Якісні маркетингові дослідження поведінки споживачів

Сутність якісних методів дослідження поведінки споживачів

Для визначення проблеми споживчої поведінки та формування гіпотез щодо неї здійснюють якісні маркетингові дослідження. Вони дають змогу зрозуміти сутність обстановки, яка склалася навколо проблеми. На відміну від кількісних досліджень, якісні – спрямовані на вивчення широкого спектру проявів досліджуваного об'єкта, а не кількісних закономірностей.

Якісні маркетингові дослідження – збирання та інтерпретація розгорнутої інформації про поведінку споживачів щодо купівлі товарів.

Такі дослідження передбачають збір, аналіз і тлумачення даних про споживчу поведінку. Якісні дослідження мають не стандартизований пошуковий характер, ґрунтуються на розумінні, поясненні та інтерпретації емпіричного матеріалу.

За допомогою якісних маркетингових досліджень можна детально вивчити мотиви, думки, погляди споживачів щодо придбання тих чи тих товарів, зрозуміти їхню поведінку, установки під час купівлі, дізнатися про цінності та уявлення, очікування від куплених товарів та ін. Результати якісних досліджень містять думки, міркування, описи, асоціації, обґрунтування, аргументи, а також припущення, ідеї, пропозиції тощо. У деяких випадках якісні дані можуть бути перетворені в кількісні, але це передбачає застосування спеціальних процедур.

Якісні маркетингові дослідження зазвичай мають суб'єктивний характер, оскільки ґрунтуються на інтерпретації зібраної інформації інтерв'юером-аналітиком, а отримані в результаті їх проведення дані в більшості випадків не можна переносити на широкий загал, оскільки вибірка є малою. З огляду на це дані досліджень не можна вважати остаточними і на їх основі робити висновки. Слід чітко розуміти різницю між тим, що сказав респондент, і тим, що він мав на увазі. Основною перевагою якісних маркетингових досліджень є вільне висловлювання респондентів, що дає змогу розкрити їхні внутрішні уявлення, переживання, думки, погляди, визначити цінності, мотиви, потреби.

Основними напрямами якісних маркетингових досліджень поведінки споживачів є дослідження мотивації, уявлень та сприйняття, продукту, реклами і сегментація цільової аудиторії.

Якісні маркетингові дослідження покликані розв'язати такі завдання:

• – виявлення особливостей і моделей поведінки споживачів;
• – вивчення мотивації споживчої поведінки;
• – визначення ставлення споживачів до товару чи торгової марки;
• – виявлення неусвідомлених потреб і бажань споживачів;
• – визначення суб'єктивних уявлень споживачів;
• – вивчення поглядів, думок, цінностей споживачів;
• – отримання ідей щодо просування товару на ринку;
• – тестування нових товарів, рекламних матеріалів та ін.

Методи проведення якісних маркетингових досліджень поведінки споживачів зображено на рис. 9.1.

Процес здійснення якісних досліджень має два основні етапи.

Перший етап передбачає індивідуальні розмови та групові обговорення. Під час розмови дослідник повинен займати нейтральну позицію, йому не слід вступати в дискусію, тиснути своїм авторитетом, пропонувати будь-які рішення.

Групові обговорення не дають можливостей для максимальної повноти висловів кожного респондента, проте можна отримати цікаву інформацію щодо поглядів на товари, послуги, ідеї, які вивчаються. Група також допомагає висловити деякі думки, які респонденти не можуть викласти в індивідуальній розмові. Колективне обговорення, що дає змогу виявити стереотипи, слугує природним доповненням до індивідуальної розмови.

Рис. 9.1. Методи проведення якісних досліджень поведінки споживачів

Другий етап якісних досліджень включає екстенсивні розмови або тести. У процесі індивідуальних і групових розмов на першому етапі дослідження виявляють основні напрями поведінки опитуваних споживачів і визначають показники, які мають сприяти точнішій орієнтації при вивченні споживчої поведінки. У подальших дослідженнях контролюють придатність отриманих раніше результатів на основі опитування більшої кількості людей відповідно до основних ідей, виявлених на першому етапі.