Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів

Розроблення загальних стратегій підприємства з урахуванням поведінки споживачів

Функціональні стратегії підпорядковані загальним і конкурентним стратегіям і можуть розглядатися як засоби їх реалізації у відповідних сферах діяльності підприємства. Разом з тим на функціональному рівні цінова, збутова, комунікаційна і товарна стратегії підприємства належать до системотвірних. Тому важливо, щоб рішення в сфері функціональних стратегій узгоджувалося з загальними і конкурентними стратегіями.

Загальна стратегія підприємства пов'язана з вибором напряму його розвитку і може визначатися тією кінцевою метою, яку воно перед собою ставить. Цілі, на досягнення яких спрямовано діяльність підприємства, можуть бути різними, тому загальна стратегія формується з безлічі інших, які можна звести до основних типів: стратегії зростання; стабілізації; скорочення; комбіновані стратегії.

Найчастіше на практиці трапляється загальна стратегія стабілізації, яка представляє собою зосередження на існуючих видах діяльності і їх підтримання. Цю стратегію використовують великі підприємства, які домінують на ринку, або підприємства, що діють на ринку з високою ціновою еластичністю попиту, з великим потенціалом розвитку або погіршенням умов збуту.

Стратегія буде ефективною у випадку, якщо цільовим ринком є споживачі зі стабільними доходами з визначеною прихильністю до торгових марок. Тому виробникам, які реалізують стратегію стабілізації, слід піклуватися про прихильність споживачів до марки, намагаючись стимулювати повторні купівлі. При повторних купівлях зрілі ринки характеризуються високим ступенем стабільності.

Споживачі зберігають прихильність до марки у випадку довгострокового задоволення покупкою, тому при управлінні необхідно постійно спостерігати за шкалою задоволення споживачів з тим, щоб своєчасно відреагувати на негативні тенденції.

Стратегія зростання ґрунтується на збільшенні масштабів діяльності підприємства, часто через проникнення і захоплення нових ринків. Масове застосування цієї стратегії значною мірою визначається загальногосподарською кон'юнктурою і кон'юнктурою ринку конкретного товару. Проте і на несприятливих стадіях економічного циклу стратегія зростання прийнятна для деяких підприємств, в результаті чого змінюється структура ринку. Стратегію застосовують також нові підприємства і підприємства, які виходять на нові ринки збуту, оскільки лише реалізація дає змогу закріпитись на ринку. Реалізуючи цю стратегію, підприємство орієнтує свою діяльність на сегменти споживачів різних верств населення – схильних до новаторства, експериментування, які піддаються впливу референтних груп. Підприємство має піклуватися насамперед про задоволеність споживачів покупкою. Лише в цьому разі підприємство зможе розширити ринки збуту, завойовуючи інтерес нових споживачів.

Стратегію скорочення застосовують у тих випадках, коли традиційна діяльність підприємства на традиційних ринках стає неможливою. Якщо підприємство діє неефективно, але ще не досягло критичної межі, то найбільш прийнятною буде стратегія розвороту – один із різновидів стратегії скорочення. При цьому згортається виробництво нерентабельних або низькорентабельних продуктів, різко скорочується кількість робочої сили, ліквідуються неефективні канали збуту.

Якщо стратегія розвороту призвела до стабілізації, безпосередньо після неї зосереджуються на стратегії зростання. Якщо підприємство має кілька видів діяльності, один із яких не дає прибутку, то застосовують стратегію відокремлення, коли цю структурну одиницю або відділяють у самостійне підприємство, або продають. Реалізація цієї загальної стратегії несумісна з активними маркетинговими стратегіями підприємства.

Керівництву підприємства, яке реалізує стратегію скорочення, слід вивчити причини спаду попиту, щоб зрозуміти, як діяти далі. Спад попиту на товар може настати з багатьох причин, наприклад внаслідок демографічних коливань, зменшення доходів споживачів, зміни їх смаків і стилю життя, розвитку технології, зміни клімату, впливу конкурентів, зниження цін на товари-замінники тощо. Якщо спад торкнувся всієї товарної номенклатури, то можна створити нову форму продукту, знайти йому нове застосування або запропонувати новому ринку; якщо певної товарної марки, то причину спаду потрібно шукати в самій марці.

Незалежно від того, яку стратегію реалізує підприємство, виробникам більше уваги слід приділяти процесу споживання товару – наскільки задоволений або не задоволений споживач покупкою, адже саме після споживання товару або послуги у споживача формується думка, відчуття з приводу марки, які відкладаються в довгостроковій пам'яті і можуть змінити його оцінні критерії, за допомогою яких він виділяє цю марку.