Ресурси і знання споживачів

Жодна з індивідуальних характеристик не впливає на рішення про покупку так, як фактор ресурсів, якими розпоряджається споживач.

Ресурси – психологічні, фізичні, соціально-економічні чинники, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача.

У споживача є три основні види ресурсів, які він використовує у процесі прийняття рішення про покупку:

• 1) економічні ресурси: споживча спроможність значною мірою визначається рівнем доходів споживачів. Поточний дохід є фактором, який визначає покупку продуктів харчування, впевненість в майбутньому доході важлива для прийняття рішення про покупку автомобіля, побутової техніки та інших товарів тривалого користування;
• 2) часові ресурси: поведінка споживача обмежена не лише грошовим бюджетом, але й бюджетом часу. Маркетологи мають знати часовий стиль життя споживача. Згідно з сучасними уявленнями весь час людини можна розділити на оплачений, час на виконання обов'язків і особистий (або вільний) час. Усі товари і послуги можна класифікувати за їх спроможностями споживати або економити час. До товарів, які споживають час, належать походи до музею, перегляд телебачення тощо, часто вони пов'язані з проведенням вільного часу. Товари, які зберігають час, дають споживачам збільшити кількість наявного у них особистого часу, найчастіше шляхом придбання послуг або різних продуктів, які допомагають зменшити час здійснення якихось дій (напівфабрикати);
• 3) пізнавальні ресурси: розумові здатності індивіда і його здатність концентрувати свою увагу також мають деякі обмеження. Фізіологічно людина в конкретний момент часу може обробляти лише певну кількість інформації. Наприклад, вважають, що телефонні номери повинні складатися із семи цифр, бо багато людей не зможе запам'ятати більшу кількість; аналогічно, якщо кількість слів у реченні перевищує сім, то запам'ятовуваність продовжує знижуватися.

Внаслідок обмеженості пізнавальних ресурсів люди змушені вибірково підходити до сприйняття інформації. Тому маркетологи у боротьбі за завоювання уваги споживачів мають пам'ятати, що існує вірогідність перевантаження споживача, коли інформація перевищує пізнавальні здатності.

Знання споживачів формуються з інформації, яка перебуває в їх пам'яті. Спеціалісти з маркетингу особливо зацікавлені у вивченні цих знань, тому що інформація, якою володіють люди, помітно впливає на їх споживчу поведінку.

Аналіз споживчого знання здійснюють у таких напрямках:

• 1) зміст знання:
  • – знання про товар (про існування продукту, його атрибути та характеристики, ціну товару, імідж марки та його асоціації з іншими параметрами);
  • – знання про місце і час покупки;
  • – знання про використання покупки;
• 2) організування інформації в пам'яті. Цей процес цікавий з погляду дослідників споживчої поведінки. Вважають, що знання, які зберігаються в пам'яті споживача, мають певну структуру – асоціативну мережу із серії вузлів понять і зв'язків. Знання про продукт, тобто асоціативна схема, може бути організоване і навколо марочних назв, і навколо властивостей марок. Структура асоціативної мережі показує, за яке кільце можна витягнути з пам'яті інформацію про марку, які стимули здатні викликати бажану реакцію споживача. Тому спеціалісти з маркетингу, виявивши структуру знань за допомогою опитування, можуть сформувати асоціативні мережі навколо своєї марки з використанням реклами;
• 3) вимірювання знань. Хоча досвід придбання або використання продукту і пов'язаний із знаннями, він все-таки не є однозначним показником обсягу інформації, наявного у споживача. При оцінюванні об'єктивних знань фактичний зміст пам'яті людини можна з'ясувати за допомогою таких питань: які характеристики є найважливішими при виборі марки товару? які марки товару ви знаєте? Вимірюючи суб'єктивні знання, з'ясовують, як людина сама оцінює свої знання. Слід ставити такі питання: наскільки добре знаєте персональний комп'ютер? наскільки знайомі з програмами персонального комп'ютера?

Виміри стану знання споживача використовують для планування і оцінювання рекламної діяльності та інших кампаній для просування товарів.