Маркетингові технології. Урахування типології споживчої поведінки

У теорії соціальних дій існує декілька типів класифікації поведінки людей: за метою, за способом прийняття рішення, за відповідністю соціальним нормам і т. ін. У маркетингу й науці про поведінку споживачів використовують переважно типологію, засновану на аналізі способу прийняття рішення. Такий підхід об'єктивно зумовлений. Адже при аналізі тільки споживчої поведінки одразу знімається проблема постановки мети, що заздалегідь відома – задоволення потреби. Наприклад, споживач здійснює ігрову дію: він приходить у магазин не для того, щоб купити товар, а для того, щоб "пограти" у заможного покупця. Для маркетингової моделі поведінки споживача зручніше розглядати цю дію як задоволення потреби в самоствердженні або потреби у грі. Тобто розбіжність соціальних дій споживача з погляду мети для економіки не має особливого значення. В маркетингу будь-який тип поведінки може бути розглянутий як задоволення потреби. Це дає змогу використовувати маркетингові технології фактично без обмежень у всіх сферах економічного життя, наприклад, у туристичній сфері, освіті, індустрії ігор та розваг.

У боротьбі за споживача врахування типології споживчої поведінки відіграє надзвичайно важливу роль. Будь-яка маркетингова дія певною мірою пов'язана з вирішенням проблеми споживчого вибору з погляду способу прийняття рішення.

У її процесі вирішується декілька різнопланових завдань. Наприклад, формування певного іміджу товару або підприємства, завдання перетворення раціонального вибору на ірраціональний, і навпаки, завдання створення споживчих ланцюжків: вибір одного товару автоматично приводить до купівлі інших товарів та багатьох інших завдань.

Економічний успіх виробника (продавця) залежить від вибору споживача, тому в маркетингу велику увагу приділяють способу прийняття рішення. Цей принцип класифікації видів поведінки ґрунтується на шкалі "раціональне – ірраціональне". На одному полюсі шкали перебуває тип поведінки, який є основою ідеальної моделі "раціональної економічної людини". Вона будується на припущенні, що споживач діє виключно раціонально: він точно знає, яку потребу збирається задовольнити, розраховує оптимальну послідовність своїх дій (план), виходячи із суворого розрахунку необхідних витрат та очікуваного результату, і потім діє відповідно до наміченого плану. Відповідь на питання про те, наскільки поширена така модель поведінки, залежить від багатьох факторів: культурні і національні особливості, фаза економічного циклу і т. п. Причому оцінювати варто за двома категоріями:

1) за кількістю людей з відповідним складом характеру. Наприклад, у сучасній Німеччині кількість споживачів, у яких домінантним є раціональний тип поведінки, сягає 45–50%, а в США – 35%;
2) за кількістю раціональних вчинків, які здійснює кожна людина. Частка таких вчинків на рівні споживчого вибору залежить від виду товарів, часу і місця купівлі тощо. Існує чимало ситуацій, коли частка раціонального вибору досягає 70– 80%. Тому маркетингові технології обов'язково враховують стереотипи поведінки "економічної людини".

Раціональний споживчий вибір переважно грунтується на співвідношенні "ціна – якість". Аналіз цього співвідношення вимагає наявності об'єктивної інформації. Маніпуляції з подачею та дозуванням інформації з боку виробника і продавця спрямовані на вирішення двох задач: ускладнення вибору і його стимулювання. У першому випадку (ускладнення вибору) виробник прагне створити несприятливі умови для раціонального осмислення інформації. При цьому застосовують два основні прийоми:

1) подання надмірної кількості інформації ("передозування"), тобто споживачу пропонують надлишкову інформацію у вигляді технічних даних, економічних розрахунків вигоди і т. п.;
2) створення дефіциту інформації – споживач має докласти додаткових зусиль, щоб знайти інформацію для зіставлення та порівняння однотипних товарів і послуг.

У другому випадку (стимулювання вибору) виробник (продавець) подає інформацію так, щоб раціональне порівняння його товару і товару конкурента сприяло "правильному" вибору, тобто на користь інформатора. Для розв'язання цього завдання у маркетинговій практиці використовується велика кількість найрізноманітніших прийомів. Основні з них:

– "лідер ринку" – ґрунтується на тому, що складні технічні прилади мають велику кількість характеристик. У більшості випадків незалежні випробування однотипних товарів свідчать про те, що за кожним показником є свої лідери. Тому у рекламі кожен з них може посилатися на те, що незалежна експертиза визнала його товар кращим за основною характеристикою;
– "знижка" – ґрунтується на стереотипі "розпродажів". Зниження ціни у таких випадках вважають обов'язковим, однак є можливість гри з відсотками знижки. Наприклад, рекламне оголошення "Знижки до 70% " лише частково відповідає дійсності. Така знижка діє тільки щодо незначної кількості товару, виставленого на розпродаж. У деяких країнах, де ціну в магазині вказують без податку на продаж, відсоток знижки вираховують, виходячи зі старої ціни з податком, а нової – без податку. Розмір відсотку знижки значно зростає, на відміну від різниці в ціні.

Велике значення при домінуючому раціональному типі поведінки також має раціональна оцінка співвідношення "ціна – кількість". Західний споживач привчений до того, що чим більша упаковка, тим дешевша одиниця ваги або одиниця товару. Постійна реклама ощадливої упаковки призвела до того, що споживач приймає таке співвідношення як належне. У магазинах часто використовують стереотип "економічної людини": деякі види товарів у "блоці" продаються краще, хоча одиниця товару коштує однаково. Серед інших прийомів можна виділити гру на розбіжності об'ємних і вагових характеристик: якщо щільність рідкого продукту нижча, ніж у води, то на упаковці вигідно вказувати об'єм, якщо вища – то вагу. Для боротьби з можливими зловживаннями у деяких країнах законодавство вимагає, щоб на упаковці було зазначено і вагові, і об'ємні характеристики, а також не тільки ціну, наприклад, пляшки, а й ціну за одиницю об'єму (ваги). Тоді споживач має змогу порівняти вигідність покупки продукту в упаковці різного об'єму.

Ірраціональний тип поведінки споживачів характеризується здійсненням ірраціональних, тобто логічно не мотивованих, вчинків. Частину таких вчинків людина здійснює в афективному стані. Після того, як психіка людини повертається до норми, вона не може пояснити ні собі, ні оточуючим причин свого вчинку. Однак є ситуації, коли людина свідомо здійснює ірраціональні вчинки. Тут немає парадокса, оскільки досвід життя допомагає людині фіксувати той момент, коли стан 'її психіки доходить до межі, за якою вона втрачає здатність раціонально керувати своїми діями.

Вивчення й урахування ірраціональних форм прийняття рішень – "золота жила" сучасного маркетингу, насамперед реклами. Маркетингові технології використовують увесь можливий арсенал засобів впливу на споживача, заснованих на механізмах імітації, зараження і сугестії (гіпноз, навіювання). Стимулювання до неусвідомлених дій часто приховане за зовнішньо невразливими формами маркетингового впливу, що, як здається на перший погляд, споживач може раціонально проаналізувати. Насправді ж в ситуації використання звернення до ірраціонального вибору дуже складно розібратися не тільки споживачу. Досить часто самі автори рекламної кампанії не в змозі передбачити можливі наслідки впливу свого продукту.

1. Імітація. Повторювання елементів поведінки оточення відіграє величезну роль у житті людини. Це форма навчання, соціалізації, пристосування. Людина, потрапивши в нове культурне середовище, намагається наслідувати те, що робить оточення. На рівні споживчої поведінки імітація також відіграє важливу роль, хоча її причиною є не спроба самозахисту від невідомого, а інтелектуальні лінощі, зняття з себе відповідальності за вибір тощо. Набагато простіше і комфортніше робити "як інші".
2. "Зараження". На відміну від імітації – це процес, що відбувається в емоційній сфері, при "зараженні" в певних ситуаціях людина вловлює настрій оточення і діє відповідно до нього. "Зараження" є одним з найдавніших способів інтеграції групової діяльності й характеризується стихійністю, оскільки виникає передусім у ситуаціях значного скупчення людей – на стадіонах, у концертних залах, на карнавалах, мітингах тощо. Механізм зараження більш дієвий не на рівні індивіда, а на рівні групи.
3. Навіювання (сугестія). З погляду вивчення поведінки споживачів – це спеціально організований різновид комунікативного впливу, що використовується в засобах масової комунікації, моді, рекламі та ін. Процес сугестії відрізняється від імітації і емоційного зараження не тільки за змістом, а й за механізмом дії. Сугестивність характеризується, з одного боку, як властивість психіки (некритичне сприйняття інформації), а з іншого – як активний процес впливу на людину. Чим нижчий рівень інтелекту та ступінь критичності мислення, тим більшою мірою людина схильна до зовнішнього впливу. Чим активніше маркетинг використовує технології, побудовані на механізмах сугестивності, тим більше шансів на успіх.

Сучасний маркетинг та реклама мають у своєму арсеналі витончені методи переконання, які використовують останні досягнення в галузі психології, соціології й інших наук, що вивчають поведінку людини. Поширеною формою групової ірраціональної поведінки є соціально-психологічний феномен "натовпу". Натовп – це особливий психічний стан групи людей, здатних до спільних дій, частіше усього на основі механізму багатократного взаємного зараження (циркулярна реакція). Спроможність до самооцінки і почуття відповідальності за свої вчинки фактично зникають. Сугестивність (переконуваність), навпаки, багаторазово зростає. Натовп готовий йти за лідером, а люди готові діяти всупереч своїм власним інтересам. На такому ефекті засновуються продажі товарів, коли споживач в умовах товарного дефіциту бачить натовп людей, що бажають придбати "дуже потрібну" продукцію.

Ірраціональний вибір відіграє основну роль при здійсненні так званих "спорадичних" дій. Спорадичний тип поведінки відповідає випадковим покупкам або покупкам рідко використовуваних товарів. Наприклад, покупець звернув увагу на цікаву статуетку з глини або вирішив купити ялинкові прикраси. При спорадичній дії ірраціональний вибір за часом передує раціональній оцінці необхідності і можливості покупки. Відмова від покупки зазвичай не супроводжується пошуком аналогічного товару. Частіше за все ціна при виборі таких товарів не відіграє суттєвої ролі і стимулювати спорадичний вибір досить складно. Головне, щоб товар потрапив споживачу "на очі", щоб він його помітив серед інших товарів. Торгівля товарами спорадичного попиту звичайно організована у формі спеціалізованих магазинів та салонів. Наприклад, представляти весільну сукню в одному екземплярі в звичайному магазині не має сенсу, набагато зручніше це робити в салоні для молодят – є можливість продати, крім самої сукні, безліч "необхідних" для цього випадку аксесуарів.

Ще один різновид ірраціональної поведінки – паніка (тісно пов'язаний з феноменом натовпу). Змістовно паніка протилежна натовпу – це егоїстична поведінка, основана на остраху за своє життя, за своє майбутнє, за своє майно і т. д. В її основі лежить гасло: "Рятуйся, хто може!". У споживчій сфері також існує таке явище як паніка. При цьому необов'язкове попереднє формування натовпу з погляду концентрації людей в одному місці. Цілком достатньо, щоб люди були готові діяти, як натовп, хоча фізично вони можуть перебувати за тисячі кілометрів один від одного – тут головне не відстань, а швидкість передачі інформації. Так, паніка на фінансових ринках призводить до катастрофічних наслідків для економіки. Паніка як форма індивідуальної поведінки, пов'язана із сильними стресовими переживаннями, й у сфері споживання зустрічається нечасто. Проте, коли це трапляється, паніка здатна зрушити економіку цілої країни, серйозно вплинути на політичну ситуацію. Як приклад, можна пригадати "соляні" та інші бунти, приводом для яких стали проблеми у споживчому секторі.

Між типами поведінки, заснованими на переважно раціональному або ірраціональному механізмах прийняття рішення, перебуває широкий діапазон перехідних форм поведінки. Оскільки споживчий вибір не є одномиттєвим явищем – це процес, то при його здійсненні дуже часто виявляються задіяні раціональні та ірраціональні психічні механізми. Маркетинг підходить до цієї проблеми прагматично: процес вибору поділяють на фази і кожну з них розглядають окремо – як раціональну або ірраціональну.

У сфері торгівлі маркетингові технології, основою яких є ірраціональна поведінка покупця, використовують набагато частіше. Оскільки значення слова "паніка" має дещо негативний відтінок, прийнято користуватися іншим терміном – "ажіотажний попит". Значення цього словосполучення характеризує не механізм, а результат – тимчасове лавиноподібне зростання попиту. Причинами, що викликають ажіотажний попит, може бути як паніка, так й інші види "ланцюгових" емоційних реакцій.

У стабільних економіках розвинених країн панічні настрої покупців вигідно використовувати тільки в певних випадках, коли ситуація виникнення паніки об'єктивно обумовлена. У протилежному випадку, тобто, коли покупець може знайти привід визнати винуватцем виробника або продавця товару, судова система стоїть на захисті прав споживача. І короткочасний приріст прибутку може бути меншим від судових витрат, не враховуючи втрати репутації.

Показовим є зростання панічних настроїв у США в зв'язку із "Проблемою-2000" – можливим збоєм у комп'ютерних системах, пов'язаним з тим, що в застарілих моделях персональних комп'ютерів рік позначався двома останніми цифрами. Цими настроями скористалися не тільки комп'ютерні компанії, у супермаркетах на стелажах біля кас з'явилося "все необхідне на випадок катастрофи". Налякані можливим "кінцем світу", американці здійснили величезну кількість покупок "про всякий випадок ", витративши на запаси – їжу, одяг, батарейки і т. ін. – близько трьох мільярдів доларів.

У країнах з перехідною економікою створення ситуації "гра в паніку" дуже популярне. До неї долучаються як приватні фірми, так і уряди країн. Ажіотажний попит викликають частіше за все створенням штучного дефіциту на певний товар, що призводить до черг, збільшення ціни та розпродажу усіх торгових запасів.

Тепер у розвинутих країнах надають перевагу використанню маркетингових технологій для створення ажіотажного попиту на новий товар. Потужна рекламна кампанія будується на стимулюванні бажання бути першим. День початку продажів оголошують заздалегідь і починають зворотний відлік часу. Втягнені в дійство очікування, люди вишиковуються в черги, щоб бути першими.

Останнім часом все частіше застосовується прийом, який умовно можна назвати "виконуючий обов'язки Бога (долі, тощо)". Класичним прикладом використання цього прийому можуть бути дії шахрая, який пропонував абітурієнтам допомогу при вступі до ВНЗ з оплатою послуг за фактом зарахування. Припустимо, що на цю пропозицію погодяться 100 абітурієнтів. Є висока статистична ймовірність того, що частина з них самостійно успішно складуть іспити і стануть студентами. Шахраю залишалося тільки подивитися списки зарахованих і очікувати винагороди за нібито зроблену ним роботу.

У сучасній рекламі чимало прикладів того, як продукт споживання наділяють здатністю до розв'язання життєвих проблем, а фірма-виробник готова взяти на себе всю повноту відповідальності за ваш успіх. Споживачеві доносять інформацію про те, що фаховий успіх залежить не від рівня кваліфікації, а від правильно вибраного дезодоранта, а таїнство кохання насправді є результатом застосування шампуню або парфумів.

Механізм стереотипної поведінки також активно використовують у сучасних маркетингових технологіях як на рівні виробників, так і на рівні торгових фірм. Виховання у споживачів "звикання" до товару або до магазину – половина успіху фірми. У сфері торгівлі вироблення у покупців стереотипної поведінки – один з найпоширеніших маркетингових прийомів. Частіше за все використовується метод стимулювання покупок в одному й тому ж самому магазині шляхом створення складної системи "накопичення знижок". Наприклад, якщо людина купила товарів на певну суму, то одержує подарунок (конкретний товар або можливість його вибрати), ваучер (марку, купон, талон і т. п.), яким у цьому магазині можна розплатитися як грішми, або, якщо ваучерів набрано на конкретну суму, можна отримати постійну знижку на всі товари у цьому магазині. У СІНА кількість покупців, втягнутих у таку гру, досить велика. Частина з них стає настільки азартними гравцями, що не звертає уваги на те, що ціни на товари за ваучерами завищені порівняно з середніми.

Є методи, які використовуються як єдина стратегія дій виробників і торгових організацій із залучення покупців. На першому місці за популярністю перебувають "етикеткові ігри": покупець повинен зібрати певну кількість етикеток (пробок, вкладишів і т. ін.), що дає йому право брати участь у розіграші призів. Іноді "приз" захований безпосередньо в упаковці: у коробці, на зворотному боці кришки. Виробники розігрують лотереї за паспортними номерами своєї продукції і т. п.

Боротьба за постійного покупця на рівні виробника має не настільки очевидні і тому більш витончені форми. Деякі виробники побутової хімії як тару використовують тільки "ощадливу" (великого розміру) упаковку. Купивши "на пробу", наприклад, літрову упаковку концентрованого миючого засобу, покупець пристосовується ним користуватися, навіть якщо спочатку це йому не подобалося. Оскільки миючого засобу багато, то його вистачає надовго.

За дослідженнями маркетологів ймовірність нового вибору припадає на користь того товару, яким користувалися довше. Деякі спеціалісти вважали, що наприкінці 90-х компанія Apple приречена на банкрутство: її частка на ринку персональних комп'ютерів у США впала нижче 10%, що занадто мало для існування окремого стандарту. Проте найбільш важкі роки компанія пережила завдяки постійним споживачам: серед тих, хто мав комп'ютер виробництва Apple, дуже високий відсоток покупців, готових при покупці нового комп'ютера залишитися "вірними марці". Подібний успіх – це результат кропіткої роботи компанії протягом багатьох років. Тому звичайному споживачу складно врахувати вплив стереотипів, вироблений роками, та й у цьому немає особливої потреби: людям не властиво боротися з власними звичками, навіть якщо вони знають про їхній негативний вплив.

До особливої групи зараховують тільки стереотипний або традиційний тип поведінки. Багаторазове повторення низки дій є нормою поведінки споживача – це насамперед купівля товарів повсякденного попиту. Таке повторення призводить до формування алгоритмів дій: потрібні товари купуються в "автоматичному режимі". Так, більшість людей заздалегідь знають де, коли і який хліб вони куплять. В силу звички купують не тільки продукти харчування. Ступінь прихильності до улюбленої торгової марки або до магазину досить відчутно розрізняється, але є чимало людей, котрі навіть такий дорогий і рідко купований товар, як автомобіль, купують "за звичкою", обираючи те саме покоління тієї самої моделі. Важливу роль стереотипна поведінка відіграє й у секторі послуг: улюблений салон краси, курорт тощо. Споживач, який діє в межах вже відпрацьованого алгоритму, часто не звертає уваги на фінансовий бік питання.

Можна сказати, що поки збільшення ціни не виходить за межі фінансових можливостей, на неї взагалі не звертають уваги. Більш того, звичка є сильнішою, ніж різниця в якості товарів: споживач готовий платити більше за товар гіршої якості, іноді його не хвилює навіть проблема безпеки споживання. Можливі ситуації, коли при обмеженні фінансових можливостей відбувається процес заміщення товарів: наприклад, людина продовжує купувати дорогі сигари за рахунок того, що заощаджує на їжі.

Особливим типом поведінки є виконання "негативних" дій. Йдеться не про оцінку поведінки, а про відсутність дії: людина хотіла б щось зробити, але не зробила. З погляду спостерігача, здавалося б, нічого не відбувається: людина зайшла в крамницю і, нічого не купивши, вийшла звідти. Однак існує велика ймовірність того, що ця людина вчинида негативну споживчу дію. У неї є потреба, вона шукає відповідний товар – саме для цього вона й прийшла у крамницю, але з якихось причин людина не робить покупки. Частіше за все тому, що не хоче або не може. Ці дві причини формують два основні психологічні явища, котрі супроводжують негативні дії: стриманість і терпіння. При "стриманості" споживач має реальні передумови для того, щоб купити необхідний товар (потреба, можливості (гроші) і сам товар), але він приймає рішення відмовитися від нього за причин, на які раніше не зважав: товар важкий, а руки зайняті, упаковка не сподобалася, продавець довго обслуговує іншого покупця тощо. Окремим випадком є ситуації усвідомленої стриманості – "придушення" потреби, коли бажання споживача вступають у суперечність з його нормами та цінностями споживання: колишньому курцеві хочеться купити цигарки; повній жінці, котра сидить на дієті, – тістечко тощо. "Терпіння" супроводжує негативну дію в тому разі, якщо споживач об'єктивно не може придбати товар, наприклад не вистачає грошей або товар бракований. Задоволення потреби можливе тільки через певний час: потрібно почекати і потерпіти. За стриманістю і терпінням звичайно слідують негативні емоційні реакції: від розчарування до злості.

Часте повторення негативних споживчих дій призводить до накопичення "невдоволення". Якщо споживчий ринок і фінансові можливості споживача не дають змоги вирішити проблему в найкоротші строки, то виникають кілька можливостей розв'язання ситуації: надмірно накопичена емоційна енергія може "вирватися на волю", навіть спричинивши заворушення; може виникнути феномен "споживчої одержимості". Так, не купивши один товар, споживач намагається компенсувати цю негативну подію купівлею іншого товару, або купує багатократний запас товару. Показовою була, наприклад, споживча поведінка емігрантів із СРСР, які за перші роки життя на заході набирали 10–15 кг надмірної ваги – вони не могли відмовити собі в купівлі надлишків продуктів харчування. Також накопичена енергія може бути реалізована в іншій сфері діяльності. При цьому можлива видозміна нормативно-ціннісних установок особистості: людина, не спроможна задовольнити свої потреби, відмовляється від них. Так серед вихідців з бідних сімей, що не могли собі дозволити купувати м'ясо, часто зустрічаються переконані вегетаріанці.

Отже, в умовах насиченості товарних ринків поряд із стандартними маркетинговими технологіями слід активно застосовувати новітні, що враховують психологію споживачів.