Типи закупівельних ситуацій і фактори, що впливають на здійснення закупівель

Рішення про купівлю товарів чи послуг на промисловому ринку потребує значних зусиль, а також належного рівня організації на підприємстві, що його приймає. Відповідно до цих критеріїв закупівельні ситуації класифікують на три типи: нова купівля, звична купівля з деякими змінами, звична купівля без будь-яких змін. Ситуація закупівель визначає параметри, завдання закупівельного центру і особливості роботи промислового покупця.

1. Нова купівля, або закупівля для нового завдання. Вона полягає у придбанні нових для підприємства товарів чи послуг (купуються вперше). Нова купівля – це ситуація першої або унікальної закупівлі дорогого, складного, важливого товару чи послуги для використання у виконанні нової роботи або вирішенні нової проблеми. Така ситуація закупівлі найскладніша і потребує значних зусиль, досліджень, аналізу та оцінювання значної кількості інформації. Вона є аналогом розширеного рішення проблеми для споживчого ринку (індивідуального споживача).

Закупівля для нового завдання передбачає розроблення складної товарної специфікації, висококваліфіковані вимоги до постачальника і високі вимоги до процесу закупівлі такого товару (послуги). Для здійснення такої закупівлі необхідна велика кількість інформації, оскільки рівень невизначеності та ризику надзвичайно високий. У такій ситуації рішення про закупівлю є складним, тривалим, багатоетапним процесом. Перш ніж прийняти рішення, покупець спочатку збирає інформацію, детально вивчає її, аналізує та оцінює альтернативні пропозиції та постачальників. Усі рішення мають бути обґрунтованими.

2. Звична купівля з деяким змінами, або модифікована закупівля. Вона передбачає придбання дещо змінених товарів (послуг), або зміну ціни на товар (послугу), або зміну кількості постачання та ін. (зміну деяких умов договору). У такій ситуації покупець прагне проаналізувати і переоцінити доступні варіанти угод. Він шукає певні переваги в альтернативних пропозиціях, використовуючи наявні схеми закупівель. Покупець хоче змінити деякі технічні умови, ціну, умови оплати, умови чи терміни постачання, рівень сервісу, постачальника тощо. Невизначеність і ризик в модифікованій закупівлі середні, невисокі. Така ситуація виникає, коли погіршується якість товару (послуги), зростає ціна, знижується рівень сервісу, порушуються терміни постачання товарів, наявні постачальники припиняють свою діяльність, з'являються нові постачальники, які пропонують товари (послуги) на вигідніших умовах тощо. Звична закупівля з деякими змінами – аналог вирішення проблеми середньої або обмеженої складності індивідуальним споживачем на споживчому ринку.

Маркетологи постійно переконують і стимулюють своїх споживачів здійснювати закупівлі без змін, реагуючи на всі їхні потреби, вимоги та побажання. Водночас конкуренти намагаються переконати і стимулювати цих покупців робити модифіковані закупівлі, пропонуючи певні переваги та вигідні торгові пропозиції.

3. Звична купівля без будь-яких змін, або пряма закупівля. Це повторна закупівля товарів чи послуг без будь-яких змін в умовах договору. Якщо покупця задовольняє товар (послуга) та умови закупівель, то він здійснює звичну купівлю без будь-яких змін (пряму закупівлю). Така закупівля не потребує збору та аналізу нової інформації, не забирає багато часу на прийняття рішень, у покупця немає причин шукати інші варіанти і рішення про купівлю приймається в звичному порядку за встановленим форматом. Невизначеність і ризик у такій ситуації практично відсутні. Покупець замовляє необхідний товар чи послугу, використовуючи список наявних у постачальника. Це аналог звичної купівлі кінцевим споживачем на споживчому ринку.

Маркетологи, які прагнуть прямих продажів, зосереджують свої зусилля на підтриманні хороших, дружних відносин з покупцями шляхом постачання і сервісу на високому рівні, надання спеціальних знижок постійним клієнтам, встановлення вигідних умов закупівлі тощо. У такій ситуації і за таких умов конкурентам надзвичайно складно розірвати ланцюжок повторних закупівель, надати унікальну торгову пропозицію, запропонувати вигідніші умови, переманити до себе такого споживача.

Альтернативою зазначеним способам є комплексна закупівля – підхід до вирішення проблеми закупівель, за якого всі необхідні товари підприємство-споживач купує в одного постачальника, що усуває необхідність прийняття окремих рішень, неминучих при закупівлі в різних постачальників.

На промисловому ринку будь-які підприємства, фірми, організації, компанії повинні періодично вивчати та аналізувати цінність своїх закупівель і постачальників. Таке оцінювання має на меті вчасне виявлення застарілих товарів, технологій, обладнання і заміну їх новими, сучаснішими, досконалішими, ефективнішими. Аналізують постачальників за такими основними критеріями: якість товару (послуги), ціна, умови оплати, умови і терміни постачання, рівень сервісу, гарантії, рівень обслуговування, надання додаткових послуг тощо. Результати такого аналізу дають змогу споживачу прийняти обґрунтовані рішення щодо продовження або зміни закупівель та постачальників.

При прийнятті рішення про купівлю товарів (послуг) та здійсненні закупівель на підприємство-споживача впливають різноманітні фактори, які об'днуються в чотири групи: фактори зовнішнього середовища та внутрішньоорганізаційні фактори підприємства, міжособистісні та особистісні фактори працівників підприємства (рис. 5.3). На рівень їх впливу мають зважати продавці товарів (послуг) на промисловому ринку. Кожен фактор слід розглядати в контексті конкретного підприємства-споживача.

Рис. 5.3. Фактори, які впливають на процес прийняття рішення та здійснення закупівель промисловим споживачем

Важливими факторами, що впливають на процес прийняття рішень про покупку індустріальним споживачем, є сприйняття, мотиви, емоції і навчання. Процес сприйняття індустріального споживача має такі самі етапи, що й сприйняття індивідуального споживача: експозиція, увага, інтерпретація. Індустріальний споживач формує своє ставлення до товарів, послуг, постачальників, їх іміджу. Підприємства-споживачі також мають свою пам'ять і приймають рішення на основі інформації, що в ній зберігається. Організаційна пам'ять – це система зберігання інформації в групі людей певного підприємства. Змінити ставлення підприємства-споживача до постачальника чи його товарів (послуг) складно, оскільки інформація зберігається у багатьох людей, які тривалий час підтримують організаційну пам'ять.

Мотивація підприємства – сукупність факторів і стимулів, які підштовхують підприємство до певної дії щодо забезпечення потреби чи нужди. Будь-яке підприємство-споживач при прийнятті рішення про закупівлю та здійсненні закупівлі керується певними мотивами:

• – забезпечення потреби в матеріально-технічних ресурсах для виробництва традиційних товарів;
• – рішення про виробництво нових товарів;
• – реконструкція і оновлення підприємства;
• – зміни зношених вузлів;
• – проведення науково-дослідних робіт;
• – зміни постачальника на більш вигідній основі та ін.

Організаційні рішення мають свої емоційні сторони, хоча вони менш значущі, ніж у рішеннях про закупівлю індивідуальних споживачів. Закупівлі підприємств-споживачів ґрунтуються переважно на раціональних мотивах і доказах. Тому стратегія продажу товарів (послуг) підприємств на промисловому ринку спочатку має бути сформована на раціональних вигодах, а потім на емоційному зверненні до індивідів, які приймають рішення. Для цього необхідно вивчати особистісні мотиви, психологічні потреби та емоції осіб, які приймають рішення про закупівлю товарів чи послуг.

Так само як індивідуальні споживачі, підприємства-споживачі навчаються споживчої поведінки. Позитивний досвід роботи з постачальником значно підвищує вірогідність подальшої співпраці і здійснення повторних закупівель без змін, а негативний призводить до розірвання угод, припинення співпраці, пошуку нових постачальників. Ефективні схеми та процеси закупівель з часом перетворюються на правила та політику закупівель підприємства-споживача і використовуються в подальшій діяльності. Для організаційного навчання особистий досвід кожного з членів закупівельного центру або тих, хто приймає рішення про закупівлю, необов'язковий, оскільки навчання відбувається в процесі організаційних комунікацій при прийнятті рішення чи здійсненні закупівлі.