Процеси прийняття рішень

Проблеми, які виникають у споживача, різняться за ступенем складності і відповідно до цього поділяються на три категорії: прості – звичні для споживача, які він вирішує без додаткових зусиль; обмежені – містять незначний елемент новизни та невизначеності; розширені – проблеми високої складності, яким властиві новизна та висока невизначеність.

За ступенем складності розв'язання проблеми всі процеси прийняття рішення споживачем щодо купівлі товару відповідно поділяють на три типи: звичне (просте), обмежене, розширене вирішення проблеми (табл. 4.2). Такий поділ досить умовний, оскільки на практиці, в реальному житті може бути набагато більше варіантів прийняття споживчих рішень.

Таблиця 4.2

Типи прийняття рішень споживачем щодо покупки та їх відмінності

1. Звичне вирішення проблеми. Це найпростіший тип прийняття рішення споживачем щодо купівлі товару, який передбачає здійснення купівлі за інерцією, автоматично або на основі прихильності, лояльності до торгової марки. При цьому пошук інформації споживач здійснює лише у своїй пам'яті, не визначаючи альтернатив, не оцінюючи, не переживаючи післякупівельного дисонансу. Оцінювання результату покупки здійснюється лише тоді, коли якість товару торгової марки не відповідає очікуванням споживача. Звичне вирішення проблеми відбувається тоді, коли споживач мало залучений до процесу здійснення купівлі і незацікавлений у ньому. Цей спосіб застосовують при купівлі товарів повсякденного попиту – продуктів харчування, мийних засобів, деяких видів косметики, карток поповнення рахунку мобільного зв'язку тощо.

Звичні рішення класифікують на повторні та лояльні покупки. Повторні покупки характеризуються низькою прихильністю до торгової марки (відсутністю лояльності або дуже низьким рівнем лояльності) і здійснюються за інерцією. Якщо товару відповідної торгової марки не буде в магазині чи зросте ціна на нього, споживач з легкістю переключиться на іншу торгову марку, оскільки він не є прихильником однієї торгової марки. Лояльні покупки, навпаки, характеризуються високим рівнем прихильності споживача до торгової марки. Лояльність споживача може формуватися протягом тривалого періоду або при здійсненні лише однієї покупки, якщо рівень задоволення споживача цією покупкою був досить високим. У споживача формується емоційна прив'язаність до однієї торгової марки і він переконаний, що товар цієї торгової марки найкраще задовольняє його потреби, найбільше відповідає його бажанням, має найвищу якість, найкращі функціональні властивості та ін. Конкурентам важко переманити лояльних споживачів, оскільки вони віддані лише одній торговій марці і за відсутності її в магазині підуть в інший, а при зростанні ціни все одно купуватимуть товари цієї торгової марки.

2. Обмежене вирішення проблеми. Такий тип розв'язання проблем передбачає застосування простих правил при здійсненні купівлі – придбання товарів знайомих торгових марок або найбільш дешевих із них. При цьому споживач може поміркувати, але інформацію, зазвичай, він бере лише з пам'яті, тобто здійснює внутрішній пошук. Інколи споживач може вдатися до зовнішнього пошуку інформації, але досить обмеженого (наприклад, обирає товар серед наявних торгових марок у магазині). При цьому застосовує лише прості правила прийняття рішень.

Обмежене вирішення проблеми за складністю та рівнем залучення в процес купівлі є проміжною ланкою між звичним вирішенням проблеми та розширеним. У більшості випадків його застосовують при купівлі деяких продуктів харчування (чай, кава, алкогольні напої), нескладної побутової техніки (чайник, міксер), одягу, взуття, коли у споживача немає мотивації здійснювати пошук інформації та проводити розширене оцінювання альтернатив. У такій ситуації усвідомлення потреби в чомусь майже прямо приводить до купівельної дії без активного пошуку інформації. Оцінка після придбання також є обмеженою. їй приділяють увагу лише в разі, коли куплений товар дуже відрізняється від бажаних очікувань.

3. Розширене вирішення проблеми. Передбачає проходження всіх етапів процесу прийняття рішення щодо купівлі товару (при цьому не виключена інша їх послідовність). Після усвідомлення потреби споживач здійснює активний, інтенсивний внутрішній та зовнішній пошук інформації, визначає чималу кількість альтернатив, комплексно оцінює їх за багатьма критеріями, атрибутами, застосовує декілька правил прийняття рішень. При цьому на нього істотно впливає сукупність різноманітних факторів здійснення покупки, а після придбання завжди виникають сумніви щодо правильності вибору – післякупівельний дисонанс. До розширеного вирішення проблеми вдаються при здійсненні одноразових та рідкісних покупок, коли споживач тісно залучений до процесу купівлі та дуже зацікавлений у ньому, ціна товару і ризик високі, а товари чи торгові марки мало відомі покупцю. Його застосовують при купівлі дорогих товарів, престижних торгових марок – автомобілів, житла, ювелірних виробів, дорогого одягу, дорогої побутової техніки, меблів, туристичних путівок та ін.

Багато рішень про покупку займають проміжне становище між рішенням звичної проблеми і розширеним рішенням проблеми (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Типи споживчих рішень

Окрім вирішення споживчих проблем, існує ще особлива форма купівельної поведінки – імпульсивна покупка – це незапланована покупка товару, яка може бути спровокована засобами стимулювання збуту, методами просування продукції, спеціальною експозицією товару в місцях продажу, індивідуальними характеристиками споживача, певними обставинами тощо. Споживач відчуває внутрішній конфлікт і боротьбу мотивів, які вирішуються негайною дією. Його спонтанне бажання діяти викликає потребу в цьому товарі і бажання володіти ним. Імпульсивна покупка стається тоді, коли дуже високий емоційний рівень залучення споживача у процес здійснення купівлі, який мотивує купувати негайно без обмірковувань та оцінювання. У таких ситуаціях споживач приймає рішення в стані психологічного дисбалансу, керується емоціями, не контролює себе та свої рішення, не оцінює товар об'єктивно, не задумується про наслідки.

Маркетологи мають знати, при купівлі яких товарів які типи рішень використовують споживачі, для застосування різних маркетингових методів, засобів, інструментів. Адже одні й ті самі маркетингові методи і засоби не є універсальними для всіх типів споживчих рішень та їх прийняття.

Рівень зацікавленості і процес прийняття рішення про покупку

Важливим фактором, що формує тип поведінки людини в процесі прийняття рішення про покупку, є зацікавленість. Від того, наскільки споживач зацікавлений у товарі (послузі), здійсненні купівлі, залежить те, як він прийматиме рішення про покупку, збиратиме і аналізуватиме інформацію про необхідний товар (послугу), оцінюватиме альтернативи, поводитиметься при купівлі, споживатиме чи використовуватиме товар. Тобто рівень зацікавленості впливає на поведінку споживача і визначає всі його подальші дії на ринку.

Зацікавленість – відчула споживачем значущості та важливості товару чи послуги для задоволення своїх потреб у конкретній ситуації.

Рівень зацікавленості споживача може коливатися від нульового до максимально високого (одержимість споживача).

Якщо рівень зацікавленості достатньо високий, то споживач приділятиме значну увагу рекламі обраного товару, збиратиме максимум інформації про нього, шукатиме та оцінюватиме альтернативи. Якщо зацікавленість низька або відсутня, то споживач може відкладати прийняття рішення про купівлю товару та саму купівлю на невизначений термін, не приділяти достатньої уваги інформації про товар.

Від рівня зацікавленості залежить тип споживчого рішення (рис. 4.5). За низького рівня зацікавленості споживач здійснює звичне вирішення проблеми, тобто приймає рішення щодо покупки і купує автоматично, за інерцією або на основі прихильності, лояльності до торгової марки. За високого рівня зацікавленості споживач стає одержимим і здійснює розширене вирішення проблеми, тобто проходить усі етапи процесу прийняття рішення щодо купівлі товару чи послуги. Знання про рівень зацікавленості споживачів маркетологам необхідні для правильного моделювання споживчої поведінки.

Рівень зацікавленості визначають такі фактори:

• – особисті: споживач буде зацікавлений у купівлі товару (послуги), який матиме для нього особисте чи символічне значення або підвищуватиме його самооцінку;
• – фактор ризику: у ситуаціях, коли процес купівлі або використання товару (послуги) є ризикованими, рівень зацікавленості споживача зростає;
• – ситуаційні фактори: в одних ситуаціях товар (послуга) абсолютно не цікавить споживача, а в інших стає необхідним – залежно від того, як цей товар (послуга) буде використовуватися.

Часто бувають ситуації, коли споживач тимчасово зацікавлений у покупці певного товару чи послуги, зокрема до моменту їх купівлі. Після придбання товару (послуги) зацікавленість споживача знижується або взагалі зникає.

Проте в більшості випадків ступінь зацікавленості товарами помірний. У будь-якій ситуації маркетологи повинні визначити рівень зацікавленості, щоб зрозуміти, наскільки детально споживач досліджуватиме інформацію про товар.