< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Ставлення. Формування ставлення

Рішення щодо покупки залежить від думок і відчуттів індивіда щодо альтернативних варіантів дій, ці думки і відчуття формують ставлення. Воно спрощує процес прийняття рішень споживачем.

Ставленнясвідома схильність діяти послідовно стосовно певного предмета, спираючись на думки і відчуття, що є результатом оцінки знань про предмет.

Формування ставлення, у свою чергу, є процесом формування думок і відчуттів щодо інших людей, продуктів, ідей, діяльності й інших предметів і явищ, які є в навколишньому середовищі. Ставлення в дослідженні споживчої поведінки характеризує почуття прихильності або неприхильності споживача до продуктів, торгових марок, магазинів, рекламних повідомлень та інших маркетингових стимулів.

Ставлення споживача формують: знання, набуті з досвіду взаємодії з певним товаром, та інформація про інші товари; оцінка предмета на основі знань про цей предмет; схильність до визначених дій, заснованих на цій оцінці.

Маркетологи можуть забезпечувати значні вигоди, систематично вивчаючи різноманітні ставлення споживачів:

  • 1) ставлення до продукту певною мірою визначає його конкурентоспроможність;
  • 2) ставлення відіграють суттєву роль у формуванні поведінки споживачів. Вони приймають рішення про вибір марки товару або джерело покупки, спираючись на свої погляди, переваги, тому вивчення ставлення допомагає виробникам зрозуміти, чому люди купують конкретну марку продукту чи здійснюють покупки у певному магазині;
  • 3) знаючи ставлення споживачів, можна проводити сегментування ринку і вибирати цільових споживачів.

Ставлення виконує низку функцій:

  • 1) утилітарну. В індивіда формується певне ставлення до предмета, бо він має корисність;
  • 2) ціннісно-експресивну функцію. Споживачі формують позитивне відношення до предметів тоді, коли ці предмети допомагають їм проілюструвати свої цінності, особистість, спосіб життя або характер. Продавці намагаються стимулювати процес формування позитивного ставлення до своєї продукції шляхом створення асоціацій між конкретною продукцією і певним способом життя;
  • 3) захисну. Споживачі формують певне ставлення з метою захистити себе від зовнішньої небезпеки або внутрішніх негативних відчуттів. Це ставлення є стійким, глибоким і важко піддається змінам унаслідок того, що йде з глибини самосвідомості людини;
  • 4) інформаційну. Іноді споживачі формують ставлення до продукції, щоб на його основі організувати і спростити інформацію про навколишнє середовище, перетворити його на легко застосовні системи оцінки, які можна використовувати для спрощення процесу прийняття рішення.

Усі вказані функції взаємопов'язані.

Ставлення навчаються або його набувають. Воно формується як наслідок особистого досвіду, суджень і отриманої інформації, а також досвіду інших людей.

Моделі ставлення. Ставлення формують три компоненти: пізнавальний, емоційний, поведінковий (рис. 6.6).

Трикомпонентна модель ставлення

Рис. 6.6. Трикомпонентна модель ставлення

Пізнавальний елемент відображає оцінку характеристик об'єкта, стосується знання і переконання. Постає на основі знань споживача про продукцію, марку і продавця. Емоційний елемент – це почуття та емоції, які людина відчуває до об'єкта ставлення. Вони ґрунтуються на когнітивній думці, що зважується в контексті нужд споживачів. Поведінковий елемент пов'язаний з діями або намірами. Він припускає намір споживача діяти у певний спосіб щодо продукції.

Згідно з традиційною моделлю ставлення виникає лише після того, як споживач дізнається про існування товару, його властивості і характеристики (пізнавальний компонент). Також ставлення формується через сприйняття і оцінювання інформації про об'єкт (емоційний компонент); виникає на основі оцінки здатності товару відображати очікування споживача (поведінковий компонент).

Крім ставлень, маркетологів мають цікавити наміри споживачів. У зв'язку з цим була розроблена модель ставлень (рис. 6.7).

Сучасна модель формування ставлення споживача

Рис. 6.7. Сучасна модель формування ставлення споживача

Згідно з моделлю існує два основні способи формування ставлення: через погляди і почуття. Як саме формується ставлення споживачів, необхідно знати при розробленні подальшого впливу на поведінку споживачів.

У цій моделі поведінковий компонент не є детермінантою ставлення, він швидше залежить від намірів. Тому при прогнозуванні поведінки споживача необхідно з'ясовувати схильність людини до певних дій і вчинків.

Ставлення споживачів формується під впливом багатьох різноманітних факторів. За допомогою багатоатрибутивної моделі ставлень визначаються різноманітні елементи, які спільно впливають на оцінювання об'єкта ставлення споживачами. Багатоатрибутивна модель охоплює такі компоненти: атрибути (властивості), за якими предмет оцінюють; думка про те, чи має предмет той чи той атрибут; оцінка значення кожного атрибута у визначенні загального ставлення людини до предмета. При оцінюванні продукції загальне ставлення споживача до предмета є сукупністю його думок про кожен атрибут, а також оцінки значення цього атрибута для забезпечення необхідних вигод. Ця модель ґрунтується на таких положеннях:

  • – люди сприймають марку або товар як набір атрибутів;
  • – різні люди можуть надавати атрибутам неоднакове значення;
  • – люди дотримуються певних поглядів на ступінь присутності атрибутів у кожній марці, яку оцінюють;
  • – люди формують функцію корисності для кожного атрибута, асоціюючи ступінь задоволеності (корисності) із ступенем присутності в об'єкті певного атрибута;
  • – ставлення людей ґрунтується на інформації, яка зберігається в їх пам'яті.

Модель передбачає, що ставлення споживача до об'єкта ставлень залежить від його погляду на декілька атрибутів цього об'єкта. Ставлення до товару можна передбачити шляхом визначення цих поглядів і об'єднання їх для отримання загального ставлення споживача.

Найпоширеніша багатоатрибутивна модель ставлення – модель Фішбейна. Для визначення загального ставлення споживача до об'єкта автор об'єднав такі компоненти: атрибути – характеристики об'єкта ставлень; погляди або переконання, які мають люди щодо цього об'єкта; важливість ваги, яка відображає відносний пріоритет атрибута для споживача.

Зважаючи на недостатність інформації про споживче ставлення для ефективного прогнозування поведінки, Фішбейн створив нову версію цієї моделі, назвавши її теорією осмисленої поведінки. Згідно з нею наміри, сформовані під впливом ставлень і (або) соціальних факторів, визначають кінцеву поведінку людини (рис. 6.8).

Модель осмисленої поведінки споживача

Рис. 6.8. Модель осмисленої поведінки споживача

Крім ставлення споживача до об'єкта купівлі, на його поведінку впливають інші люди. Отже, додатковий елемент в розширеній моделі Фішбейна – це суб'єктивна норма, котру розглядають як індикатор довіри до поглядів інших людей, покращує можливості прогнозування поведінки споживачів.

Огляд ставлень споживачів за певний проміжок часу може відобразити зміни в його пріоритетах. Ставлення також мають тенденцію змінювати залежно від віку людей, належності до певної соціальної групи, різних соціальних явищ тощо.

Відповідно маркетологи зацікавлені у формуванні певного ставлення споживачів до товарів, торгових марок, місць роздрібної торгівлі, продавців, реклами тощо.

Позитивне ставлення до продукту можна виробити, використовуючи атрибутивну теорію і теорію когнітивного дисонансу. З погляду атрибутивної теорії існують такі способи формування ставлення споживачів:

  • – за допомогою інформування споживачів про фактичні значення атрибутів (наприклад, на упаковці наводять склад продукції, калорійність і т. д.);
  • – шляхом зміни значущості атрибутів, наприклад, за допомогою додавання нового атрибута, значення якого у конкурента дорівнює нулю (наприклад, додавання кальцію в сік);
  • – зміна ідеального значення атрибутів у більший або менший бік (солоні горішки, шоколадний батончик).

Не завжди властивості купленого товару відповідають очікуванням покупця. У деяких випадках виникає когнітивний дисонанс. Основною ідеєю теорії когнітивного дисонансу є твердження про те, що система знань людини про світ і себе прагне до погодженості. Коли виникає дисбаланс, людина намагається усунути чи применшити його, що може стати сильним мотивом поведінки споживачів.

Когнітивний дисонанс (лат. cognitioзнання, пізнання і dissonoрізноголосий)негативний спонукальний стан, що виникає в ситуації, коли споживач одночасно наділений двома психологічно суперечливими "знаннями• про один об'єкт (наприклад, про товар або про свої власні можливості); суб'єктивно відчувається як дискомфорт, якого потрібно позбутися.

Зменшити дисонанс можна за допомогою одного з трьох способів: змінити один з елементів системи знань таким чином, щоб він не суперечив іншому; додати нові елементи до структури знань, зробивши її при цьому менш суперечливою і більш узгодженою; послабити значущість для індивіда неузгоджених між собою знань. З погляду визначення поведінки споживачів найбільш виражений мотиваційний вплив на людину когнітивний дисонанс здійснює в таких життєвих ситуаціях: у прийнятті рішень про купівлю, подоланні конфліктів, що при цьому виникають; у вимушеному здійсненні неприємних вчинків; у виборі інформації; у погодженні думки індивіда з позицією членів референтної групи; в отриманні раптових результатів. Автором теорії когнітивного дисонансу є Л. Фестінгер, який встановив, що після ухвалення рішення дисонанс зазвичай зменшується, послаблюється, причиною чого є надання більшої ваги тому рішенню, яке ухвалене, а не тому, що відхилене. Водночас було зроблено висновок, згідно з яким після ухвалення рішення індивід мимоволі починає шукати додаткові аргументи на користь обраного варіанта й цим штучно підвищує для себе його значущість. Проте трапляється й навпаки: після здійснення вибору людина підвищує цінність не того варіанта рішення, який вона обрала, а того, який відхилили, що не зменшує дисонансу, а, навпаки, збільшує його.

Теорія когнітивного дисонансу стверджує, що коли перед особистістю виникають несумісні ставлення або дії, вона намагається вирішити цей дисонанс шляхом зміни ставлення або поведінки. Дисонанс може бути фактором мотивації, оскільки змушує людину змінювати думку, погляд, ставлення або поведінку. Для зменшення дисонансу люди активно шукають підтримки своїх рішень про купівлю, тому маркетологи повинні допомогти створити позитивні ставлення до кожної марки товарів.

Важливим є і принцип послідовності: споживачі цінують гармонію своїх думок, почуттів і поведінки. Відповідно до цього принципу споживач за необхідності може змінити свої погляди, почуття, ставлення і поведінку так, щоб вони були сумісні з їх установками і власним досвідом.

Фірми досить часто зіштовхуються з необхідністю розроблення стратегій, спрямованих на зміну ставлень. Існують такі стратегії зміни ставлень:

  • – модифікація товару. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку за певними характеристиками, товар можна модифікувати шляхом посилення цих характеристик;
  • – зміна ваги атрибутів. Переконати ринок в тому, що більшого значення слід надавати певній характеристиці, тій, яку марка демонструє достатньою мірою;
  • – зміна поглядів на марку. Ринок може бути погано поінформований і недооцінювати деякі реальні відмінні якості марки. Стратегія передбачає зміну позиціонування у сприйнятті споживачів;
  • – зміна думок про конкуруючі марки. Цю стратегію слід застосовувати, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Вона передбачає можливість використання порівняльної реклами;
  • – привернення уваги до не залучених раніше компонентів. Ця стратегія передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим ринком;
  • – зміна нормативних переконань. Стратегія передбачає використання впливу еталонних груп на формування ставлення до товару;
  • – зміна мотивації. Стратегія передбачає знаходження інших мотивів, які б підштовхували споживачів до здійснення покупки товару.

Результати аналізу ставлення споживачів можуть бути використані як для діагностики, так і для побудови прогнозів їх поведінки. За допомогою знання ставлення можна спростити процес сегментування ринків, створення нових продуктів і прогнозування їх успіху, а також оцінити ефективність реклами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >