Види пам'яті та її особливості

Пам'ять поділяють за тривалістю збереження інформації (рис. 6.4) на чотири види: сенсорну; короткострокову; довгострокову; генетичну. З них для вивчення поведінки споживачів найважливішими є перші три. Пам'ять класифікують за такими критеріями, як основний основний аналізатор та участь волі у процесах запам'ятовування.

Сенсорна пам'ять здійснює початковий аналіз інформації, який ґрунтується на фізичних властивостях стимулу – гучності звуку, формі зображення тощо, тобто забезпечує збереження інформації, яку отримують органи чуттів. Це зберігання тимчасове, продовжується не більше двох секунд. Якщо інформація має стосунок до споживача, то вона приваблює його увагу і передається в короткострокову пам'ять, якщо не приваблює, то інформація втрачається.

Рис. 6.4. Класифікація пам'яті

Після сенсорного опрацювання стимул надходить у короткострокову пам'ять – "операційне поле", яке з'єднує сенсорний вхід з довгостроковою пам'яттю для здійснення категоризації та інтерпретації. Короткострокова пам'ять здатна утримувати лише обмежений обсяг інформації в певний момент часу. Наприклад, побачивши номер автомобіля або телефону, людина забуває його досить швидко (протягом 30 секунд) (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Моделі запам'ятовування

Обсяг короткострокової пам'яті індивідуальний, характеризує природну пам'ять людини і зберігається протягом всього життя. У середньому обсяг становить від 5 до 9 одиниць інформації і визначається по кількості одиниць інформації, яку людина може точно відтворити через декілька секунд після представлення йому цієї інформації. При переповненні індивідуально обмеженого обсягу короткострокової пам'яті людини інформація, яка знову поступає, частково витісняє збережену там інформацію, і вона безповоротно зникає. Таке заміщення відбувається у випадку безперервної і послідовної подачі інформації, коли людина просто неспроможна повністю запам'ятати її.

Завдяки короткостроковій пам'яті переробляється найбільший обсяг інформації, зразу відсіюється непотрібна і залишається потенційно корисна інформація, це захищає від інформаційного перевантаження довгострокову пам'ять.

Довгострокова пам'ять – це необмежене постійне сховище, що містить усі знання споживача. Для того щоб перехід інформації з короткострокової в довгострокову пам'ять здійснювався, людині слід застосовувати повторювання і декодування (переклад на мову, зрозумілу і доступну для мозку людини) інформації:

Завдання маркетолога полягає в тому, щоб допомогти споживачу декодувати інформацію за допомогою різних марочних символів. З цією метою використовуються знаки, пов'язані з очікуваннями споживачів.

Методи посилення запам'ятовуваності

Для полегшення опрацювання інформації маркетологи використовують різні прийоми і методи посилення запам'ятовуваності, наприклад сигнали або фрази, які споживачі повторюють і запам'ятовують:

• – встановлення взаємозв'язків між елементами стимулу;
• – використання зображувальної реклами. Візуальні аспекти реклами з більшою вірогідністю розпізнаються згодом, оскільки інформація, представлена у вигляді картинки, легше захоплює увагу споживача. Зображувальна реклама може покращити згадування, але вона не обов'язково покращує розуміння;
• – використання описових назв марок, оскільки вони запам'ятовуються легше, ніж ті, які не дають розуміння про те, чим є товар;
• – використання конкретних слів, які легко викликають у свідомості певний образ, оскільки абстрактні слова його не ініціюють;
• – застосування методу самореференції – звернення до самого себе, тому перспективнішими будуть оголошення, в яких фігурує слово "ви" ("ти")і котрі апелюють до минулого досвіду використання схожих продуктів;
• – використання мнемонічних прийомів, таких як рими і співзвуччя (наприклад, "Відбілювач "Ас" – тітка Ася приїхала");
• – стислість інформації;
• – використання повторювань. Проте повторення реклами може впливати на споживача як позитивно, так і негативно. Позитивний аспект полягає в зростанні поінформованості про товар; однак занадто часте повторювання викликає звикання до реклами, внаслідок чого людина більше не реагує на стимули;
• – використання незвичної реклами або особливої упаковки.

Після визначеного числа повторень наступні будуть знижувати ефективність реклами. Це явище називають зносом реклами. Одне з можливих рішень цієї проблеми – використання оголошень, що відрізняються за виконанням, але несуть ту саму основну ідею.

Активування інформації для прийняття рішення про придбання товару

Той факт, що інформація запам'яталася, не обов'язково означає, що вона в необхідний час може бути згадана. Перешкоджають активізації інформації з довгострокової пам'яті такі чинники: фізіологічні; часові, оскільки здатність згадати інформацію з часом знижується; зумовлені засвоєнням нової інформації, що пригнічує відновлення "старої"; позитивні чи негативні (гнітючі) емоції.

Неочікуваний елемент у рекламі, навіть якщо він не пов'язаний з фактичною інформацією, також може покращити згадування. Намагаючись згадати назву конкретної марки, людина може постаратися відтворити в думках ту ситуацію, в якій вона бачила або використовувала її. Для полегшення вилучення інформації з пам'яті маркетологи можуть використати ефект відповідності настрою, сутність якого полягає в тому, що видобування інформації з пам'яті дає кращі результати, якщо внутрішній стан людини під час пригадування інформації буде таким же, яків час ΰ запам'ятовування. Тому бажано, щоб настрій споживача під час отримання рекламної інформації відповідав настрою під час купівлі товару.