Вплив засобів маркетингових комунікацій на поведінку споживачів

Основними засобами масового впливу в маркетинговому комплексі стимулювання є реклама, стимулювання збуту і пропаганда. Впливаючи на розум, реклама пробуджує увагу, закріплюється в пам'яті, викликає асоціації, активізує почуття і спонукання, а далі впливає на волю. При виборі рекламних засобів слід пам'ятати про фактори, які впливають на сприйняття і розуміння реклами: вплив кольорів, сильних висловів, розміру шрифту та ін., а також про здатність і готовність потенційних споживачів до сприйняття реклами.

Реклама використовує прийоми навіювання (гіпнозу) й переконання. З метою найбільшого впливу на поведінку споживачів маркетологи мають раціонально організувати співвідношення між цими складниками.

Навіювання – це вплив на психіку людини, внаслідок чого знижується воля людини і здатність логічно мислити. Споживачі наділені різною схильністю до впливу гіпнозу. Більше під вплив потрапляють емоційні та невпевнені індивіди, які страждають на комплекс неповноцінності. Ефективність навіювання підвищується, якщо людина перебуває в специфічному психічному стані.

Не менш важливе значення в досягненні ефективності гіпнозу мають властивості того, хто здійснює навіювання: соціальний статус або популярність, привабливість, зовнішні дані і внутрішні переваги. Відносини, які виникають між тими, хто навіює, і тим, хто сприймає навіювання (авторитет, довіра, залежність), також впливають на якість гіпнотичного впливу.

Крім джерела рекламної інформації, на дієвість комунікації впливають переконливі докази, викладені в рекламному зверненні. Якщо людина, яка рекламує товар, володіє фізичною привабливістю, то докази здаються більш переконливими. Те саме стосується людей, які викликають симпатію, знаменитих або близьких до цільової аудиторії.

Суттєву роль у процесі переконання споживача можуть відіграти такі особливості рекламного повідомлення, яке не залежить від його джерела:

1) переконливість доказів;
2) кількість доказів;
3) емоційний вплив реклами. Людина схильна концентрувати більше уваги на речах, здатних викликати емоції. Позитивна реклама ефективніша від реклами, яка містить негативні асоціації;
4) елементи оформлення рекламного оголошення. Оголошення повинні бути спрямовані на приваблення уваги споживачів, проте маркетологам не слід забувати і про ставлення споживачів до самого товару і його властивостей;
5) вплив мовної динаміки: сила голосу, його м'якість, інтонація, використання пауз для досягнення ефекту раптовості, темп і тембр мови;
6) ефект повторення. Інформаційно насичена реклама може потребувати кількох повторів, особливо якщо споживач не занадто мотивований. Сприйняття повідомлень, які містять сильні докази, посилюється після трьох повторів.

При розробленні рекламної стратегії необхідно враховувати, крім характеристик самого товару, і характерні риси споживача, а саме:

– мотивацію. Якщо споживач мотивований корисністю товару, то слід посилити інформаційну частину реклами. Якщо товар купується для задоволення, то реклама має бути емоційно привабливою;
– рівень знань. Якщо потенційний покупець не володіє знаннями, то успішнішою буде та реклама, яка оперує більш доступними поняттями;
– ступінь збудження (що відображає зацікавленість). Збудження може вплинути як стимулюючи, так і "гальмуючи" розумову діяльність людини у процесі опрацювання інформації: за помірного збудження ставлення до продукту залежить лише від сили доказів, а за високого – від джерела реклами;
– настрій. Хороший настрій сприяє кращому сприйняттю емоційної реклами. Маркетологи можуть стимулювати появу потрібного настрою, використовуючи емоційні звернення або розміщуючи рекламу в сприятливий контекст (телепередачу);
– індивідуальні особливості і упередження. Люди, які прагнуть до знань, схильні до впливу доказів, у іншому випадку – сильніше реагують на непрямі докази. Для них важливіше статус людини, яка рекламує товар.

За ринкової економіки, коли немає позаекономічного, наприклад ідеологічного, примусу і відсутній дефіцит як форма економічного примусу, єдиний законний метод конкурентної боротьби за споживача – це поширення інформації. Виробник зацікавлений у дієвості процесу інформування споживача, тому намагається тримати під контролем усі елементи комунікативної системи: від джерела інформації до споживача – у т. ч. й можливі перешкоди на шляху проходження сигналу. Для споживача, котрий пасивно отримує або активно шукає інформацію, важливу для прийняття рішення про купівлю, комунікативний підхід на рівні маркетингу має певне значення. По-перше, виникає проблема незалежності засобів масової інформації. Виробники намагаються взяти інформаційний простір під свій контроль. У розвинутих демократичних державах зробити це нелегко, але частково можливо. По-друге, виробник зацікавлений у регулюванні інформаційних потоків. Якщо не можна взяти під контроль засоби інформації, то можна спробувати управляти поданням інформації, наголошуючи на позитивному складнику, приховуючи негативний, тощо. По-третє, виробник зацікавлений у наявності зворотного зв'язку зі споживачем. Крім того що покупець голосує своїм гаманцем, для фахівців з маркетингу важливі дані, які характеризують поведінку споживача: від ефективності конкретного інформаційного впливу на цю поведінку і до сезонних коливань емоційного сприйняття. Тому, діючи в інформаційному просторі, споживач має пам'ятати про те, що він є не просто отримувачем інформації. Він є ланкою складної комунікативної системи, де перетинаються найрізноманітніші інтереси: політичні, економічні, соціальні, особисті та ін. Захист власних інформаційних інтересів споживача в більшості випадків виходить за межі його прав. Право споживача на достовірну інформацію не може бути реалізоване в країні, де свобода слова існує тільки на папері, де немає незалежних засобів інформації. Кожен споживач має бути особисто зацікавлений у тому, щоб його голос був почутий, щоб його думка про товар, про послугу, про фірму, про рекламу дійшла до виробника.