакцій споживачів на різні марки товарів. Наприклад, система Рассела представляє три типи емоцій: задоволення, збудження і перевершення.

Р. Платник запропонував ширший перелік емоцій, включаючи в нього страх, гнів, радість, сум, надію, здивування, прийняття, огиду. Всі інші емоції він зараховує до вторинних, стверджуючи, що вони становлять комбінації основних (захоплення – здивування і радість).

Вивчення впливу емоційного стану на поведінку споживачів також є важливим для маркетологів. Основний маркетинговий принцип стверджує: "Споживачів легше завоювати, якщо створити їм хороший настрій". Хороший настрій можна створити, наприклад, за допомогою рекламних повідомлень, які викликають емоційні реакції.