Персональні цінності та життєвий стиль

Комплекс людських цінностей часто здійснює вплив на поведінку споживача. У цьому смислі продукти набувають певного значення, тому вони розглядаються як інструменти, які допомагають людині досягти цілі, пов'язаної з системою цінностей. Оскільки цінності спонукають людей до багатьох вчинків, то всі дослідження поведінки споживачів пов'язані з визначенням і вимірюванням цінностей.

Шкала цінностей М. Рокича

Автор вважав, що цінності пов'язані як із завданнями (бажаним станом), так і з способами поведінки, за допомогою яких можна виконати ці завдання. Шкала М. Рокича представляє собою набори завдань і способів поведінки, які респонденти повинні ранжувати за ступенем важливості. Результати можуть бути проаналізовані з погляду статі, віку, етнічної належності, за якими проводиться сегментування ринку (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Шкала цінностей М. Рокича

Теорія споживчих цінностей Шета – Ньюмана – Гросса

Застосувавши концепцію "цінності" до споживчої поведінки, Шет, Ньюман і Гросс описали ринковий вибір як багатовимірне явище, яке включає безліч цінностей:

• – функціональна цінність: корисність блага, яка сприймається, обумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну або фізичну роль. Блага набувають функціональної цінності в результаті володіння явними функціональними або фізичними властивостями;
• – соціальна цінність: корисність блага, яка сприймається, обумовлена його асоціацією з якоюсь соціальною групою або групами. Блага набувають соціальної цінності шляхом асоціації з позитивним або негативним стереотипом демографічних, соціально-культурних або культурно-етнічних груп;
• – емоційна цінність: корисність блага, яка сприймається, обумовлена його здатністю спонукати почуття або афективні реакції. Блага набувають емоційної цінності, коли асоціюються з особливими почуттями або коли сприяють вираженню чи незмінності почуттів;
• – епістимічна цінність: корисність блага, яка сприймається, обумовлена його здатністю спонукати цікавість, створювати новизну і/або задовольняти прагнення до знань. Блага набувають епістимічної цінності тоді, коли вони спроможні забезпечити щось нове;
• – умовна цінність: корисність блага, яка сприймається, обумовлена специфічною ситуацією, в якій діє вибір. Блага набувають умовної цінності за наявності надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, які підкреслюють функціональну значимість даних благ.

Використання ціннісної орієнтації в дослідженнях поведінки споживачів призвело до необхідності комплексного вивчення стилю життя.

Життєвий стиль споживача – певний спосіб, особливості повсякденного життя людей, що відображають їх діяльність, інтереси, погляди.

Стиль життя визначається тим, як люди проводять свій час, тобто їхньою діяльністю, тим, що вони вважають важливим, їхніми інтересами і поглядами. Життєвий стиль описує сутність діяльності споживача чи групи споживачів, відображає розподіл наявних ресурсів споживача (часу, енергії, грошей), впливає на потреби, відносини, ставлення, поведінку споживачів та споживання товару (послуги). Відповідно споживчі рішення підтримують або змінюють життєвий стиль споживачів (рис. 3.6).

Інформація про життєвий стиль споживачів необхідна для розроблення товарів, рекламних звернень, слоганів, засобів маркетингових комунікацій, маркетингових стратегій, сегментації ринку тощо. Маркетологи мають знати життєвий стиль своїх споживачів, передбачувати зміни життєвого стилю і відображати їх в маркетингових засобах та стратегіях.

Аналіз, кількісне вимірювання, опис та моделювання життєвого стилю споживачів тісно пов'язані із психографікою.

Рис. 3.6. Жипєвий стиль споживача

Психографіка – дослідження життєвого стилю споживачів, що характеризується кількісним вираженням і дозволяє проникнути в сутність поведінки споживачів.

Найпоширенішими методами дослідження життєвого стилю споживачів вважаються модель АЮ, моделі VALS та VALS-2, модель LOV.

Початковим інструментом психографіки та одним із перших методів аналізу стилю життя споживачів була модель АІО (Activities, Interests, Opinions). Інколи навіть дотепер у літературі замість моделі АІО використовують поняття "психографіка". Модель АІО описує життєвий стиль споживачів за показниками, які об'єднані у три групи: діяльність, інтереси, думки (погляди). Для виявлення значення кожного показника використовують набір запитань або різноманітних тверджень, що відображають життєвий стиль споживачів. Відповідно споживачі мають дати відповіді на запитання або вказати ступінь згоди/незгоди з кожним твердженням за шкалою Р. Лайкерта. Дані такого дослідження аналізують за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети та цілей конкретного дослідження. У табл. 3.3 наведено показники моделі АІО, які можна використати для опису життєвого стилю споживача.

Наприклад, для оцінювання діяльності можна використовувати такі запитання: "Скільки книг Ви прочитали за рік?", "Як часто Ви відвідуєте крупні торговельні центри?". Для оцінювання інтересів можна ставити такі запитання: "Чим із перерахованого Ви найбільше цікавитесь – роботою, кар'єрою, сім'єю?". Думки (погляди) можна виявляти шляхом вираження згоди чи незгоди з твердженнями: "Наше суспільство має розвиватися шляхом демократичних реформ" або "Авторитарна влада не може бути успішною в постіндустріальному суспільстві".

Таблиця 3.3

Показники моделі АЮ

Зміст та кількість запитань і тверджень залежать від мети та цілей аналізу життєвого стилю споживачів. Для визначення індивідуального життєвого стилю споживачів ставлять специфічні запитання та висуваються специфічні твердження. Для визначення загального стилю групи споживачів, т. зв. профілю сегмента, ставляться загальніші запитання, а твердження мають загальний характер. Результати аналізу життєвого стилю споживачів можна використовувати для сегментації ринку. Інформацію про виявлений життєвий стиль групи споживачів або профіль споживчого сегменту маркетологи можуть використовувати для розроблення товару, назви торгової марки, рекламних звернень, слогану, реклами та інших засобів маркетингових комунікацій, а також для формулювання унікальної торгової пропозиції тощо.

Одним із поширених методів вивчення життєвого стилю споживачів є модель VALS (values and lifestyles – цінності і життєві стилі), розроблена Стенфордським дослідним інститутом (SRI) у 1978 р., а також її модифікація – модель VALS-2, розроблена SRI в 1989 р. Основою методу VALS є Програма вивчення життєвого стилю споживачів "Дев'ять стилів життя американців", розроблена науковцем Мітчелом.

За методом VALS американських споживачів було поділено на дев'ять сегментів, які об'єднувалися у три групи залежно від того, якими факторами вони керувалися – нестатками, внутрішніми чи зовнішніми:

• 1) споживачі, що керуються нестатками – найменш забезпечені споживачі, які дотримуються існуючого образу життя і пристосовуються до різних ситуацій (11% споживачів: 4% – які виживають; 7% – які підтримують своє виживання);
• 2) споживачі, що керуються внутрішніми факторами – соціально свідомі, експериментатори, самодостатні, інтегратори. При виборі товарів чи послуг вони керуються своєю внутрішньою оцінкою, виходячи із власних мотивів та цінностей. Такі споживачі досить часто виступають в якості творців моди і референтних груп (22% споживачів: 5% – самоорієнтовані; 7% – емпірики; 8% – соціально роздумливі; 2% – цілісні);
• 3) споживачі, що керуються зовнішніми факторами – основна маса населення, послідовники, які наслідують інших, досягають певних успіхів. Основним критерієм вибору товарів і послуг для них є думка та оцінка інших людей (67% споживачів: 35% належать до певного класу; 9% – наслідують інших; 23% – досягли певного успіху).

Кожен сегмент і група характеризуються власними життєвим стилем, цінностями, способом споживчої поведінки та демографічними змінними. Одним із недоліків моделі VALS є нерівномірний розподіл споживачів на групи. Крім того, у зв'язку із демографічними змінними у 80-ті роки XX ст. у США використовувати дану модель для сегментації ринку стало складно.

Порівняно з моделлю VALS модель VALS-2 є більш психологічно обґрунтованою і орієнтованою на діяльність та інтереси споживачів. Модель поділяє американське суспільство на вісім сегментів за двома напрямами – орієнтація поведінки споживачів та ресурси споживачів. Згідно з моделлю, психографічні групи споживачів розташовуються у вигляді прямокутника: по горизонталі – залежно від орієнтації споживачів щодо принципів, статусу, дії; по вертикалі – залежно від наявних ресурсів, якими володіють споживачі (фінансові, часові, інформаційні, психологічні тощо) (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Типи споживачів за моделлю VALS-2

Модель VALS-2 поділяє споживачів на конкретні типи залежно від ступеня їх згоди чи незгоди із 42 твердженнями. Кожен із типів має свої особливості та характеризується специфічною поведінкою:

• 1) самореалізуючі – задоволені життям споживачі, комфортабельні, цінують порядок, знання і відповідальність. Більшість із них має гарну освіту, є професіоналами; поінформовані про світові, національні події, розширюють свої знання, багато читають; самовпевнені, практичні, консервативні. У товарах віддають перевагу функціональності, довговічності;
• 2) вірячі – консервативні, передбачувані, звичайні люди з конкретним віруванням, що ґрунтується на традиційних цінностях – сім'я, дім, суспільство, нація, держава, церква, мають невисокий рівень ресурсів, носії моральних установок, важко змінюють свої звички та правила повсякдення. Надають перевагу товарам вітчизняного виробництва;
• 3) актуалізатори – сучасні, активні, з високою самооцінкою, зацікавлені в своєму рості, прагнуть розвиватися, реалізовуватися і самовиражатися. Імідж для них має значення як вираження їх смаку, незалежності і характеру; мають широкий спектр інтересів, відкриті для змін, отримують насолоду від найкращих речей. Активно сприймають нові товари і технології;
• 4) досягаючі – успішні люди, орієнтовані на кар'єру, роботу, самі керують своїм життям. Згоду, передбачуваність і стабільність цінують більше, ніж ризик, близькі стосунки і саморозкриття. Суспільне життя будують навколо сім'ї та кар'єри; політично консервативні, поважають авторитет і статус-кво. Для них важливий імідж, вони надають перевагу стійким, престижним товарам і послугам, що демонструють їх успіх оточуючим, рівним їм за статусом;
• 5) прагнучі – шукають мотивацію, самовизначення та одобрения в оточуючих. Намагаються знайти безпечне місце в житті; невпевнені в собі і мають низький рівень економічних, соціальних і психологічних ресурсів; імпульсивні, легко впадають в депресію, намагаються бути стильними;
• 6) виживаючі – хронічно бідні, низька освіта, майже не мають навиків роботи, без сильних соціальних зв'язків, пасивні; обмежені у своїй потребі задовольняти основні поточні потреби та нестатки, не прагнуть до самореалізації, обережні споживачі. Головна турбота для них – безпека, забезпеченість, здоров'я;
• 7) експериментатори – молоді, енергійні, ентузіасти, імпульсивні. Шукають різноманіття, яскравих вражень, прагнуть до нового, ризикованого. Перебувають у процесі формулювання життєвих цінностей і способів поведінки, швидко сприймають нові можливості. Політично нейтральні, непоінформовані, скупі споживачі, витрачають більшу частину доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно і відео;
• 8) мейкери – практичні люди з конструктивними навиками, цінують самодостатність; коло інтересів – сім'я, практична робота, фізичні розваги; політично консервативні, підозріло ставляться до нових ідей, поважають авторитет держави. Не прагнуть до розкоші, купують необхідні речі, які мають практичне або функціональне призначення.

Дослідження свідчать, що на практиці часто використовуються більш прості моделі та методи аналізу життєвого стилю споживачів, класифікатором можуть бути системи цінностей М. Рокича, Шварца, Н. Фезера, А. Маслоу та ін. Наприклад, для сегментації ринку можна використовувати розроблений список цінностей Кейлі – модель LOV, яку вважають альтернативою моделі VALS.

Модель LOV (list of values) складається з переліку дев'яти цінностей, які респонденти ранжують за ступенем важливості (значущості) для них:

• 1) самореалізація;
• 2) збудження (хвилювання, емоційний підйом, активація);
• 3) почуття досягнення;
• 4) самоповага;
• 5) почуття приналежності;
• 6) повага іншими людьми;
• 7) безпека;
• 8) радість, розвага та задоволення;
• 9) теплі стосунки з іншими.

Модель LOV використовують для диференціації споживачів на три групи: внутрішньо орієнтовані – цінності 1, 2, 3, 4; зовнішньо орієнтовані – 5, 6, 7; міжособистісно орієнтовані – цінності 8, 9.

Метод LOV може бути досить результативним при дослідженні життєвого стилю споживачів, якщо його доповнити демографічними змінними. На основі системи латентних цінностей модель LOV дає змогу ідентифікувати ринкові сегменти, розробляти необхідні товари, ефективні рекламні звернення та засоби маркетингових комунікацій.

Геодемографічні моделі життєвих стилів розроблені на основі поєднання географічних і демографічних критеріїв оцінювання життєвого стилю споживачів. Такі моделі можна використовувати на рівні районів чи мікрорайонів одного міста, на рівні областей, в національному масштабі, на міжнародному та глобальному рівнях. До таких моделей належать модель PRIZM, розроблена компанією Claritas для аналізу стилю життя американців. Модель охоплює 40 типів життєвого стилю, які поділено на 12 кластерів за критеріями типу району проживання в поєднанні з демографічними змінними споживачів. Специфіка стилю життя кожного із сегментів визначає специфічний профіль споживачів цих сегментів.

Згідно з дослідженнями вчених Стенфордського університету (США), існують такі категорії стилю життя дорослих американців:

• – люди, які керуються власними потребами і турбуються про свою фінансову безпеку – 11%;
• – люди, діяльність яких спрямована на власне самовираження, які надають перевагу потребам окремої особистості – 20%;
• – люди, діяльність яких спрямована ззовні, які віддають перевагу суспільним нормам і цінностям – 67%;
• – окремі особи, які наголошують на якості, унікальності та естетиці – 2%.

Згідно з дослідженнями рекламного агентства D'arcy, Ма- sius, Benton and Bowles існують чотири основні групи споживачів Західної Європи залежно від способу їх життя: "благополучні ідеалісти"; "багаті матеріалісти"; "задоволені затворники"; "невдоволені борці".

Стиль життя є важливим фактором впливу на поведінку споживача, тому його не можна ігнорувати, особливо в сфері послуг, ресторанному бізнесі, торгівлі високодиференційованими товарами.