Моделі поведінки індустріальних споживачів

Існує декілька моделей, що описують поведінку індустріальних споживачів на промисловому ринку при купівлі товарів чи послуг. їм відповідає певна тактика постачальників матеріально-технічних ресурсів у різних ситуаціях купівлі товарів (послуг) індустріальними споживачами.

За моделлю Байгріда, процес прийняття рішення індустріальним споживачем щодо купівлі товарів (послуг) складається з шести послідовних етапів. Залежно від ситуації купівлі товарів (послуг) на промисловому ринку змінюється важливість деяких етапів, а сам процес купівлі залишається без змін (рис. 5.1).

У ситуації нової купівлі важливості набуває етап усвідомлення і виявлення потреби, адже така ситуація характеризується надзвичайно високим рівнем ризику та невизначеності, в зв'язку з чим потребує реалізації різноманітних функцій служб підприємства та значної кількості інформації.

У ситуації звичної купівлі із деякими змінами важливості набуває етап пошуку та ідентифікації постачальників, оскільки в цьому разі підприємство хоче купувати товари іншої якості, з іншими технічними характеристиками, за іншою ціною, з іншими умовами постачання тощо.

За звичної купівлі без будь-яких змін важливим є етап оцінювання результатів купівлі, оскільки підприємство на систематичній основі замовляє товари чи послуги у постачальника без оцінки варіантів купівлі, аналізу пропозицій тощо.

Рис. 5.1. Процес купівлі промисловим споживачем (за моделлю Байгріда)

Модель Левітта описує тактику постійних (наявних) та потенційних постачальників з урахуванням поведінки індустріальних споживачів на промисловому ринку у двох ситуаціях – купівлі, що повторюється без будь-яких змін, та купівлі, що повторюється із деякими змінами (табл. 5.2).

За моделлю Шета, необхідно в загальній поведінці індустріальних споживачів особливу увагу приділяти двом групам факторів:

• 1) очікуванням працівників закупівельного центру або служби закупівель, які визначаються персональними особливостями і особистісними рисами, компетентністю працівників, різноманітними джерелами інформації, процесом активного пошуку інформації, задоволеністю від попередніх закупівель, виявленими порушеннями тощо. Також можуть спостерігатися відмінності в очікуваннях користувачів, інженерів, технічних працівників закупівельного центру чи служби закупівель;
• 2) конфліктам та їх подолання в процесі прийняття колективного рішення. У промисловому середовищі конфлікти, які

Таблиця 5.2

Тактика постійних та потенційних постачальників із врахуванням поведінки індустріальних споживачів (за моделлю Левітта)

виникають у зв'язку з різними поглядами працівників щодо тих чи інших товарів (послуг), очікуваннями від певних товарів (послуг), торгових марок, постачальників та ін., часто приводять до активного пошуку нової інформації, джерел постачання, постачальників, глибшого аналізу нової та наявної інформації, варіантів купівлі тощо. Зазначені дії ведуть до вирішення конфлікту такого типу. Інколи конфлікти є наслідком значних розбіжностей щодо кінцевої мети і цілей купівлі товарів чи послуг. У такому разі долати їх необхідно шляхом домовленостей і компромісу.

Модель І. Альошиної включає ті самі елементи, що й модель поведінки індивідуального споживача, але зміст цих елементів має певну специфіку. Ядро моделі поведінки організаційного споживача становить аналог життєвого стилю індивіда – організаційний стиль – спосіб життя організації, який відображає і формує її потреби та відносини, що впливають на прийняття рішення про покупку. На думку російської дослідниці

І. Альошиної, організаційні стилі можуть мати істотні відмінності. Також організаційні стилі періодично можуть змінюватися – в міру зростання, злиття або поглинання, зміни соціально значущого статусу (місії) організації, її цілей і стратегій їх досягнення.

За адаптованою моделлю Прокопенко – Трояна, маркетингові й інші стимули (інші стимули, на думку авторів моделі, є факторами зовнішнього середовища) впливають на підприємство-покупця і викликають певну реакцію з його боку. Модель охоплює комплекс маркетингу, що складається з "чотирьох Р" (product – товар, price – ціна, place – місце, promotion – просування), фактори зовнішнього середовища (економічні, технологічні, політичні, культурні та конкурентні), фактори внутрішнього середовища та купівельну реакцію підприємства-споживача (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Модель поведінки індустріального покупця (за О. Прокопенко, М. Трояном)

Під впливом зазначених стимулів у підприємства виникає купівельна реакція постачальника, що виражається у виборі товару чи послуги, визначенні обсягу замовлення, умов і термінів постачання та обслуговування. На думку авторів моделі, щоб розробити дієву та ефективну маркетингову стратегію, маркетологи повинні добре розуміти механізм перетворення стимулів на купівельну реакцію підприємства-споживача.

Використовуючи або розробляючи модель споживчої поведінки індустріального споживача, маркетологи повинні системно збирати інформацію, яка допоможе дати відповіді на ряд запитань і визначити найбільш ефективні методи впливу на поведінку організації-споживача. При цьому слід пам'ятати, що використання індивідуального підходу до кожної організації-споживача значно підвищує ефективність маркетингової діяльності фірми загалом.