Вплив товарної політики підприємства на поведінку споживачів
При розробленні товарної стратегії підприємства принципове значення має дослідження поведінки споживачів цільової групи, а саме: вивчення запитів і побажань споживачів щодо товару, споживчі оцінки товару, зворотні реакції на маркетингові заходи по просуванню товару. Ті підприємства, товари яких найбільшою мірою задовольнятимуть споживача і будуть привабливішими порівняно з аналогічними, будуть мати високу конкурентоспроможність і стійкі конкурентні переваги.
Вибір товарної стратегії підприємства може здійснюватися між двома напрямами: виробництво стандартної продукції або продукції, розробленої відповідно до специфічних вимог споживача.
Практичний досвід показав, що стратегія стандартного товару найбільш ефективна для великих підприємств, які реалізують конкурентну стратегію економії на витратах, оскільки у них є реальні можливості зниження собівартості за рахунок ефекту масштабу. Здійснюючи цю стратегію, передбачається задовольняти деякі узагальнені потреби. Однак слід мати на увазі, що реалізація стратегії вимагає наявності ненасиченого ринку, великої кількості споживачів з низькою платоспроможністю. Робота на такому ринку пов'язана насамперед з процесом здешевлення товару, а отже, підвищенням його конкурентоспроможності з погляду ціни. Здешевлення товару означає спрощення розробки товару, пропонування товару або послуги без прикрас.
Споживачі з низькою платоспроможністю належать до представників нижньої верстви середнього класу, яких, крім ціни, цікавлять функціональні властивості товару. Тому виробники, які реалізують стратегію низьких витрат і спрямовують свою діяльність на цей сегмент ринку, не повинні занадто захоплюватися здешевленням товару. Споживачі цього сегменту ринку не схильні часто оновлювати куплений товар порівняно з представниками верхніх шарів соціального класу, тому вони будуть віддавати перевагу недорогому, але надійному за функціональними властивостями товару.
Завоювавши лідерство за витратами, виробники не мають обходити увагою інші питання, важливі для покупців. Орієнтація лише на спрощення товару через зниження витрат може бути небезпечною, оскільки споживачі можуть змінити свої погляди і вимагати товар покращеної якості, з новими характеристиками, а також потребувати більш швидкого обслуговування і т. д. На сучасному етапі актуальним стає сервісне обслуговування: сервіс можна вважати неречовою якістю товару. З розвитком ринку ця умова стає більш значущою: сучасні споживачі звертають увагу не лише на якість товару, а й на сервіс, розглядаючи його як підкріплення до товару.
По мірі того як споживчі запити і бажання стають різноманітнішими і не можуть більше задовольнятися стандартними товарами, привабливою для підприємства стає стратегія диференціації. Від виробників вимагається вміння видозмінювати товарні групи під потреби споживачів, які змінюються також, для чого вони мають вивчати запити і поведінку споживачів, знати, чому покупці надають перевагу, що вони думають про цінності товару і за що готові платити. Після цього виробники пропонують одну або кілька відмінних характеристик товару відповідно до запитів споживачів, причому ці пропозиції повинні бути відчутними і запам'ятовуватися. Для великомасштабного виробництва така гнучкість ускладнена. При цьому передбачається збільшення накладних витрат на переналагодження виробничих процесів, що призводить до подорожчання товарів. Конкурентоспроможність підприємства у цьому випадку буде забезпечуватися за рахунок більш якісного задоволення потреби споживача, для якого цінова перевага не має вирішального значення. Реалізація стратегії диференціації буде успішною в тому випадку, якщо підприємство зможе створити споживчу цінність, відмінну від конкурентів.
Наявність товарної марки для підприємств, які реалізують стратегію диференціації, набуває великого значення. Цільовим сегментом для таких підприємств є споживачі, які належать до представників середнього і вищого класу, для яких товарна марка відіграє не останню роль у процесі прийняття рішення про покупку. Тому таким підприємствам слід особливу увагу приділяти на розробку стратегії марки (бренду).
Товарна марка, крім того, що впливає на сприйняття споживачем характеристик самого товару, є важливою перевагою підприємства. Кожний товар позиціонується в свідомості споживачів самостійно, і навіть не знаючи, хто виробник товару, вони назву марки ідентифікують впевнено. Сильна марка буде більш прийнятною для споживачів у ситуаціях, в яких вони можуть з повного впевненістю судити про відмінності між марками або в яких споживачу необхідно пристосуватися до інформаційного перевантаження, невпевненості і страху здійснити помилку. Відома товарна марка, навпаки, дає впевненість, гарантію, обіцянку того, що покупець не буде розчарований.
Маркетологам слід вивчити всі фактори формування образу марки, щоб виявити їх вплив на сприйняття споживачем комплексу маркетингу підприємства. Особливості марки задаються переважно рекламою, назвою і упаковкою.
Останнім часом одним із найбільш дійових інструментів впливу на поведінку споживачів стала упаковка товару. Вона частково заміщує продавця, інформуючи споживача про характеристики товару, сприяє збереженості товару під час транспортування або продажу, підвищує престижність покупки. Упаковка сприяє формуванню іміджу як товару, так і виробника. В більшості випадків позначення торгової марки розміщують на найпомітнішому місці упаковки. Крім того, упаковка стала відігравати роль сертифікату і гарантії якості.
Розробляючи упаковку, слід враховувати все більший інтерес споживачів до товарів, які забезпечують охорону навколишнього середовища. Тому при створенні упаковки слід продумати можливість її утилізації або вторинного використання. Про екологічну чистоту товару і упаковки має інформувати маркування, яке є не менш важливим компонентом, що впливає на поведінку споживачів.
Проте для споживача більше значення мають безпосередні переваги марки – конкретні вигоди, які він отримує у процесі споживання товару. Тому для закріплення образу марки використовується саме цей аспект. Деякі марки асоціюються з певним типом користувача. Цей тип створюється зусиллями менеджера з продажів, котрий розраховує, що використання марки стане для людини елементом її іміджу.
Підприємства, які реалізують стратегію диференціації, повинні пам'ятати, що надмірна диференціація може призвести до відчутного підвищення ціни, а характеристики товару будуть перевершувати потреби споживачів, або споживач усвідомить, що відмінна властивість товару не знижує його витрат або не підвищує його благополуччя.
Підприємства, які мають спеціальні навики і вміння, достатні, щоб відповідати вимогам покупців спеціалізованої ніші, або які не мають достатньо ресурсів, щоб обслуговувати більш широку частку ринку, можуть використовувати стратегію фокусування. За цієї стратегії спостерігається висока залежність від споживача і його фінансового стану. Ключовим ресурсом забезпечення успішного фокусування є інтелектуальний капітал, компетенція співробітників підприємства, виняткові здатності підприємства в обслуговуванні ринкової ніші. Відповідно підприємствам, які орієнтуються на стратегію фокусування, слід збільшувати витрати на оплату кваліфікованих співробітників і на навчання персоналу. Вкладення в інтелектуальний капітал підприємства допомагають йому забезпечити конкурентні переваги при реалізації стратегії фокусування і здійснювати вплив компетенції на поведінку споживачів.
