Цінові стратегії і поведінка споживачів

При розробленні цінової стратегії важливу роль відіграє питання про представлення ціни покупцю. Проблема полягає в представленні ціни таким чином, щоб вона сприймалася покупцями з вигодою для продавця. В зв'язку з цим дослідження поведінки споживачів у контексті сприйняття ціни є досить актуальним.

Зв'язок між ціною і поведінкою споживача визначається насамперед сприйняттям цінності товару як загального рівня задоволення від його використання. Споживачі, дізнавшись про ціну товару, формують своє ставлення. Сприйняття маркетингових стимулів є одним з аспектів підсвідомого процесу, за допомогою якого інформація із зовнішнього середовища трансформується в переконання, погляди, думки, відкладається в пам'яті і стає керівництвом до дій.

Сприйняття ціни залежить від багатьох чинників: інтерпретації стимулів самим споживачем, принципу контрастності, збитку і виграшу, самосприйняття (самооцінки) споживача, ризику. Багато споживачів чітко уявляють нормальний рівень ціни на товари, і зміна її в деякому діапазоні не міняє рішення про купівлю. Цей діапазон має верхню цінову межу, перевищувати яку недоцільно з погляду конкуренції, і нижню цінову межу, нижче якої також не варто продавати товар, оскільки він буде здаватися неякісним.

Встановлення високої ціни слід супроводжувати багатьма іншими сигналами високої якості: упаковка, реклама, приваблива назва торгової марки. У випадку, коли споживання товарів входить у звичку, то й ціни на них сприймаються логічно.

Споживач завжди прагне низької ціни і високої якості (за винятком "показного споживання"). З цією метою підприємці мають використовувати творчий інноваційний підхід до створення нових товарів, тоді вони зможуть пропонувати ринку більше за менше. Підприємства, які здійснюють ціноутворення, що ґрунтується на сприйнятті цінності товару, повинні послідовно здійснювати нововведення, пропонуючи споживачам цінності, які перевершують цінності товарів-конкурентів. Такі цінові стратегії покликані вибудовувати відносини зі споживачами, які ґрунтуються на довірі до підприємства і його товарів.

Висновки про споживчу поведінку, яка спирається на сприйняття цінності товару, в більшості випадків роблять на основі опитування потенційних покупців про їх переваги. Респондентів просять зробити вибір між двома однаковими товарами, але з різними рівнями прояву властивостей. Після отримання даних визначають цінність (корисність) і відносну важливість цих властивостей при прийнятті рішення про купівлю. На основі отриманої інформації можна прогнозувати ціну, за якою покупець купить товар, який містить різні поєднання властивостей.

Оскільки різні споживачі по-різному сприймають ціни для різних товарів і їх властивостей, у дослідженнях слід передбачати аналіз індивідуальних цінностей. Коли цінності індивідуальних сегментів визначені, можна виокремити сегменти з різною цінністю властивостей товару. Цей аналіз дасть змогу отримати найбільш корисну і повну інформацію для визначення цінової стратегії. У результаті такого дослідження можна визначити не лише сприйняття ціни ринком загалом, а також виокремити споживчі групи з різним ціновим сприйняттям, що, у свою чергу, допоможе визначити властивості товару, які зумовлюють ці розбіжності. Так можна описати комбінацію властивостей, які роблять товар найціннішим у сприйнятті споживача.

Проводячи подібні дослідження, необхідно пам'ятати, що будь-які кількісні оцінки слід порівнювати з очікуваннями менеджерів, а у випадку їх невідповідності – перепровірити як метод виміру, так і суб'єктивний погляд на цільових споживачів. Таке взаємне доповнення емпіричних оцінок і поглядів менеджера зроблять управлінські рішення щодо ціни товару ефективнішими.

При розробленні цінової стратегії підприємства особливе значення має дослідження поведінки споживача цільової групи, оскільки ціна є вираженням думки про ту цінність, яку представляє для покупця товар. Цінність товару як інтегральний показник охоплює сукупність функціональних, експлуатаційних, емоційних характеристик. Вони по-різному сприймаються споживачами залежно від їх доходів і настрою, мотивів купівлі і ситуаційних факторів, часу і місця покупки, психологічних особливостей і схильностей споживачів.

Дослідники, які вивчають поведінку споживачів, дійшли висновку, що на сучасному етапі помітний перехід від цінностей, які ґрунтуються на масовому виробництві, до цінностей, які засновані на індивідуальному способі життя, що товарам і символам культури притаманна індивідуальність. Така динамічна поведінка споживачів, не орієнтована на прийняті стандарти, вимагає створення нових оригінальних методик аналізу ринку, його сегментування і позиціонування, зокрема й ціноутворення. Тому необхідно прислуховуватися до споживача і проводити управління маркетингом відповідно до нових і мінливих стилів життя замість практики побудови маркетингових стратегій за традиційними критеріями.

При формуванні цінової стратегії недостатньо спиратися лише на методи ціноутворення, які визначають економічну цінність товару. В більшості випадків споживач не є раціональним, а інколи схильний до "показного споживання".

Ціна відіграє різні ролі в різних типах споживчої поведінки. Відповідно, враховуючи диференціацію ринку споживачів, виробники можуть використовувати не єдину ціну, а діапазон цін, тому при формуванні цінової стратегії необхідно застосовувати сегментарне ціноутворення, яке враховує як затрати і рівень конкуренції, так і сприйняття ціни споживачем. Сегментарне ціноутворення більшою мірою прискорює конкурентні інновації, що сприяє покращенню якості продукції і дозволяє виробникам підвищити рентабельність діяльності за рахунок встановлення вищої ціни.

Однією з груп цінових стратегій є стратегії, орієнтовані на споживачів. До них, зокрема, належить стратегія впровадження на ринок. Суть цієї стратегії полягає в установленні низької ціни на товар порівняно з ціною, що є конкурентною й діє на ринку. Це своєрідна плата за впровадження нового товару, що дає змогу підприємству збільшити свою частку на ринку. Головна мета стратегії – привернути увагу споживачів до своєї продукції більш низькими цінами та зробити їх постійними покупцями. Ефекту можна досягнути, якщо є впевненість, що конкуренти не зможуть швидко знизити ціни на свої товари. Небезпека реалізації цінової стратегії впровадження на ринок полягає в тому, що вона може викликати на ринку попит, що значно перевищує виробничі можливості підприємства.

Стратегія психологічного впливу також орієнтована на покупців. Суть її полягає в тому, що підприємство встановлює ціну, яка для споживача психологічно приваблива. Ефект досягається тоді, коли запропонована ціна нижча, ніж у конкурентів, і не становить цілого числа. Останніми роками українські підприємці широко застосовують її. У супермаркетах майже на всі товари встановлюється не округлена ціна (наприклад, ціна на виноград – 19,49 грн). Вважають, що споживач вартість винограду вважатиме "ледве більшою за 19 грн", а не "19,5 грн". Як свідчить зарубіжний досвід, результат можливий навіть тоді, коли ціна нижча всього лише на 0,2–0,3 грошові одиниці, а наявність у ціні цифри 7 впливає на зростання попиту більше, ніж будь-яка інша цифра.

Стратегія престижної ціни також належить до цінових стратегій, орієнтованих на покупців. Її використовують у тому разі, коли встановлюють ціну на товари високої та особливої якості для середніх та вищих сегментів споживачів. Прикладом застосування таких цінових стратегій може бути ціноутворення на органічну продукцію, націнка на яку може становити в Європі від 50 до 100 % від цін аналогічних товарів без зазначення їх органічного походження. Але за такої стратегії ціноутворення підприємство, яке її застосовує, потрапляє в зону т. зв. нецінової конкуренції: воно не знає в повному обсязі смаків та вимог споживачів і ризикує втратити їх. Однак цей ризик виправданий, коли товар підприємства реалізовано, при цьому прибуток більший, ніж звичайно. У разі використання стратегії престижної ціни ефект досягається за умов високої якості товару, відсутності аналогів його на ринку, випуску невеликих партій.

У процесі реалізації цінових стратегій важливим є також урахування факторів цінової чутливості покупців, які називають ефектами (табл. 7.1). В умовах, коли більша частина українських споживачів має невисокі доходи, визначення факторів чутливості до рівня ціни певного товару дає змогу керівництву підприємства використовувати різні способи зниження цієї чутливості, досягти необхідних обсягів продажу товару й отримати прибуток.

Розглянуті стратегії ціноутворення найефективніше працюють в умовах повноцінних ринкових відносин, коли створено рівні умови для підприємств. При цьому з кількох варіантів доцільно обирати ті, які максимально сприятимуть реалізації загальних та портфельних стратегій підприємств.

Таблиця 7.1

Чинники цінової чутливості покупців у системі реалізації цінових стратегій підприємств