< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Імідж держави як об'єкт дослідження і категорія сучасної політичної науки

Першим етапом дослідження іміджу держави як категорії політичної науки має бути огляд генезису поняття "імідж" та співвіднесення його з реальністю, в якій він формується, з огляду на опубліковані праці, в яких оцінюються складники іміджу держави. Завдання розділу – здійснити системний аналіз основних складових частин поняття "імідж держави" і порівняти його з поняттями "імідж країни", "міжнародний імідж", "політичний імідж державної влади" та ін.; виявити сутність, структуру, умови формування та функції зазначеного поняття; зробити аналітичний огляд наукових праць зарубіжних та вітчизняних вчених, присвячених стану досліджень цієї проблематики в сучасній політичній науці, визначити та проаналізувати найпоширеніші теоретико-методологічні підходи до дослідження іміджу держави; проаналізувати поняття "інформаційна політика", "інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації", "імідж держави як фактор інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації".

Поняттєвий апарат дослідження іміджу держави в системі інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації

Навряд чи хтось із сучасних дослідників зважиться заперечувати тезу про те, що інформаційне суспільство визначально вплинуло на природу політичної влади, яка нині відчуває себе досить впевнено у віртуальному світі – світі образів, іміджів і символів.

А інформаційні технології все частіше застосовуються з метою маніпулювання свідомістю найширших верств населення, руйнування традиційних і створення нових форм, засобів та механізмів ідентифікації особистості, колективу, нації. Як правильно зазначає В. Пугачов, формування ілюзій вільного вибору за допомогою прямого обману, маніпуляцій та програмування психіки мало місце в усі часи й серед усіх народів. Однак у політиці таке управління свободою здійснювалося переважно епізодично стосовно окремих людей або порівняно невеликих груп суспільства і було спрямоване переважно на формування у підданих або громадян політичної пасивності й апатії [345, с. 16]. Не секрет, що інформаційний простір як усередині держави, так і за її межами, стає полем битви за владу. Тому за умов усе більшого вдосконалення інформаційно-комунікаційних технологій істотно посилилося значення іміджу держави, який без перебільшення можна вважати важливим фактором міжнародних відносин. Імідж окремої держави залежно від його характеру слугує сигналом для решти держав щодо ступеня довіри до неї.

Імідж, вважає А. Козлова, – це стратегічно важлива характеристика. Саме від неї залежить діяльність держави, її успішне співробітництво на міжнародному ринку. Адже в сучасному світі країна не може існувати абсолютно ізольовано чи не взаємодіючи з іншими державами на різних рівнях, починаючи від економічної співпраці й закінчуючи обміном досвідом у сфері освіти [196].

Отже, стратегічним пріоритетом України нині має стати розробка ефективної іміджевої стратегії. Імідж України повинен не тільки бути орієнтиром для майбутнього розвитку, сигналом для кожного громадянина держави щодо перспектив цього розвитку, а й презентувати Україну в міжнародному інформаційному просторі. Тому, безумовно, імідж Української держави має бути наповнений позитивним змістом, демонструвати готовність для діалогу з іншими країнами. Держава зацікавлена у створенні позитивного іміджу з кількох причин: по-перше, створити про себе сприятливе враження в очах власного населення і навколишнього світу; по-друге, імідж сприяє зміцненню позицій держави на міжнародній арені, обстоюванню національних інтересів.

На думку Е. Галумова, образ держави повинен виконувати низку комунікаційних функцій, зокрема: ідентифікація (полегшення сприйняття інформації про позитивні сторони життя країни); ідеалізація (забезпечення режиму найбільшого сприяння сприйняттю образів держави, проектування на аудиторію тих її характеристик, які є найважливішими для конкретної цільової групи); протиставлення (підготовка підґрунтя для створення позитивного образу своєї країни на основі образів інших країн або минулого своєї країни); номінативна функція (виокремлення держави в геополітичному просторі серед інших держав, демонстрація її відмінних якостей); естетична функція (облагороджування сформованого країною враження); адресна функція (зверненість образу до конкретної цільової аудиторії").

Е. Галумов вважає, що домогтися успішної реалізації зазначених функцій можна за допомогою таких засобів, як: позиціювання (створення сприятливого для об'єкта інформаційного середовища); маніпулювання (переорієнтація уваги на інший об'єкт); міфологізація (використання для формування образу різних міфів); емоціоналізація (переклад тексту на емоційну мову); вербалізація (деталізація і акцентування інформації, її підготовка для сприйняття аудиторією як усного мовлення певної особи) [78, с. 67].

Міжнародний імідж держави, вважають дослідники, має бути простим і схематичним. Як зазначає К. Гаджієв, компактність іміджу, його простота і доступність для широких верств населення досягаються шляхом відсікання непотрібних, з погляду його творців, граней і ознак та наголошення на тих характеристиках, які здатні або, у всякому разі, покликані відтінити специфічність і унікальність об'єкта. Також мають значення такі характеристики як насиченість інформацією, значне емоційне навантаження за допомогою обмеженого набору символів; динамічність, яка включає здатність швидко і оперативно переробляти та подавати відповідно до призначення іміджу зміни внутрішніх і зовнішніх реалій; закамуфльована ідеалізація певного комплексу якостей, що не має помітно суперечити настановам і мінливим психологічним очікуванням цільової аудиторії [74, с. 5–6].

З метою глибшого розуміння досліджуваної проблеми слід уточнити ключові поняття. До них варто зарахувати поняття "імідж", "політичний імідж", "імідж держави", "імідж країни", "імідж державної служби".

Термін "імідж" генетично пов'язаний з латинським "imago" (який похідний від англійського і французького "image", іспанського "imagen", італійського "immagine"), що має значення "образ, зображення, відображення, імітація". У перекладі з англійської імідж (image) – це цілеспрямовано сформований образ (особи, явища, предмета), що виділяє певні ціннісні характеристики і покликаний справити емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами тощо [403, с. 229].

Сучасне поняття "імідж" охоплює не тільки зорові та візуальні характеристики об'єкта. В інформаційному суспільстві, де "гіперреальність" продукується засобами масової комунікації та багато в чому підміняє реальність, де швидкість інформаційних потоків і обсяг інформації настільки зростають, що людина не має можливості ефективно її переробляти, де постійно загострюється конкурентна боротьба на всіх "ринках", включаючи політичний і "ринок символів", тобто культурної продукції – у цьому суспільстві людина вимушено орієнтується на узагальнені уявлення про реальність, позитивно чи негативно забарвлені. Імідж – частина таких "узагальнених уявлень" [180, с. 238]. В. Новіков вважає імідж одним з механізмів формування певного переконання. "Імідж завжди пов'язаний з уявою. Основна властивість іміджу полягає в тому, що люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось нав'язане ззовні [285, с. 135].

У сучасному значенні слово "імідж" вперше використав

З. Фройд. У 30-ті роки XX ст. він видавав журнал "Імідж". За З. Фройдом, імідж – це не реальний образ людини або предмета ("Его"), а його ідеальний образ ("Супер-Его"). Ця невідповідність між реальним та ідеальним легко може стати об'єктом цілеспрямованого впливу на свідомість. З 1940 р. цей термін почали використовувати американські фахівці зі зв'язків з громадськістю для того, щоб вказати на цілеспрямоване формування образів.

Поняття "політичний імідж" було запроваджено в практичний і науковий обіг на початку XX ст. англійським політтехнологом Г. Воллесом. Погоджуючись із думкою дослідників, котрі вивчали колективну і масову поведінку в соціологічному аспекті, він асоціював розум виборців з уповільненою фотографічною плівкою, який, на його думку, не керується раціональним підходом до політики, а відображає узагальнені минулі або тривалі сприйняття, позиції, оцінки.

У 70-ті роки XX ст. поняття "імідж", "імідж держави", "імідж у міжнародних відносинах" розробляв Р. Джервіс у праці "Логіка іміджів у міжнародних відносинах" (1970). На прикладі Карибської кризи 1962 р. автор доводить, що мирний шлях вирішення військової проблеми був досягнутий завдяки іміджам держав та їх лідерів М. Хрущова і Дж. Кеннеді. Згодом це поняття почали використовувати в дослідженнях електоральної поведінки та іміджу політиків і політичних сил [38, с. 47]. У сучасному розумінні політичний імідж– "це мистецтво цілеспрямованого управління в системі владних зв'язків і відносин" [323, с. 16]. Політичний імідж – це також поширювані в просторі публічної політики уявлення про політичних акторів, політичних лідерів, партії, рухи, групи інтересів.

П. Жукова вважає, що політичний імідж формується в політичній свідомості різних соціальних груп або в суспільстві загалом через образи і уявлення про політичних суб'єктів, політичні процеси й інститути, що формуються на основі політичної діяльності та політичних відносин. У його основі лежать діяльність владних структур і організацій, традиції, різного роду церемонії, а також продумані акції, які утверджують авторитет, міць і силу влади [132, с. 15–16].

Політичний імідж сучасної держави, пише А. Пеконіді, – це уявний, цілеспрямовано сконструйований професіоналами у громадян своєї країни та зарубіжжя багаторівневий образ держави, створений на основі політичних цілей і завдань. Основним каналом формування, трансформації і тиражування політичного іміджу сучасної держави є засоби масової інформації, що встановлюють порядок денний, концентрують увагу аудиторії на певних подіях, виступають інтерпретатором соціокультурного і політико-економічного життя [316, с. 12].

О. Швець визначає політичний імідж України як "частину історичного, політичного і культурного світового простору, феномен оцінки якого здійснюється в політичних структурах та інститутах". На думку дослідниці, вказаний напрям виступає важливим чинником усвідомлення світовою спільнотою взаємодій між державами, виявляє масштабність і складність конструювання сучасної політичної системи за умов, коли у світовому масштабі відбуваються динамічні трансформації нових іміджів держави [490, с, 19]. О. Дубас вважає, що структура політичного іміджу України містіть такі компоненти: внутрішньополітичний і зовнішньополітичний іміджі держави, імідж глави держави, іміджі ключових сфер життєдіяльності країни – політичної, економічної, соціальної, культурної [122, с. 168]. П. Жукова виокремлює такі чинники формування іміджу держави, як система державної влади, політична система, соціально-психологічні настрої в суспільстві, ідентичність нації та держави, імідж політичних лідерів, інвестиційна привабливість країни, успішність політичного брендингу [132, с. 16].

На думку Е. Галумова, імідж держави – це національна цінність міжнародного значення, що існує в певному просторі та часі. Імідж держави становить "комплекс об'єктивно взаємопов'язаних між собою характеристик державної системи (економічних, географічних, національних, культурних, демографічних тощо), що сформувалися в процесі еволюційного розвитку державності як складної багатофакторної підсистеми світового устрою, ефективність взаємодії ланок якої визначає тенденції соціально-економічних, суспільно-політичних, національно-конфесійних та інших процесів у країні. Це – база, що визначає, якої репутації набуває країна у свідомості світової громадськості в результаті тих чи інших дій її суб'єктів, які взаємодіють із зовнішнім світом" [78, с. 45].

З погляду Д. Гавро, імідж держави – це "сукупність відносно стійких, знаково опосередкованих, символічно виражених, когнітивно обґрунтованих і емоційно забарвлених уявлень про державу (країну), її своєрідність і специфіку, сформованих у свідомості певних груп громадськості" [72, с. 102]. Як вважає Ю. Біба, сутність іміджу держави полягає в колективному уявленні про неї, спрямованому на захист спільної волі. Зміст іміджу держави охоплює уявлення народу про минуле, сьогодення і майбутнє цього інституту, його характерні ознаки. Сформовані стереотипізовані уявлення про державу засновані, з одного боку, на об'єктивних її характеристиках з урахуванням історичних особливостей її розвитку, з іншого – формуються "за допомогою міфологізації та інформаційно-комунікаційних технологій, опосередкованих колективним досвідом народу" [51, с. 6].

Як пише А. Козлова, "імідж держави формується з безлічі різних аспектів, багато з яких не піддаються будь-якому коригуванню" [196]. Дійсно, історичні факти про діяльність країни можна намагатися подати з різних точок зору, але сам факт тих чи тих подій вже не можна змінити. Крім того, необхідно враховувати і те, що різні країни можуть трактувати історичні факти залежно від власної вигоди, що так само неможливо будь-яким чином контролювати. З погляду Г. Патарая, імідж – це "спеціально створюваний, наперед сформульований соціально-психологічний образ, що сприяє становленню певної думки, уявлення щодо будь-кого або чого-небудь для досягнення певної мети". Імідж держави складається під впливом таких факторів як історичне минуле, географічне становище країни, дії органів державної влади як у внутрішній, так і в зовнішній політиці держави [315, с. 13]. На думку З. Циренжапова, імідж держави має набувати характеру стереотипу, емоційно забарвленої сукупності уявлень про країну в основних сферах її життєдіяльності: політичній, економічній, соціальній, науковій, культурній, спортивній [476, с. 15].

На наш погляд, у наведених визначеннях змішуються два поняття: "імідж держави" та "імідж країни". Так, до іміджу держави належать складові, які логічно зарахувати до іміджу країни, зокрема, уявлення народу про минуле, об'єктивні характеристики держави з урахуванням історичних особливостей її розвитку. У зв'язку з тим, що в суспільній свідомості поняття держави та її іміджу асоціюється з географічними, економічними, політичними та іншими характеристиками, які є визначальними для суспільності, що проживає в межах певної території, в науковій літературі поняття "імідж держави" та "імідж країни" нерідко інтерпретуються як синоніми. Такий підхід видається недостатньо обґрунтованим, оскільки поняття "країна" і "держава" мають різні ключові ознаки. Так, країна – це насамперед територія, на якій проживає та чи та політично організована соціальна спільність, тоді як визначальною для держави є верховенство влади над населенням країни і незалежність (суверенітет) у міжнародних справах [458, с. 12]. Як наслідок, багато дослідників правильно оспорюють синонімічність понять "імідж держави" та "імідж країни".

Слід погодитися з Ю. Бібою, який визначає відмінність між поняттями "імідж держави" та "імідж країни". Імідж держави – це насамперед імідж глави держави, органів державної влади та силових структур, правлячої політичної еліти та державної бюрократії.

Тоді як імідж країни включає в себе характеристики народу, його культури, менталітету, традицій, а також історичні, політичні, географічні та інші параметри [51, с. 7]. І. Гриньов також вважає, що імідж країни не тотожний іміджу держави. "У контексті бінарної опозиції двох філософських парадигм – цілераціональної і комунікаційної дії – імідж держави, будучи компонентом її “м'якої сили”, постає як інструмент геополітичної конкуренції, а імідж країни – як сукупність культурно-ціннісного потенціалу країни та її народу. Будучи реалізованим, останній створює новий комунікаційний простір, головною цінністю якого є спрямованість на взаємодію" [94, с. 5]. За визначенням Всесвітньої організації туризму, імідж країни – це "сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, що впливають на створення певного образу" [221].

І. Лябухов вказує істотні відмінності в структурі й механізмах формування понять "імідж країни" та "імідж держави". Імідж країни є актуальним образом, що формується протягом досить тривалого періоду на основі умовно-статичних характеристик – географічного становища, кліматичних особливостей, етнічного та релігійного складу населення та ін. Імідж держави, навпаки, формується у порівняно короткий часовий період і має великі можливості трансформації, ґрунтуючись переважно на умовно-динамічних характеристиках, таких як політико-правова система, рівень розвитку економіки, ступінь розвитку демократичних інститутів тощо. До іміджеформувальних чинників країни належать географічне становище, культурно-історичні, етноконфесійні особливості, менталітет її жителів. На імідж країни також впливає етнічний стереотип, який у більшості випадків слугує її вихідною основою [229, с. 11]. Водночас, як вважає А. Федякін, "залежно від політики держави та специфіки її сприйняття суспільством можливий як частковий, так і повний збіг змісту образів держави та країни" [458, с. 12].

У дисертаційному дослідженні Г. Шевченка поняття "імідж держави" тлумачиться як сукупність емоційних та раціональних уявлень, що випливають із порівняння всіх ознак країни, власного досвіду спільнот та неформальних комунікацій, які справляють вплив на створення певного образу. На відміну від державного бренда особливістю іміджу держави вважаються такі характерні його властивості й ознаки, як специфічність образу, обмеженість набору символів, динамічність і мінливість, адаптованість до поточної ситуації, штучність, віртуальність та ідеалізація образу, ментальність образу [492, с. 9].

А. Федякін виділяє в структурі образу держави такі компоненти, які ґрунтуються, по-перше, на суттєвих ознаках держави, а по-друге, – на спрямованості її діяльності. У першому випадку йдеться про такі структурні елементи образу держави, як образ території держави (охоплює характеристики національного географічного простору) і образ державної влади (визначається формою держави або ознаками, що характеризують державну владу як суб'єкт політичного процесу; також може бути проекцією образу конкретного політичного діяча або групи політиків). У другому випадку йдеться про такі характеристики, як образ держави всередині країни (формується у свідомості її громадян) і поза її межами, тобто на світовій арені (складається у свідомості міжнародної громадськості) [458, с. 14].

Г. Патарая вважає, що в структурі іміджу держави важливу роль відіграє імідж державних інститутів. Дослідник доводить, що натепер у світі головним носієм іміджу того чи того державного закладу стає особистість керівника. "Ця тенденція привела до появи зворотного феномену: деякі керівники стали володіти більшою популярністю, ніж державні інститути, які вони очолюють. Існує небезпека в зайвій персоналізації, у зведенні образу політичного інституту виключно до іміджу керівника, що в довгостроковому плані може послабити імідж державного інституту. Важливим компонентом іміджу держави є історичне минуле країни, особливо такі події як війни, революції, конфлікти між державами і всередині них. Сучасні інтерпретації історичних фактів значною мірою впливають на сприйняття іміджу держави" [315, с. 13].

На думку Т. Мельникової, структура іміджу держави включає такі компоненти: умовно-статичні (об'єктивні) характеристики, які визначаються деякою "даністю"; умовно-динамічні характеристики, які змінюються в процесі трансформації країни; характеристики-константи, історично сформовані національні образи-символи, пов'язані з географічними, історико-культурними, етнорелігійними та іншими особливостями [245, с. 11].

І. Лябухов як фактори, що впливають на формування іміджу держави, визначає: систему державних інститутів, ефективність її функціонування, іміджі окремих інститутів цієї системи та їх керівників; політичну систему (ступінь її демократичності, прозорості, ефективності, а також наявність проблемних моментів – корумпованої, бюрократизму тощо); правову систему (ступінь її розвиненості, реалізація права, ступінь розбіжності декларованих прав і гарантій з реалізованими); економічну систему в широкому сенсі та ін. [229, с. 16]. Імовірно, йдеться скоріше за все не про фактори, а про структуру іміджу держави.

Вказаний вище автор, розглядаючи імідж держави з точки зору теорії комунікації, виділив таку систему структурних елементів: адресант – об'єкт (у випадку з іміджем об'єктом часто може виступати людина або група людей); адресат – суб'єкт (може бути як одиничним – конкретна людина, так і множинним – група людей, суспільство загалом, держава тощо); повідомлення – інформація про об'єкт, яка передається адресантом і сприймається суб'єктом (адресатом), іншими словами, імідж, який планується створити; код – засоби та інструменти, за допомогою яких формується імідж; канал зв'язку – способи донесення повідомлення (іміджу) до суб'єкта (адресата), комунікаційна ситуація, в якій відбувається сприйняття суб'єктом об'єкта і таким чином отримання інформації про нього; результат – інформація, яку в підсумку комунікації засвоїв адресат (суб'єкт), той образ (імідж), який сформувався в його свідомості [229, с. 15].

І. Лябухов також уточнює поняття "умовно-статичні елементи", які задаються об'єктивно як вихідні характеристики і важко піддаються коригуванню, та "умовно-динамічні елементи", які є вторинними щодо об'єктивних, можуть змінюватися і коригуватися в заданому напрямку [229, с. 11]. Отже, імідж країни формується за допомогою умовно-статичних елементів, тому не є рухомим, а імідж держави – за допомогою умовно-динамічних елементів, що дає йому змогу змінюватися.

Раніше умовно-статичні та умовно-динамічні складники структури іміджу держави описав Е. Галумов:

  • 1. Умовно-статичні фактори включають: природний потенціал; національну і культурну спадщину; нерегульовані геополітичні фактори; історичні факти, що справляють значний вплив на розвиток країни; форма державного устрою і структура управління.
  • 2. Коректовані умовно-динамічні соціологічні фактори охоплюють: соціально-психологічний стан суспільства; характер і принципи діяльності громадських об'єднань, форми суспільно-політичної інтеграції; морально-етичні аспекти розвитку суспільства.
  • 3. Коректовані умовно-динамічні інституціональні фактори включають: стійкість економіки; правовий простір; функції, повноваження і механізми державного регулювання різних сфер суспільного життя; ефективність владної конструкції [78, с. 200-202].

Як вважає І. Семененко, далеко не завжди образ країни відповідає реальному стану справ і об'єктивним показникам національного розвитку [373, с. 9]. Таку точку зору підтримує М. Медведева, яка вказує, що імідж держави можна визначити як спрощений символічний образ усієї сукупності інститутів влади в державі, заснований як на їх реальній діяльності, так і створюваний стихійно або цілеспрямовано на основі міфів і стереотипів масової свідомості, тим самим формуючи стійкі політичні мотивації людей [242, с. 6].

Однак зазначене не означає, що імідж – це щось абстрактне. Г. Почепцов з цього приводу зауважив: "Іміджмейкер не всевладний. Згадаймо слова Джорджа Сороса, який сказав, що за великі гроші можна купити найкращого пса, але ніякі гроші не змусять його виляти хвостом. За відсутності реального наповнення, прихованого під іміджем, результати його впливу рано чи пізно будуть зведені нанівець" [334, с. 10]. Інакше дивиться на цю проблему З. Циренжапов, який вважає, що формування позитивного іміджу держави можливе лише в контексті реальних успіхів і досягнень соціально-економічного розвитку країни, зміцнення авторитету державної влади: її легітимності, компетентності, посилення боротьби з корупцією [477, с. 15].

Ю. Біба вказує, що можливості конструювання іміджу обмежені реальністю, а створення іміджу є процесом акцентування позитивних сторін і згладжування невигідних для суб'єкта характеристик. Імідж держави залежить як від матеріальних, так і від духовних чинників і, крім реальних показників, що відображають об'єктивний стан речей, містить у собі міфологічні (які включають механізми історичної свідомості та менталітет народу), а також привнесені спеціальними інформаційно-комунікаційними технологіями управління [51, с. 19].

І. Безотосний виходить з того, що "імідж країни" виникає в результаті відображення соціальної та культурної реальності в процесі соціального пізнання під впливом іміджеформуючої інформації про країну. Він детермінований характером і глибиною інформації про цю країну, історично сформованим ставленням до неї, оцінками в ЗМІ, ступенем розвинутості державної ідентичності та національної самосвідомості. Імідж країни функціонує як образ-уявлення, в якому об'єднуються зовнішні та внутрішні характеристики об'єкта, структура і зміст яких тією чи тією мірою відображають соціальну реальність [26, с. 6].

Спеціаліст з брендингу держави, один із найбільш відомих у Великій Британії фахівців з маркетингу С. Анхольт реалістичність підкреслює особливо. На його думку, "стратегія брендингу держави полягає в тому, щоб якомога точніше визначити реалістичне, конкурентоспроможне, переконливе стратегічне бачення держави або регіону. Бренд формують люди, які там живуть, і продукція, яка там виробляється" [177]. У зв'язку з цим доречно згадати вислів відомого фахівця із зв'язків з громадськістю Д. Огілві, який на питання про те, як йому вдається досягати успіху в проведенні рекламних кампаній, відповідав, що "продавати правду вигідніше, ніж брехню, оскільки вона продається багато разів, а брехня – лише один раз" [177]. Іміджі держав, що у свідомості більшості обивателів часто не більш ніж "віддалене відлуння асоціацій", формувалися протягом століть. У результаті такі бренд-іміджі дуже складно змінити – деякі з них просто "заіржавіли". Зрозуміло, що "війни, катастрофи та перемоги на кубках світу можуть справляти несподіваний і безпрецедентний вплив на імідж держави, але чим більше він несподіваний, тим менш він довговічний" [177].

Визначення внутрішньополітичного іміджу держави пропонує І. Лябухов, на думку якого, в цьому випадку йдеться про імідж держави у сприйнятті його населенням. Що стосується зовнішньополітичного іміджу, то тут йдеться про враження про державу в очах зарубіжної громадськості, що формується на основі об'єктивних характеристик цієї держави спонтанно і цілеспрямовано [229, с. 16]. Внутрішній політичний імідж державної влади розглядає Т. Мельникова, яка вважає, що він існує у свідомості внутрішньої аудиторії (населення держави). Формування такого іміджу державної влади відбувається в процесі політичної комунікації, в результаті впровадження в масову свідомість сконструйованих образів суб'єктів політики за допомогою технологій політичної реклами, пропаганди і політичного PR, що використовуються в засобах масової інформації [245, с. 11].

Фахівець з політичної психології Д. Ольшанський зазначає, що політичний імідж держави – це уявний образ, що формується у свідомості громадян країни та закордонної аудиторії. Він створюється у процесі комунікаційної взаємодії суб'єктів економічного, соціального та політичного життя як усередині країни, так і за її межами [299, с. 166].

До структури іміджу держави належать такі компоненти: 1) об'єктний компонент – різні характеристики об'єкта, імідж якого конструюється; ці характеристики повинні співвідноситися з особливостями сприйняття передбачуваної аудиторії; 2) суб'єктний компонент – характеристики і особливості аудиторії, які впливають на створюваний імідж (установки, стереотипи, цінності, очікування, демографічні показники тощо); 3) цільовий компонент – цілі створюваного іміджу [180, с. 241].

Т. Мельникова розділяє поняття "політичний імідж держави" і "політичний імідж державної влади". На її думку, політичний імідж державної влади становить соціально-психологічне явище, що об'єднує в масовій та індивідуальній свідомості іміджі політичних діячів (лідерів), імідж правлячої політичної партії та імідж держави [245, с. 11]. Однак автор не аргументує своєї позиції, а саме, на підставі чого вона включає у структуру політичного іміджу державної влади саме такі складові. Наприклад, у визначенні Т. Мельникової не відображена структура самої державної влади, яка, як відомо, має три незалежні гілки. На наш погляд, політичний імідж державної влади має охоплювати імідж законодавчої влади, імідж судової влади та імідж виконавчої влади. Крім того, відповідно до запропонованої структури поняття "імідж державної влади" є ширшим за поняття "імідж держави", з чим ми не можемо погодитися. Ближчою до істини, на наш погляд, є позиція дослідника Ю. Біби, на думку якого структуру іміджу держави становлять передусім іміджі глави держави, органів державної влади та силових структур, політичної еліти, державної бюрократії [51, с. 6].

Н. Качинська включає в структуру політичного іміджу держави такі компоненти: суб'єктивні – імідж політичного лідера, імідж політичної еліти, імідж інститутів влади, імідж політичних партій, що перебувають при владі, та опозиційних, імідж збройних сил, імідж дипломатів; об'єктивні – імідж політичного режиму, імідж рівня демократії, імідж соціально-економічного розвитку, імідж законодавчих і судово-виконавчих відносин, імідж релігійних відносин, імідж зовнішньополітичних акцій; часові – культурно-історичні факти, сучасні політичні події, політичні прогнози; комунікаційні – модель іміджу, канали трансляції та тиражування, реципієнти [181, с. 11].

Л. Бурганова і С. Батайкіна досліджують імідж державної служби, який, на їхню думку, становить "динамічний, активно-пасивний символічний конструкт, який є відображенням образу інституту державної служби". Важливість вивчення іміджу інституту державної служби дослідники обґрунтовують тим, що для населення вона є інститутом влади і владних відносин. Тому негативний імідж державної служби викликає недовіру громадян до влади, є причиною соціальної дезорганізації, фрустрації і апатії [45, с. 42].

Деякі дослідники розділяють поняття "образ" і "імідж". На їхню думку, використання поняття "образ" наголошує на спонтанному характері формування уявлення про об'єкт. Імідж передбачає його корекцію за допомогою низки стандартних процедур, насамперед вибіркового, цільового інформування. Імідж формується на основі вже наявного образу, але не тотожний йому [168, с. 131]. "Образ включає уявлення про країну, які існують у свідомості груп населення, що стикаються з її культурним полем, і претендує на цілісну картину – свого роду “портрет”. Імідж – поняття більш вузьке і визначає ту складову національного образу, яка формується під впливом спрямованих на її конструювання ресурсів і технологій, які в першу чергу перебувають у безпосередньому розпорядженні зацікавленої держави" [464, с. 82].

Інші дослідники виходять з того, що цей поділ досить штучний, тому що дуже складно відокремити одне від іншого: імідж (або образ) існує як певна цілісність, і майже неможливо з'ясувати, які елементи під впливом яких чинників формувалися у свідомості громадськості. Крім того, це часто безглуздо, тому що найчастіше для розроблення стратегії коригування та управління іміджем інтерес становить весь спектр поточних уявлень про державу. Нарешті, слово "образ" є аналогом англійського "image", і в західній науці подібного поділу немає [250].

На наш погляд, у зазначеному вище поділі є певна логіка, яка відображена в тезі авторів підручника "Політичні комунікації": "держава є занадто складним феноменом для побудови іміджу з чистого аркуша, і її імідж ґрунтується на традиціях сприйняття даної країни, що спирається на досвід багатьох поколінь" [324, с. 129].

Іноді як синоніми поняття "імідж" у науковій літературі використовуються поняття "репутація" і "репутаційний капітал" (Г. Даулінг, Р. Олсоп, С. Горін, І. Олійник та ін.). Репутація держави – це ті знання про неї, які їхні носії вважають достовірними. Репутаційне поле насичене міфами не менше, аніж усі інші, оскільки люди дуже часто формують свої уявлення про реальність на підставі стереотипів. Репутація, як і національні стереотипи та бренди, формується протягом дуже тривалого часу. Нещодавно з'явилася навіть нова дисципліна – "репутаційний менеджмент", суть якого полягає в поступовому впровадженні позитивних образів у певній сфері людської діяльності.

Однак не всі дослідники згодні з використанням указаних понять як синонімів. Як вважає В. Касьянов, престиж і репутація є елементами іміджу [180, с. 239]. На думку І. Безотосного, репутаційний капітал держави – це комплексне і системне явище, що складається з багатьох взаємопов'язаних елементів (символіки, іміджу, бренда, авторитету та ін.) [26, с. 20]. Автор також вважає, що імідж – це елемент репутаційного капіталу держави. А отже, поняття "репутаційний капітал держави" є ширшим за поняття "імідж держави".

Дослідники виділяють такі типи іміджу: об'єктивний – імідж, що формується у свідомості певної аудиторії; суб'єктивний – імідж, що формується у свідомості самого його носія (індивідуального або корпоративного, групового); модельований – бажаний імідж, який намагаються сконструювати фахівці [180, с. 242].

Отже, розглянувши наявні визначення поняття "імідж держави", можна зробити висновок, що, з одного боку, воно є різноманітним, з іншого – має кілька загальних ознак:

  • 1) імідж держави – це цілеспрямовано сконструйований образ держави, який охоплює комплекс об'єктивно взаємопов'язаних між собою характеристик державної системи, водночас він сформований на основі міфотворчості та стереотипів суспільної свідомості за допомогою інформаційно-комунікаційних технологій;
  • 2) формування іміджу держави відбувається під впливом таких факторів як історичне минуле (особливо війни, революції, конфлікти між державами і всередині них), географічне положення країни, дії органів державної влади як у внутрішній, так і в зовнішній політиці держави;
  • 3) основним каналом формування, трансформації та тиражування іміджу держави є засоби масової інформації.

На основі аналізу наявних визначень структури іміджу держави та способів його формування пропонуємо авторське визначення іміджу держави, під яким слід розуміти сукупність реальних і штучно створених характеристик системи державних інститутів, політичної, правової, економічної систем, інформація про які спрямовується в інформаційно-комунікаційний простір з метою впливу на громадську свідомість всередині держави та за її межами [375, с. 93]. Це визначення відрізняється від багатьох інших тим, що виключає такі фактори, як історичне минуле, географічне положення країни, менталітет народу та ін., що є статичними, а тому пов'язані, на нашу думку, з іміджем країни. Отже, у пропонованому визначенні не змішуються характеристики іміджу держави та іміджу країни.

Політична модернізація в Україні триває. Її успіх залежить від ефективності інформаційно-комунікаційного забезпечення, що, у свою чергу, залежить від якості політичної комунікації, яку розуміють як інформаційний вплив політичних акторів один на одного і навколишнє соціальне середовище (суспільство) з приводу влади, владно-управлінських відносин, а також від рівня інформаційно-комунікаційної компетентності державних службовців. Саме тому дослідження іміджу держави як чинника інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації в сучасних умовах є однією з найважливіших наукових та практичних проблем. Крім того, інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації поступово стає важливим напрямом державної інформаційної політики України.

Поняття "інформаційна політика" з'явилося в контексті процесів медіатизації політики. Н. Журавльова правильно вказує на публічний характер інформаційної політики, яка за своїм типом є суспільно-державною. Стосовно внутрішнього середовища така політика є найважливішим управлінським ресурсом реалізації державної влади, а стосовно зовнішнього середовища – найважливішим фактором конкурентоспроможності країни в умовах несформованого глобального інформаційного простору [133, с. 12–13]. Автори підручника "Інформаційна політика" зазначають: "Інформаційна політика – це здатність і можливість суб'єктів політики впливати на свідомість, психіку людей, їх поведінку і діяльність за допомогою інформації в інтересах держави і громадянського суспільства" [165, с. 12].

А. Федякін цілком обґрунтовано зазначає: "Формування і просування державою свого позитивного образу є суспільно значущим завданням, що має комплексний характер, одночасно зачіпає майже всі ключові сфери життя національної спільноти і тому потребує особливої, можливо, більшої порівняно з іншими, уваги до розробки та реалізації відповідного політичного курсу. У цьому сенсі політика формування позитивного образу держави за змістом, спрямованістю, набором методів, очікуваних результатів, словом за своїми принциповими характеристиками, помітно, часом досить істотно, відрізняється від інших напрямків державної політики, будь то державна економічна політика, соціальна політика, освітня політика, екологічна політика і т. ін." [458, с. 14].

Інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації орієнтує на забезпечення таких функцій:

  • – управління інформаційними потоками для досягнення цілей політичної модернізації;
  • – організація діалогу влади і суспільства;
  • – роз'яснювальна та консультаційна робота з метою пропаганди цілей, цінностей і результатів процесу політичної модернізації;
  • – забезпечення зворотного зв'язку між органами державної влади та населенням (активна інформаційна взаємодія);
  • – взаємодія із засобами масової інформації, як вітчизняними, так і зарубіжними, з метою поширення інформації про позитивні результати політичної модернізації;
  • – інформаційна підтримка органів державної влади, необхідна для здійснення політичного керівництва;
  • – поширення та використання спеціальної інформації, що зумовлює позитивний вплив на різні цільові аудиторії (вітчизняні та зарубіжні).

Імідж держави, виступаючи в ролі основного символічного посередника між владою і суспільством, є найважливішим інструментом інформаційно-комунікаційного впливу на різні соціальні групи з метою формування певної громадської думки і спонукання їх до певних дій. Як фактор інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації він сприяє інтеграції держави в міжнародне співтовариство. З огляду на це проблеми формування, управління іміджем держави та впровадження його в масову свідомість набувають особливо важливого значення в умовах політичної модернізації, що здійснюється в Україні.

На підставі викладеного запропоновано авторське визначення поняття "інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації" як сукупності інформаційних потоків, що формуються навколо рольових, функціональних або цілеспрямованих взаємодій політичних акторів. Інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації відображає повсякденну практику функціонування політичних суб'єктів усіх типів, спрямовану на подолання широкого кола внутрішніх соціально-політичних проблем. Іміджева складова політичних інститутів – це інформація про зазначені вище взаємодії політичних суб'єктів, спрямована в зовнішній інформаційний простір. Цей процес здійснюється через канали передачі, опрацювання, накопичення та поширення інформації за допомогою міжособистісних контактів і технічних засобів зв'язку (інформаційна складова) та підвищення рівня інформованості громадськості про політичну модернізацію (комунікаційна складова).

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >