Вимірювання пізнавальної реакції покупців

Пізнавальна реакція пов'язана зі знанням, тобто сукупністю інформації та уявлень, наявних в окремої особи чи групи, наприклад у центрі закупівлі в організації. Ця інформація зберігається в пам'яті і впливає на інтерпретацію стимулів до закупівлі. Обсяг і характер інформації, що зберігається, варіюють залежно від пізнавальних стилів і здібностей до сприйняття.

В однакових умовах люди по-різному сприйматимуть одну й ту саму ситуацію через селективність (вибірковість) уваги. Сприйняття виконує регулювальну функцію, оскільки воно здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам'яті або тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що вони викликають подив. Інші елементи сприймаються з деформацією, оскільки суперечать сформованій системі уявлень стосовно конкретної ситуації: це означає упередженість сприйняття. Нарешті, деякі елементи відсіюються, тому що викликали занепокоєння або тривогу – це захисне сприйняття.

Проведене в США дослідження виявило, що на противагу 60% некурців тільки 32% курців читали газетні статті про зв'язок між курінням сигарет і розвитком раку дихальних шляхів.

Очевидно, перше завдання виробника – подолати опір на рівні сприйняття і зробити свою продукцію відомою споживачеві. Ця перша стадія є умовою самого існування ринкового попиту. Зазвичай виокремлюють вимірники пізнавальної реакції трьох типів: аналіз популярності, аналіз динаміки запам'ятовування і аналіз сприйняття подібності.

Аналіз популярності марки

Найпростіший рівень пізнавальної реакції – усвідомлення існування товару або його популярності. Інформацію про рівень популярності легко отримати, провівши опитування потенційних покупців про відомі їм торгові марки в межах досліджуваного класу. Аналіз популярності встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності легко отримати шляхом опитування потенційних покупців про відомі їм торгові марки в межах досліджуваного класу товарів. Існують такі типи популярності:

– "популярність-упізнавання ", коли марка передує потребі і зумовлює її ("я дізнаюся про марку А і розумію, що відчуваю потребу в товарі цього типу"). Упізнавання – це мінімальний рівень популярності, який має особливе значення в місці продажу в момент вибору марки;
– "популярність-пригадування", коли потреба передує вибору марки і зумовлює його ("я відчуваю потребу в товарі цього типу і куплю марку А"). Здатність пригадати є більш жорстким критерієм;
– "пріоритетна" популярність, яка пов'язана з маркою, що в тесті на здатність пригадати називається першою. Вона має першорядне значення у свідомості споживача.

Коли респондента опитують про марку, але питання не містить посилань на якусь певну марку, ідеться про "спонтанну популярність". Якщо респондентам пропонують перелік торгових марок у певній категорії товарів, їх просять позначити ті, про які вони чули раніше, ідеться про "популярність з підтримкою". Якщо респондентів просять також уточнити рівень знайомства з маркою, використовуючи шкалу з трьома або п'ятьма градаціями, тоді мають справу з вимірюванням "кваліфікаційної популярності".

Інформацію, яку дає аналіз популярності торгової марки, використовують для:

– визначення частки марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців;
– встановлення трійки найвідоміших марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців;
– ідентифікації зони з найнижчою популярністю.
– визначення частки марки у свідомості покупців, тобто частки потенційних покупців, які називають певну торговельну марку (або фірму) як першу, що спадає на думку у зв'язку з певною категорією товару;
– з'ясування кількості разів, коли в тесті на спонтанну здатність пригадати марка виявляється на першій, другій або третій позиції; у такий спосіб встановлюють трійку найвідоміших марок, які є прямими конкурентами у свідомості потенційних покупців;
– порівняння спостережуваних змін у тесті зіставлення спонтанної популярності і популярності з підтримкою; деякі марки і компанії погано запам'ятовуються; хоча легко впізнавані, в тесті на спонтанну здатність пригадати вони отримують незвично низький бал;
– порівняння співвідношення між показником популярності і часткою ринку для кожної марки із середнім співвідношенням для цього ринку: деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;
– побудови одновимірної шкали інтервалів, заснованої на законі порівняльних суджень; цей метод використовують, щоб не просто ранжувати марки, а й виміряти відстані між ними за шкалою популярності;
– порівняння показників популярності (спонтанної і з підтримкою) для різних груп покупців та ідентифікації зон з найнижчою популярністю.

Слід пам'ятати, що для фірми високий показник популярності – це ключовий актив, на досягнення якого потрібні роки і значні багаторазові інвестиції в рекламу. Популярність торгової марки – ключовий компонент її цінності, навіть якщо сам по собі він не може забезпечити продажів.

Крім ідентифікації самої торгової марки, вимірювання знань про неї можуть додатково привести до ідентифікації деяких її характеристик, таких як звичайні місця продажів, поточний рекламний мотив або рівні цін.