< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Непрямі методи якісних досліджень

Непрямий підхід у якісному дослідженні передбачає, що респондентів не повідомляють про мету і цілі дослідження.

До них належать проекційні методи, за яких споживачам не повідомляють про мету, цілі дослідження і просять розповісти про споживчу поведінку інших людей, а не власну. При цьому ставляться нечіткі та неоднозначні запитання. Що більше неоднозначних питань, то більше респонденти розкривають свої думки, погляди, мотиви, проявляють емоції, висловлюють своє ставлення та показують цінності.

Проекційні методинеструктурована, непряма форма опитування споживачів, яка сприяє висловлюванню респондентами своїх прихованих переконань, думок, поглядів, мотивів, ставлення до певної проблеми.

Дослідження за допомогою проекційних методів – складна процедура. їх застосовують у випадках, коли вивчити поведінку споживачів прямими методами неможливо. Цінність проекційних методів полягає в тому, що приховування мети дослідження дає змогу отримати правдивіші відповіді від респондентів.

Серед проекційних методів маркетингових досліджень основними є: асоціативні методи, методи завершення ситуації, методи конструювання ситуації, експресивні методи.

Асоціативні методи

Вони передбачають виявлення об'єктів, з якими асоціюється запропонований товар, торгова марка, ідея тощо. Респонденту показують певний предмет, а потім просять його сказати перше, що спало на думку, у такий спосіб визначаючи асоціації людини.

Найвідомішим серед асоціативних методів є метод словесних асоціацій, який передбачає підбір асоціативних слів. Метод словесних асоціацій – це проекційний метод, коли респонденту дають список слів і просять до кожного слова дібрати (назвати) ще слово, яке першим спадає на думку. Слова, які стосуються теми дослідження, називаються тестовими словами. Крім них, у списку має бути ще багато нейтральних слів, за якими приховується справжня мета дослідження. Роздумувати над кожним словом респондент повинен не більше трьох секунд.

Асоціативні методи дають змогу респондентам проявити свої почуття, емоції, думки стосовно теми дослідження. Відповіді аналізують на основі підрахунків кількості повторюваних слів-асоціацій; часу, витраченого на добір слів-асоціацій; респондентів, які не змогли підібрати слова-асоціації за відведений на це час. На практиці існує декілька варіантів проведення методу словесних асоціацій, зокрема респондентів просять дібрати не одне, а перші два, три і т. д. слова.

Методи завершення ситуації

Це проекційні методи, які передбачають довільне закінчення респондентом певної придуманої ситуації, речення або історії. У методі завершення речення респондента просять придумати кінець речення, використовуючи ті фрази і слова, які першими спали на думку. Розширений варіант "закінчення речення" і "закінчення абзацу" називається методом завершення історії. У методах завершення історії респонденту пропонують уривок історії з досліджуваної теми і просять своїми словами закінчити її.

Методи конструювання ситуації

У таких проекційних методах респондентові пропонують придумати історію, діалог або описати ситуацію. Вони дуже подібні до методів завершення ситуації, але відрізняються тим, що респонденту дають менше вихідної інформації і просять більш розгорнутої відповіді. Найпоширенішими методами конструювання ситуації є відповідь за малюнком та анімаційні тести. У методі відповідей за малюнками респонденту показують малюнок і просять розповісти історію, яку він відображає. Малюнки можуть бути чіткими і нечіткими, на них можуть бути зображені як реальні, звичайні, так і нереальні, не зовсім звичайні речі. Респонденти повинні придумати історію, яка описує запропонований малюнок, або розповісти, що на ньому зображено. У такий спосіб визначають індивідуальність та особистість респондента. У методі анімаційних тестів використовують малюнки, на яких зображені різні мультиплікаційні персонажі в різних ситуаціях, і респонденти мають дати відповідь на коментарі одного з цих персонажів. За їх допомогою визнаються погляди, емоції, думки, переконання, ставлення респондента до тієї чи іншої ситуації. Анімаційні тести простіші у застосуванні порівняно з відповідями за малюнком.

Експресивні методи

При їх застосуванні респондентам в усній чи візуальній формі пропонують на розгляд певну ситуацію, а вони від третьої особи мають виразити почуття, емоції, думки, тобто розповісти, що відчувають інші люди в цій ситуації. Основними експресивними методами є рольова гра та метод третьої особи. Рольова гра – проекційний метод, у якому респондент у певній ситуації грає роль іншого споживача і пояснює його поведінку в заданій ситуації, але при цьому керується власними емоціями та почуттями. Метод третьої особи передбачає описування респондентом думок, реакції та поведінки іншого споживача в певній ситуації, яку респонденту представляють в усній чи візуальній формі. При описуванні поведінки іншої особи респонденти також керуються своїми власними почуттями та емоціями.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >