Поведінкова реакція покупців

Сутність поведінкової реакції споживачів. Сприйняття і його етапи

Поведінкова реакція споживачів – це будь-яка розумова чи фізична діяльність, викликана маркетинговим стимулом. Для того щоб зрозуміти її сутність і передбачити можливі прояви, слід проаналізувати, як потенційні споживачі здійснюють свій вибір, і розглянути, як вони реагують на маркетингові стимули, використовувані виробниками в межах товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики. Інформація, зібрана або отримана покупцями до купівлі та в процесі купівлі, допомагає їм ідентифікувати релевантні характеристики товарів і оцінювати різні товари і марки товарів серед конкурентів. У результаті цієї оцінної фази покупці ранжують свої уподобання і приймають рішення про покупку, яке конкретизується в акті купівлі, якщо тільки ця послідовність не буде порушена зовнішніми чинниками. Випробувавши придбані марки товарів, покупці відчувають себе задоволеними або незадоволеними. Це почуття буде визначати їх поведінку після покупки. Процес формування переваг необхідно аналізувати фахівцям з маркетингу, що дає змогу фірмі більш ефективно адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку.

Поведінкова реакція необов'язково виявляється у зовнішніх діях, а може бути суто розумовою. Це зумовлює різні підходи до аналізу споживчої поведінки. З позицій економічної теорії уподобання споживача виявляються в поведінці і його реакція ототожнюється з попитом, вираженим на ринку у вигляді обсягів продажу. Насправді ринковий попит, визначений у такий спосіб, є відображенням "минулого" досвіду, не становить значної цінності для особи, яка приймає рішення щодо ринкових дій. З погляду маркетингу, важливо простежити і зрозуміти шлях, пройдений покупцем (як реальний шлях вибору товару, так і розумову діяльність, пов'язану з цим процесом), щоб впливати на нього більш обґрунтовано і мати змогу виміряти ефективність маркетингової діяльності. Тому для маркетологів поняття "поведінкова реакція" набагато ширше, ніж для економіста.

Поведінкова реакція споживачів може бути відповіддю на купівлю товару (послуги) чи на певні маркетингові стимули, які спонукають до купівлі. Вона формується під впливом таких основних чинників: залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, сприйняття інформації про товар, засвоєння цієї інформації та формування ставлення.

Моделі поведінкової реакції покупців залежать від рівня їх залученості (зацікавленості) та від рівня диференціації марки (від того, наскільки споживач їх розрізняє). Зазначені параметри дають змогу сформувати двовимірну матрицю типів поведінки покупців (рис. 6.1).

Матриця типів поведінки покупців

Рис. 6.1. Матриця типів поведінки покупців

Якщо споживач має достатню зацікавленість, він налаштований сприймати інформацію про товар та його параметри.

Одним із аспектів підсвідомого процесу, за допомогою якого інформація із зовнішнього середовища трансформується у переконання, запам'ятовується і випливає на дії людини, є сприйняття.

Сприйняття – процес відображення у свідомості різноманітних подразників, що впливають на її органи нуля.

Етапи процесу сприйняття

До того моменту як інформація досягне пам'яті, вона проходить декілька етапів (рис. 6.2):

1) контакт (експозиція, відчування) – наближення подразника до одного або кількох із п'яти відчуттів людини;
2) увага – зосередження на подразнику;
3) інтерпретація – розуміння подразника;
4) запам'ятовування – перенесення інтерпретації подразника і переконання в довгострокову пам'ять.

Етапи опрацювання інформації

Рис. 6.2. Етапи опрацювання інформації

Експозиція. Це ситуація, за якої за допомогою стимулу можливе активування одного або кількох органів чуттів індивіда. Експозиція наявна, наприклад, коли продукт сприймається споживачем через активізацію зору, смаку, слуху, дотику, нюху. Більшість стимулів, що впливають на споживача, вів обирає сам. Наприклад, передплата газети або її купівля – це вибір стимулів (інформації), за допомогою яких споживач впливатиме на себе. Споживачі навмисно шукають впливу деяких стимулів і уникають інших.

На першому етапі, коли людина контактує із стимулом (подразником), активізуються її сенсорні рецептори і закодована інформація по нервових волокнах передається в головний мозок. Це явище називають відчуванням, на яке впливають три порогові значення інтенсивності стимулів:

– нижній (абсолютний) поріг – мінімальна кількість стимулювальної енергії, необхідної для виникнення відчування;
– граничний поріг – максимальний рівень інтенсивності подразника, при якому подальше збільшення стимулюючої енергії вже не впливає на відчування;
– диференціальний поріг – мінімальна зміна інтенсивності подразника, яку помічає індивід (якщо нижче абсолютного рівня, то також можна відчути, але це буде на підсвідомому рівні).

Коли маркетологів цікавить, чи буде зміна маркетингового стимулу відчутна для споживачів, то їм необхідно пам'ятати про диференціальний поріг відчуття (це поняття було запроваджено в науковий обіг німецьким вченим Ернстом Вебером), тобто про ту мінімальну зміну інтенсивності подразника, яку можна побачити. У 1834 р. Е. Вебер провів дослідження співвідношень відчуттів і подразників, які показали, що для того, щоб другий подразник сприймався як новий, він має відрізнятися на певну величину від вихідного. Ця величина є постійною пропорцією від вихідного подразника.

Це було відображено у такій формулі:

DJ / J – К,

де J – вихідний подразник, DJ – відмінність нового подразника від вихідного, К – константа, що залежить від типу рецептора (різна для різних видів відчуттів).

Так, щоб два чистих звуки сприймалися як різні, новий звук має відрізнятися від вихідного на 1/10 величини, нова вага – на 1/30, а для світлових подразників ця пропорція – 1/100. На основі даних досліджень Г. Фехнером була виведена формула основного закону психофізики: відчуття змінюється пропорційно логарифму подразника (закон Вебера – Фехнера).

У маркетинговій практиці необхідно знати диференціальний поріг відчуття (наприклад, при наданні знижок – щоб вони були відчутні). При розробці товарів відмінності в характеристиках порівняно з конкуруючими також повинні бути достатніми, щоб споживачі могли відчути їх. У протилежному випадку конкуруючі марки будуть сприйматися споживачами як однакові.

Увага. Це ступінь розумової напруги, спрямованої індивідом на зовнішній подразник. Увага виникає, коли стимули активують один або більше органів чуттів і виникле відчуття передається в мозок для опрацювання. Рекламодавці прагнуть змусити споживачів, щоб вони спочатку сфокусували свою увагу на подразнику, а далі більш інтенсивно витратили свою психічну енергію на опрацювання інформації з тим, щоб хоча б її частина запам'яталася споживачами.

Сприйняття реальності у людей неоднакове, тому процес сприйняття є вибірковим: споживачі помічають і інтерпретують стимули так, щоб вони збігалися з їх світоглядом. Крім того, на будь-якого споживача щоденно спрямовані сотні звернень, кожне з яких намагається його переконати чи поінформувати. Неможливо помітити кожне з них. Єдиний спосіб справитися з потоком інформації – сприймати її вибірково. Вибірковість означає, що люди приділяють увагу лише невеликій частині подразників. Які звернення проникнуть у свідомість – залежить як від особистісних факторів, так і від факторів, пов'язаних з самим подразником. Наприклад, на думку вчених, запахи прямо впливають на поведінку покупця. Приємний запах – швидкий спосіб покращити погане самопочуття, підняти настрій відвідувачів магазину, привернути їх увагу. Тому багато торгових мереж і агенцій використовують різноманітні аромати для створення відповідної атмосфери у своїх магазинах.

На концентрацію уваги може впливати музичний фон. Освітлення і кольорова гама також діють на сприйняття стимулів. Зокрема, в середньому людина моргає 32 рази в хвилину, а спеціальне освітлення змушує моргати 14 разів за хвилину, що сприяє концентрації уваги.

Фактори, що визначають увагу споживачів, можна поділити на три групи: стимульні, індивідуальні і ситуаційні.

Стимульні фактори. Це характеристики самих стимулів, яких налічують кілька:

1) розмір та інтенсивність. Імовірність звертання уваги на стимул залежить від його розміру. Великі стимули мають більше шансів бути поміченими, ніж стимули меншого розміру. Збільшення розміру рекламного оголошення підвищує його шанси привернути увагу. Частота публікації реклами в журналі має ефект, аналогічний здебільшого розміру реклами. Імовірність продукту бути поміченим у магазині залежить від величини відведеного йому місця на полиці. Це особливо важливо для предметів імпульсних покупок. Інтенсивність стимулу (голосність звуку, яскравість зображення) діє так само як і розмір;
2) колір і рух. Яскраво розфарбовані і рухливі предмети більш помітні. Яскраво розфарбоване упакування має більше шансів привернути увагу, ніж тьмяне. Однак ефект контрасту може обумовити зворотний результат: якщо всі рекламні повідомлення в журналі кольорові, чорно-біла реклама може привернути особливу увагу;
3) позиція. Це розміщення об'єкта в полі зору людини. Об'єкти, поміщені в його центрі, більш ймовірно будуть помічені, ніж ті, що скраю. Тому виробники споживчих товарів запекло конкурують за простір на рівні очей у магазинах. Реклама з боку правої руки привертає більше уваги, ніж та, що з боку лівої. Верхній лівий кут сторінки привертає увагу з більшою імовірністю, тоді як правий нижній – з меншою (тому що читають зліва направо і зверху вниз);
4) ізоляція. Це відокремлення об'єкта-стимулу від інших об'єктів, наприклад використання "білого простору" у пресі – розміщення короткого повідомлення в центрі порожнього або білого рекламного поля;
5) стиснуті повідомлення. Це повідомлення з прискореним темпом, що активує увагу;
6) достатня кількість інформації (без перевищення). Споживачі мають обмежену здатність опрацьовувати інформацію. Інформаційне перевантаження виникає, коли споживачі зіштовхуються з надмірною кількістю інформації. Вони або відкладають рішення про покупку, або використовують надто малу кількість доступної інформації;
7) новизна. Незвичайний або несподіваний стимул також привертає увагу, наприклад рекламні листівки з убудованим мікрочіпом, що відтворює звук чи музику;
8) представник. Відомі спортсмени, політики, співаки як представники реклами підвищують увагу до повідомлення;
9) Звичні стимули уваги. До таких стимулів належать телефонний дзвінок, дзвінок у двері, тобто те, що є буденним для споживача.

Усі перелічені стимульні фактори можуть використовуватися маркетологами для привернення уваги споживача.

Індивідуальні фактори. Це характеристики споживача, що визначають його увагу до повідомлення:

1) інтерес або потреба – основні характеристики, що впливають на увагу. Інтерес, як правило, відображає життєвий стиль споживача і виражається в його довгострокових цілях і планах (наприклад, стати менеджером з продажів) і короткострокових потребах (наприклад, голоду). Споживачі шукають і вивчають інформацію, що стосується їх поточних потреб. Наприклад, споживач, що думає про відпустку, імовірно, буде зацікавлений рекламою, що стосується відпустки. Батьки з маленькими дітьми більш схильні зауважувати і читати попереджуючі етикетки на продуктах харчування, ніж сімейні пари без дітей, а голодні люди більш сприйнятливі до харчових стимулів;
2) відносини. Споживачі прагнуть підтримувати погоджені, послідовні відносини, що сформувалися у певному суспільстві. Непослідовність, непогодженість створюють психологічну напругу. Відповідно, люди сприйнятливі до інформації, що підтримує або підвищує погодженість відносин, і уникають інформації, що суперечить цьому;
3) рівень адаптації. Звикання, споживачів до стимулу призводить до того, що його перестають зауважувати. Тому дизайн і формат повідомлення (реклами, упакування) міняють і модифікують;
4) обсяг уваги. Тривалість уваги на стимулі обмежена, через проміжок часу вона переключається на інший. Тому коротка реклама нерідко більш виграшна.

Ситуаційні фактори. Це стимули, що визначаються середовищем (обмеженість часу або переповнений магазин). Люди, що поспішають, менш звертають увагу на стимули. Наприклад, у тривалому перельоті людина читає рекламу в авіажурналі. Покупці в несприятливій обстановці (переповнений, надшумний, холодний магазин) не звертатимуть уваги на багато стимулів, оскільки намагаються мінімізувати час перебування в такому середовищі.

Інтерпретація

Під час цього процесу пояснюється зміст об'єкта (стимула) і його оцінюють. У процесі осмислення (інтерпретації) мозок відновлює інформацію, яка міститься в пам'яті і використовує її для надання змісту зверненню. Одночасно формуються нові значення, які можуть бути збережені в пам'яті.

На інтерпретацію впливають такі особистісні фактори: рівень знань, мотивація або зацікавленість споживача, його очікування. Лінгвістичні, кольорові характеристики стимулу, форма і матеріал також можуть впливати на розуміння. Наприклад, слова, які часто використовуються в повсякденній розмові, краще сприймаються і запам'ятовуються. Негативні слова сприймаються гірше, ніж позитивні чи нейтральні.

На процес сприйняття впливають такі фактори:

– якість носія інформації або передавального пристрою;
– стереотипи щодо поведінки у певній ситуації, характеристики тих чи тих товарів, що сформувалися під впливом досвіду, традицій тощо;
– ефект ореола (голографічний) – поширення реакції на марочну назву, однакову упаковку на інші товари, що їх виробляє підприємство (використання марочних родин у брендингу, що дає змогу розширити продуктову лінію);
– ефект інтерференції – неправильна асоціація у зв'язку із подібністю назв торгових марок, що може ввести споживача в оману (спортивне взуття Reebok та Reebook);
– посилання на авторитетні джерела та особи (використовується думка експертів або посилання на авторитетні установи);
– неіснуючий натяк – подвійне значення виразу чи недоречний натяк (вода "blue water");
– перше враження покупця про товар, що визначає подальше ставлення й інтрепретацію;
– передчасні висновки – на процес сприйняття впливають емоції, сформовані під впливом очікуваних характеристик товару.

Спільні дослідження психологів і маркетологів, спрямовані на виявлення найбільш привабливого для споживача кольору, форми, матеріалу, дизайну упаковки і їх поєднання, дають змогу виявити різноманітні інтерпретації психологічного змісту кольору або поєднання кольорів. Вони різні для різних суспільств, держав і націй. Крім того, інтерпретація є також вибірковою: люди схильні трансформувати інформацію, надаючи їй особисту значущість, згідно з переконаннями, сформованими раніше.

Запам'ятовування. Воно полягає в передаванні інтерпретації стимулу в довгострокову пам'ять.

Інформація про товар, зафіксована у пам'яті, є додатковим джерелом у разі подальшого пошуку і видобувається у вигляді впізнавання, згадування або пригадування.