Кількісні маркетингові дослідження поведінки споживачів

Загальна схема маркетингового дослідження поведінки споживачів

Для розроблення ефективних маркетингових стратегій та інструментів впливу на споживача, виробництва та реалізації товарів чи послуг, зниження ступеню ризику, планування на перспективу та розвитку підприємства загалом потрібно володіти достатньо надійною інформацією про споживчу поведінку цільової аудиторії. Дослідження широкого спектру аспектів споживчої поведінки залежить від конкретних умов: типу та виду товару (послуги), ситуації на ринку, розміру цільової аудиторії, маркетингової стратегії підприємства та ін. При цьому основними завданнями маркетингових досліджень споживчої поведінки є: виявлення потреб і нужд споживачів, факторів впливу на споживача та визначення рівня впливу цих факторів, вимірювання поведінкової реакції споживачів; визначення того, як споживачі приймають рішення щодо покупки, як змінюється ставлення споживачів до товарів, яка може бути реакція споживачів на маркетингові заходи, як вплинути на споживача і т. д.

Етапи, послідовність проведення та процедуру маркетингового дослідження поведінки споживачів наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Процес маркетингового дослідження споживчої поведінки

При дослідженні споживчої поведінки, як правило, підприємству необхідно отримати вторинну і первинну інформацію.

Порівняльну характеристику первинної і вторинної інформації наведено в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Характеристика первинної і вторинної інформації

Первинна інформація – інформація, яку підприємство самостійно отримує спеціально для вирішення конкретної маркетингової проблеми маркетингового дослідження.

Вторинна інформація відіграє надзвичайно важливу роль, адже її аналіз допомагає визначити проблему маркетингового дослідження і виробити підхід до її подолання. Крім того, ефективність проведення маркетингових досліджень споживчої поведінки, особливо з обмеженим бюджетом, може значно залежати від аналізу вторинної інформації, оскільки відповіді на низку певних стандартних запитань можна отримати і на основі аналізу вторинної інформації. Тому перш ніж формулювати план проведення дослідження для збору первинної інформації потрібно проаналізувати саме вторинну інформацію.

Вторинною є інформація, попередньо зібрана для інших цілей, не пов'язаних з проблемою поточного маркетингового дослідження. Її підприємство може отримати з офіційних джерел, які поділяються на дві групи: друкована інформація – інформація на паперових носіях; електронна інформація – інформація на електронних носіях. У більшості випадків друкована інформація є відкритою. До відкритих джерел належать: статистичні збірники та щорічники, довідники, комерційні, галузеві, інформаційні журнали та газети, каталоги тощо. У таких виданнях можна знайти інформацію про кількість цільової аудиторії, демографічні дані, рівень споживання певних товарів (послуг), ринкові сегменти, а також фактори зовнішнього середовища, які впливають на поведінку споживачів (культуру, релігію, традиції), та ін.

Вторинну інформацію (на електронних носіях) можна отримати із закритих банків (баз) даних, якими володіють спеціалізовані інформаційні фірми. Банки даних є двох типів: off-line та on-line. Off-line – це інформація, збережена на машинних носіях (диски, дискети і т. п.). Банки даних типу on-line – це комп'ютерна мережа, яка поєднує в одне ціле різноманітні джерела інформації і користувачів інформації. Надзвичайно великі можливості для підприємства при дослідженні споживчої поведінки представляє комп'ютерна мережа Інтернет, яка дає змогу оперативно зібрати всю необхідну інформацію.

Стосовно підприємства вирізняють також внутрішні джерела вторинної інформації. До них належать внутрішні звіти підприємства. У зв'язку з цим кожне підприємство має прагнути утримувати всю внутрішню інформацію в системному вигляді, що передбачає створення інформаційної системи на основі обчислювальної техніки.

Для визначення джерел, збору і аналізу вторинної маркетингової інформації щодо поведінки споживачів необхідне послідовне виконання визначених процедур (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Процес визначення та збору вторинної інформації споживчої поведінки

Аналіз вторинної інформації передбачає оцінювання її повноти, вірогідності і несуперечливості для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка вказаних характеристик вторинної інформації дає змогу приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розроблення рекомендацій, спрямованих на розв'язання завдань маркетингового дослідження споживчої поведінки. У випадку недостатньої повноти або вірогідності, суперечливості вторинної інформації тощо постає потреба в отриманні первинної інформації споживчої поведінки.

Далі зібрану інформацію опрацьовують за допомогою використання статистичних методів і математичних моделей, які сприяють прийняттю оптимальних рішень (рис. 8.2). Аналіз і узагальнення даних здійснюють методами ручного чи комп'ютерного опрацювання за допомогою описових та аналітичних методів. З аналітичних методів при вивченні поведінки споживачів найчастіше застосовують факторний аналіз, а також показники варіації, методи регресії і кореляції, кластерний аналіз та ін.

Рис. 8.2. Класифікація статистичних методів опрацювання інформації