Аналіз динаміки запам'ятовування

Показники здатності пригадати рекламу використовують як проміжну міру ефективності реклами, а також для вимірювання ступеню прийняття нових товарів. Існують різні показники впливу, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують рекламне повідомлення або звернення, що лежить в його основі, наприклад:

– показник "помічання": відсоток читачів, які, коли мова заходить про товар, зауважують, що вони раніше бачили його рекламу в журналі;
– показник "доведено викладенням": відсоток читачів, які здатні правильно описати контрольне повідомлення; у такий спосіб вони підтверджують реальність своєї здатності пригадати рекламу;
– показник "упізнавання": відсоток тих, хто впізнає повідомлення, коли йому його покажуть;
– "бета-показник", або показник наступного дня: відсоток людей, які, будучи перший раз ознайомлені з новим повідомленням, запам'ятовують торгову марку і один із візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення.

Порівняння показників впливу, отриманих у процесі аналізу великого масиву рекламних оголошень, свідчать, що рівень популярності марки істотно впливає на показники здатності пригадати рекламне повідомлення; що більша популярність марки, тим сильніше передане нею повідомлення впливає на ринок. Деякі категорії товарів характеризуються здатністю пригадати, що перевищує середнє значення. Здатність пригадати, виміряна в балах "доведено викладенням", вища для забезпечених соціальних прошарків. Розкид одержуваних оцінок зумовлений такими факторами, як творчий рівень, формати оголошень, використання кольорів і візуалізація товару на оголошенні.

Розглянуті показники – лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають жодних вказівок на її кінцеву ефективність, яка в ідеалі має сприяти здійсненню продажу. Проте ці проміжні заходи корисні, оскільки дають рекламодавцям змогу перевірити, чи справді рекламне звернення привернуло увагу цільової аудиторії. Спостережувані відмінності в оцінках здатності пригадати можуть бути пояснені привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійністю чи оригінальністю. Порівняння якісних оцінок (згода, правдоподібність, оригінальність) свідчить, що споживачі сприймають відмінності між рекламними оголошеннями для різних класів товарів. Ці відмінності існують також між марками в межах того самого товарного класу.

Аналіз сприйняття подібності

Багатовимірний аналіз прийнятної схожості застосовують для з'ясування того, як торгова марка позиціонована в свідомості потенційних покупців стосовно конкурентних марок. Полягає він у побудові карт сприйняття.

Аналіз схожості передбачає використання методу багатовимірного шкалювання, який дає змогу виявити загальні судження щодо ступеня схожості різних марок. Він спирається на припущення, що потенційні покупці сприймають і запам'ятовують невелику кількість макрохарактеристик товару і саме ці характеристики використовують як критерії порівняння торгових марок. При побудові карти сприйняття макрохарактеристики зображують у вигляді осей, тоді, оцінивши кожну торгову марку за кожною характеристикою, можна визначити її позицію в цій системі координат. На карті сприйняття кожну торгову марку зображують точкою, і відстань між точками наближено характеризує ступінь схожості торгових марок, яку сприймають респонденти.

У результаті аналізу отриманих даних при побудові карти сприйманої подібності можна виявити структуру ринку кожної групи товарів, визначити марки-замінники та прямих конкурентів різних торгових марок.