< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Політико-комунікаційне проектування іміджу україни у зовнішньому середовищі

На сучасному етапі світового розвитку негативний зовнішньополітичний імідж значною мірою перешкоджає розвитку відносин з іншими країнами. Позитивний імідж держави є необхідною умовою забезпечення інформаційної підтримки для зміцнення своїх позицій у міжнародній політичній системі. Відповідно, мета цього розділу – виявити фактори формування зовнішнього іміджу України, дослідити певні розбіжності і взаємозв'язки між "внутрішнім" та "зовнішнім" сприйняттям іміджу України; здійснити порівняння сприйняття української реальності самими українцями та зарубіжною аудиторією.

В епоху зростаючої інформатизації суспільства провідну роль у формуванні зовнішньополітичного іміджу України відіграють закордонні ЗМІ. У четвертому розділі виявлено основні тенденції впливу зарубіжних ЗМІ на імідж України. При вивченні іміджу України варто сфокусувати увагу на дослідженні друкованих ЗМІ, оскільки вони більше використовують сформовані стереотипи громадської думки щодо України, а специфіка подання матеріалу дає змогу зафіксувати імідж в конкретний момент часу і простежити його динаміку.

Зовнішньополітичний імідж україни: позитивні і негативні складники

Останнім часом дедалі більшої популярності набуває теза, що вся продуктивна людська діяльність (як технічного, так і гуманітарного характеру) є проектуванням. У результаті цього, крім традиційного поняття "дизайн", яким позначають художнє проектування, до наукового вжитку входять такі поняття, як "технічний дизайн", "соціальний дизайн", "політичний дизайн".

У межах дослідження політичного ринку дизайн – це така "проектна діяльність, головною метою якої є творче використання наукових відомостей і знань, отриманих фізичними науками, візуальною творчістю ергономіки та за допомогою зв'язків з маркетингом, конструкцією і виробництвом для створення концепції та виготовлення виробу з метою задоволення потреб і запитів людини" [24, с. 12]. Поняття "дизайн" дедалі частіше використовується в контексті вивчення процесу конструювання сучасних соціальних і політичних міфологій, при вивченні PR-дискурсу, а також особливостей конструювання різного роду брендів, у т. ч. політичних.

Одним із продуктів політико-дизайнерської діяльності є зовнішньополітичний імідж. Сформований у світовому співтоваристві імідж держави багато в чому визначає її місце на світовій політичній сцені, ставлення до нього потенційних зовнішньоторговельних партнерів, інвесторів, туристів. Тому питання про його поліпшення є одним із пріоритетних у зовнішній політиці будь-якої держави. Не без підстав дослідники вважають, що нині половина потужності держави – це грамотна побудова іміджу [11]. Він впливає на найширший спектр економічних, політичних, інформаційно-культурних та інших аспектів її зв'язків. О. Тюкаркіна справедливо вважає: "У світі, де безперервно ведуться інформаційні війни, створення стійкого і позитивного іміджу країни є не просто бажаною умовою, а усвідомленою необхідністю" [427, с. 111].

У вересні 2008 р. експерт з іміджу держави С. Анхольт провів перше дослідження Індексу іміджу держави, в якому застосував аналіз сприйняття держав. Рейтинг Індексу іміджу держави визначався на підставі результатів опитувань у шести категоріях: система управління, люди, туризм, культура, експорт та інвестиції. Було опитано 20 тисяч жителів у 20 країнах. Перші місця в десятці рейтингу посіли держави Західної Європи – Німеччина, Франція, Велика Британія, Італія, Швеція, Швейцарія, а також Канада, США і Японія [273] .

У процесі конструювання іміджу держави можна виокремити три суб'єкти:

  • 1. Аудиторія, якій адресований імідж держави; її особливості, установки, пристрасті, цінності, які слід враховувати при створенні іміджу. Безумовно, міжнародний імідж України має бути заснований на європейських цінностях.
  • 2. Держава, імідж якої створюється. Вона повинна "подати себе" громадській думці цільової аудиторії, виступити як "суб'єкт самопрезентації".
  • 3. Фахівці (наприклад, у складі МЗС України), чиє завдання полягає в тому, щоб "організувати" правильне сприйняття об'єкта аудиторією, надати цьому сприйняттю необхідної спрямованості.

Зміна характеру взаємодії держав на міжнародній арені стала причиною того, що закритість у міжнародних відносинах вже не тільки неможлива, а й недоцільна. Реальна політика доповнюється або й підмінюється іміджевою, що пов'язана зі створенням таких когнітивних і афективних патернів, які в багатьох випадках не тільки не сприяють вирішенню конфліктів між країнами, а і ускладнюють конструктивний діалог. Як вважає І. Кисельов, таке злиття реальної та іміджевої політики ускладнює завдання визначення державою своєї ролі у світі, адекватної її потенціалу. Водночас було б неправильним вбачати в іміджевій політиці лише ще один засіб маніпуляції масовою свідомістю. Радше ця політика є альтернативним способом взаємодії з навколишнім середовищем в умовах інформаційної революції, інструментом, що пройшов випробування на здобуття сумісності зі світом, що глобалізується [191, с. 50].

Однією з вирішальних характеристик при позиціонуванні країни за її межами є імідж. Безумовно, те, як країна сприймається (разом з її минулим), позначається і на її поточному становищі. Інакше кажучи, "образ виступає залежною змінною, яка трансформується під впливом інших змінних величин" [400, с. 10]. Саме тому всі держави сучасного типу свідомо культивують елементи свого зовнішньополітичного іміджу. Зовнішньополітичний імідж держави, вважає О. Тюкаркіна, – це цілеспрямовано сформований образ країни, покликаний справляти вплив (емоційний, політичний, економічний) і формувати громадську думку про країну серед іноземної аудиторії [429, с. 12].

На думку А. Коломенського, зовнішньополітичний імідж держави можна визначити як цілеспрямовано сформований (фахівцями зі зв'язків з громадськістю та політичною елітою) образ країни, покликаний чинити політичний і емоційно-психологічний вплив на світову громадську думку [199, с. 8]. І. Глинська слушно зазначає: "Міжнародний імідж допомагає закріплювати політичні успіхи на світовій арені, вибудовує певний асоціативний ряд практично будь- яких дій держави, відіграє найважливішу роль у сфері міжнародних відносин: від того, є він позитивним чи негативним, залежить успішність проведення зовнішньої політики країни, розвиток торговельно-економічних відносин з іншими країнами. Процес формування іміджу держави залежить від безлічі чинників – успішності проведення зовнішньої політики держави, особливостей її внутрішньої політики, ефективності економіки, ментальності суспільства та ін." [84, с. 3].

На думку Е. Галумова, до образу держави ставляться такі вимоги: "Він повинен бути: по-перше, правдоподібним, достовірним.

Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою у людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною країною. По- друге, яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво висвічує один або кілька найбільш характерних для конкретної країни ознак. По-третє, спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим, ніж сам об'єкт. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам'ятовується. По-четверте, незважаючи на конкретність, імідж країни мас бути до певної міри невизначеним і перебувати десь між почуттями і розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен встояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в політичних пристрастях, відповідати бажанням і очікуванням різних людей" [80, с. 53].

У науковій літературі описано позитивний досвід Ірландії, Іспанії, Нової Зеландії, Австралії, Південно-Африканської Республіки, які в порівняно короткі терміни змогли значно поліпшити свій імідж, що пішло на користь економіці, розвитку зовнішньополітичних відносин і підвищило авторитет у міжнародному середовищі. Накопичення позитивних прикладів управління репутацією держав стало підставою для появи нового маркетингового напрямку – reputation management.

Необхідність просування свого позитивного іміджу усвідомлюють багато країн. Наприклад, тільки офіційні щорічні витрати США на підтримку і поліпшення свого образу в світі перевищують 1 млрд дол. У структурі зовнішньополітичного відомства США діють підрозділи: Бюро громадських справ, на яке покладаються функції інформування громадян США про діяльність зовнішньополітичного відомства держави, роз'яснення цілей і завдань зовнішньої політики та організації зворотного зв'язку від громадян до творців політики; Бюро міжнародних інформаційних програм, на яке покладаються завдання інформування іноземної громадськості, зокрема щодо пріоритетних напрямів зовнішньої політики США (420, с. 12].

Білий дім не тільки формує потрібний інформаційний імідж своєї країни через мережу спеціальних медіа-структур, а й активно коригує для цього інформаційну політику в багатьох державах. У Державному департаменті США офіційно діє т. зв. центр швидкого реагування, до завдань якого належить корегування іміджу Америки в разі, якщо він неправильно, з погляду Білого дому, подається в зарубіжних ЗМІ. Повноваження цього центру величезні. Йому дозволено безпосередньо втручатися в редакційну політику зарубіжних ЗМІ і чинити тиск на деяких журналістів.

Австралія восени 2010 р. заплатила майже 3 млн дол. за рекламну кампанію за участю знаменитої американської телеведучої Опри Вінфрі, шоу якої дивляться мільйони телеглядачів у 145 країнах. Півтора мільйона виділило державне агентство Tourism Australia, а частину – найбільший австралійський штат Новий Південний Уельс. Опра погодилася зняти в Австралії кілька епізодів свого шоу. А керував літаком, який доставив телезірку і триста гостей її програми, що отримали в подарунок безкоштовну поїздку на Зелений континент, голлівудський актор Джон Траволта [114].

Росія витратила у 2008 р. на просування свого іміджу більше 300 млн дол. Найбільше на цілі іміджевої політики виділив Китай у 2009 р. – 6,6 млрд дол. На свій імідж витрачаються не тільки провідні країни. Так, багато уваги цьому приділяє Грузія, яка з метою залучення іноземних інвестицій провела міжнародну рекламну кампанію. Грузинський уряд спеціально наймав американську PR-компанію Public Strategies, що займається висвітленням роботи конгресу США, для поліпшення і підтримки іміджу Грузії. Після розв'язання війни в Осетії була найнята інша вашингтонська PR-компанія для висвітлення цієї проблеми. З лютого 2010 р. реклама була запущена в ротацію американського телеканалу CNN і британської телерадіомовної компанії ВВС.

20 жовтня 2010 року Президент Грузії Михайло Саакашвілі здійснив показовий заплив у Батумі, щоб на особистому прикладі довести, що навіть у цю пору року вода біля берегів Грузії достатньо тепла для купання. Президент проплив 3,5 км, а вийшовши на берег, порівняв за допомогою Інтернету температуру води і вологість повітря на батумському узбережжі з аналогічними показниками в турецькому Бодрумі і французькій Ніцці: на цих всесвітньо відомих курортах температура була нижчою, ніж у Батумі, а вологість – вищою. Одночасно М. Саакашвілі прорекламував і чорноморське узбережжя загалом: "Середземне море вочевидь поступається Чорному, тому що там концентрація солі вища і довго перебувати у воді неможливо, а я пливу і пливу – й нічого. Всі відпочивальники в Аджарії це розуміють і цінують". У 2011 р. дружина грузинського президента Сандра Рулофс (уродженка Нідерландів) особисто рекламувала пам'ятки Грузії на міжнародній туристичній виставці, що проходила в нідерландському місті Утрехті з 11 по 16 січня. Разом із співробітниками департаменту туризму перша леді країни розповідала відвідувачам виставки про курортні місця, історичні й культурні пам'ятки Грузії. "Мене питали, – повідомила вона журналістам грузинських телекомпаній, – куди я везла насамперед своїх знайомих і родичів. 1 я перераховувала їм усі ті місця, якими я пишаюся і які заразили багатьох, в тому числі й мене, “грузинським” вірусом" [114].

Останнім часом у західній пресі з'явилося багато критичних публікацій про недемократичну діяльність нового уряду Грузії. На думку представників "Грузинської мрії", імідж країни постраждав через арешти політичних опонентів. У зв'язку з цим прем'єр-міністр Грузії Бідзіна Іванішвілі створив в урядовій канцелярії департамент інтегрованих комунікацій з громадськістю, основною метою якого буде формування позитивного іміджу уряду. Мета департаменту, в якому працюватимуть ЗО співробітників, – інформувати громадськість про діяльність прем'єр-міністра та уряду [28].

Болгарія витрачає на свій імідж 23 млн дол. на рік. Президент Болгарії Росен Плевнелієв пов'язує розвиток і поліпшення іміджу держави з рівнем розвитку науки та освіти населення. Вдало вибудовує свій імідж Нова Зеландія, "мала країна", що стала найбільшим експортером продовольства. Вона позиціонує себе як країну з унікальними природними явищами, такими як льодовикові гори, швидкоплинні ріки, глибокі й чисті озера, гейзери і водоспади, великі лісові масиви, нескінченні й пустельні пляжі, різноманітна фауна.

МЗС Ізраїлю створює програму, яка буде спрямована на формування позитивного іміджу держави і розвінчання "індустрії брехні" проти єврейської держави. В Ізраїль буде запрошено приблизно З тис. лідерів впливових американських неєврейських організацій, щоб вони побачили країну і ознайомилися з її історією. Проект, попередня вартість якого 50 млн шекелів, представлений генеральним директором МЗС з інформації та зв'язків з громадськістю Гідеоном Меїром. Як повідомляє інформаційний центр "Ісроіль", зараз позитивний імідж Ізраїлю у США в основному формують американські єврейські громади та організації. За словами Г. Меїра, ідея проекту полягає в тому, щоб Ізраїль відвідали не лише видатні американські політики і чиновники, а й студенти коледжів та університетів – молоде покоління, від думки якого найближчим часом буде залежати громадська думка. МЗС Ізраїлю регулярно організовує аналогічні ознайомлювальні тури переважно для іноземних журналістів.

Проект вже схвалило МЗС Ізраїлю. Розглядається можливість залучення до його реалізації єврейських філантропів, які могли б покрити частину витрат. Г. Меїр зазначив, що іноземці могли б зустрітися і з палестинцями, які проживають на території Ізраїлю, що допомогло б їм скласти повне враження про ситуацію в країні. Ключова ідея проекту – боротьба з тим, на що звернув увагу глава Єврейського агентства Н. Щаранський: "З Д" – "демонізація, двоїсті стандарти і делегітимізація" Ізраїлю. На думку Г. Мєїра, Ізраїль може протиставити цьому три різновиди своїх "ліків" – освіту, взаємодію і вплив, вийшовши за межі традиційної дипломатії [247].

Цікавий досвід Фінляндії, особливістю політики якої є те, що вона не проводить ніяких рекламних кампаній. Уявлення про країну, як зазначають представники Департаменту комунікацій і культури Фінляндії, ґрунтується на фактах: якою вона є; як тут все працює. Головне завдання Департаменту комунікацій і культури – забезпечувати підтримку іноземних журналістів, коли вони збирають інформацію про країну. Це, зокрема, включає і підбір будь-яких матеріалів з того чи того приводу, і знаходження корисних у цій сфері контактів, і допомогу в організації інтерв'ю, і підготовку поїздок. Також організовуються тематичні візити для "профільних" журналістів з різних країн.

Значну увагу формуванню свого іміджу приділяє Німеччина, яка інтенсивно розвиває двосторонні й багатосторонні політичні та економічні відносини, культурну співпрацю, молодіжний обмін, студентські та наукові контакти з окремими країнами ЄС. Важливою особливістю Німеччини є те, що організація діяльності з формування міжнародного іміджу країни протягом усієї її історії консолідується в межах здійснюваної державою зовнішньої культурної політики. Німеччина прагне, щоб світ сприймав її як країну, яка відкрита для співпраці, має і обстоює свої цінності та позиції в світі, сприяє взаєморозумінню між народами.

Ще однією особливістю іміджевої політики Німеччини є те, що пріоритет надається довгостроковим взаємопов'язаним програмам, а не лише окремим заходам з короткочасним ефектом. Також заслуговує на увагу те, що до формування іміджу залучається максимально велика кількість інститутів, пов'язаних із зовнішньою політикою ФРН. Цікавим є той факт, що в Німеччині установки з позиціонування країни в зовнішньому середовищі визначені офіційно. Відповідно до них формується міжнародний імідж Німеччини як відповідального партнера і локомотива розвитку Європейського Союзу; надійного партнера у справі попередження і врегулювання політичних, економічних, екологічних криз та гуманітарних катастроф; відкритої світові країни, яка виступає проти расизму та антисемітизму; країни, яка завдяки реформам та інноваціям будує орієнтовану на майбутнє, конкурентоспроможну економіку; країни, що пишається своїми досягненнями на благо людства, не випускаючи з уваги своїх колишніх заслуг; країни ідей і центру перспективних наукових досліджень, що залучають вчених з усього світу і генерують інноваційні імпульси; батьківщини всесвітньо відомих сучасних художників, музикантів, дизайнерів, архітекторів і спортсменів [31, с. 14].

Велика Британія щорічно витрачає понад мільярд доларів на просування власного іміджу за кордоном. Здійснюють цю діяльність Міністерство закордонних справ, Британський офіс з туризму та ін. [52, с. 74]. Проте останнім часом ця країна намагається проводити політику щодо погіршення свого іміджу в очах потенційних іммігрантів, у такий захищаючись від їх навали.

Згідно з прогнозами MigrationWatch, у найближчі п'ять років до Великої Британії переїдуть приблизно 250 тисяч громадян Болгарії та Румунії. Тому британський уряд вирішив запустити антирекламу своєї країни в цих державах, щоб відбити у місцевих жителів бажання мігрувати до Великої Британії. Рекламна кампанія буде зосереджена на "найжахливіших" особливостях країни. Зокрема, британська влада збирається лякати потенційних іммігрантів високим безробіттям і поганою погодою, пише газета Guardian. Міністри вирішили вдатися до таких методів для того, щоб "виправити враження, що вулиці у Великій Британії викладені золотом". Газета зазначає, що влада ще не визначилася ні з формою, ні зі змістом реклами. Відомо, що серед інших тем, які будуть використані для "очорнення" країни, – недавня повінь із численними жертвами [42]. У травні 2013 року королева оголосила про законодавчі плани урізати права мігрантів. їм стане складніше лікуватися, а ось видворити з країни їх буде легше, також підвищать штрафи для роботодавців, які наймають нелегалів.

Аналіз позитивних прикладів формування та розвитку іміджу держави дає змогу дійти висновку, що головними цілями цього процесу є політичні та економічні дивіденди у вигляді збільшення кількості туристів, припливу іноземних інвестицій, розвитку народного господарства, вступу до ЄС та ін.

Динаміка витрат України на поліпшення свого іміджу виглядає так: 2005 р. – 20,4 млн грн, 2006 р. – 9,6 млн грн, 2007 – 20 млн грн, 2008 р. – 15 млн грн, 2009 р. – не виділено, 2010 р. – 10 млн грн, 2011 р. – 8 млн грн [197]. Багато це чи мало – можна судити по бюджету на рекламу російської компанії "Газпром" – 140 млн дол. на рік [260].

Про прагнення Української держави до зміцнення свого міжнародного іміджу і пошуків власного курсу на реформи заявив Президент України Віктор Янукович: "Нас повинні об'єднувати ідеї глибоких реформ в економіці і соціальній сфері, модернізація країни, створення ефективної системи національної безпеки, зміцнення авторитету України на зовнішній арені", – зазначив він, виступаючи в лютому 2011 року у парламенті України. Президент підкреслив, що завдання України дуже складне: "увійти до кола країн-лідерів розвитку, знайти і пройти власний шлях і знайти методи бути сучасними, конкурентоспроможними, сильними". Глава держави також запевнив, що Україна остаточно "візьме курс на модернізацію суспільства, на формалізацію відносин, на асоціацію з Європейським Союзом" [2].

Інформаційний простір, в якому формується сприйняття України у світі, розвивається під впливом процесів глобалізації, але вони задають односпрямований вектор динаміки національного іміджу. Останній зберігає статичні характеристики, відтворює вкорінені уявлення, але не розмивається. Більше того, універсалізація побуту і стандартів споживання посилює прагнення національної спільноти зберегти і підтримати своє пізнаване обличчя – носія унікального культурного досвіду. Відкритий простір інформації та комунікацій розширює можливості участі в такому досвіді (через туризм, канали гуманітарного обміну тощо). Ці можливості успішно використовують, наприклад, такі не найпривабливіші з погляду багатства культурної спадщини країни, як Фінляндія, Нова Зеландія або Ірландія. Тут цілеспрямовано підтримують образи національної культурної самобутності, заробляючи іміджевий капітал на новітніх інформаційних технологіях і на етнокультурних традиціях.

При аналізі діяльності тієї чи тієї держави оцінюють те, як її сприймають інші країни. Важливий саме такий підхід, оскільки позиція держави на міжнародній арені значною мірою залежить саме від того, як її бачать інші учасники міждержавних відносин. При цьому внутрішнє уявлення країни про себе може абсолютно збігатися з думкою міжнародної громадськості. У цьому разі необхідно займатися побудовою іміджу держави, орієнтуючись саме на представників іноземної громадськості [196].

Аналізуючи проблематику іміджу України, необхідно з'ясувати питання про співвідношення іміджу і об'єктивної реальності. Це тим більш важливо, що багато суджень з цього питання виходять з хибного тлумачення відповідності між іміджем України і українською дійсністю, за якого на перший план висуваються суб'єктивні компоненти сприйняття України зарубіжною громадськістю.

Останнім часом були опубліковані дані відразу декількох відомих міжнародних рейтингів, які стосуються різних аспектів: політики, економіки, соціальної сфери. Аналізуючи їх, доводиться констатувати, що Україна, яка традиційно займала в них і так не найкращі позиції, змогла їх за деякими показниками навіть погіршити. За даними Всесвітньої організації охорони здоров'я, Україна посідає 1-ше місце у світі за рівнем дитячого алкоголізму, 1-ше в Європі та Центральній Азії за поширенням ВІЛ серед дорослих. Щорічні показники захворюваності на ВІЛ в Україні збільшилися з 2001 до 2010 рр. у понад два рази (Доповідь UNAIDS про Всесвітню епідемію СНІДу, 2010 р.). Україна також посідає: 1-ше місце в Європі за поширеністю ВІЛ серед вагітних жінок (0,55%, за даними МОЗ України, у 2010 р.); 2-ге місце у світі за боргами перед МВФ (12 млрд 660 млн дол. на серпень 2010 року); 3-тє місце у світі за постачанням легкої військової техніки, в т. ч. бронетранспортерів БТР-3 "Гардіан" і БТР-4 "Буцефал". Випереджають Україну Фінляндія і Росія. Україна також посідає 3-тє місце у світі за обсягами експорту ячменю – 16,7% світового ринку; 4-те (6%) – з експорту кукурудзи; 4-те серед країн з найгіршою економікою за версією Forbes; 4-те у світі за обсягами вирощування картоплі. При цьому в останні роки Україна закуповувала картоплю для власних потреб в Єгипті та Саудівській Аравії; 5-те в Європі (після ФРН, Італії, Великій Британії, Франції) та 21-ше у світі за кількістю населення.

За темпами вимирання Україна – серед світових лідерів. Згідно з даними сайту ЦРУ по 231 країні світу, гірше справи йдуть тільки на Північних Маріанських островах, Островах Кука, у Сен-П'єр і

Мікелон, Болгарії, Чорногорії та Естонії. Країна займає 5-те місце у світі серед країн з найбільшою кількістю емігрантів. За даними Світового банку на 2010 р., за кордоном перебуває 6,6 млн українців, які виїхали у різні роки (це майже 15% від загальної кількості нинішнього населення країни). За кількістю емігрантів Україна поступається тільки Мексиці (11,9 млн), Індії (11,4 млн), Росії і Китаю (11,1 і 8,3 млн відповідно).

Україна посідає 5-те місце у світі за кількістю вживаного алкоголю на душу населення. За даними ВООЗ, обсяг спиртного, який пересічний громадянин України випиває за рік, становить 15,6 л. Більше, ніж в Україні, п'ють тільки в Росії, Угорщині, Чехії та Молдові.

Україні належить 5-те місце у світі за кількістю запусків ракет-носіїв; 6-те (5,4% світового ринку) – за обсягами експорту пшениці; 7-ме у світі серед країн з найвищим рівнем комп'ютерного піратства; 8-ме у світі за обсягами виплавки сталі в рейтингу 64 країн – основних світових виробників цієї продукції, складеному Всесвітньою асоціацією виробників сталі; 9-те у світі за кількістю іноземних студентів (у трійці лідерів – США (21%), Велика Британія (10%) і Німеччина (7,5%)); 10-те у світі за боргами перед Світовим банком (3,22 млрд дол.); 10-те у світі (з 217) за кількістю ув'язнених на 100 тис. населення – 334 (при нормі 70–80 осіб для розвинутих країн і 141 – у світі); 11-те – з імміграції (у 2010 р. в Україні зареєструвалося 5,3 млн іноземців; найбільше з РФ, Білорусі, Казахстану); 12-те з експорту зброї у світі згідно з рейтингом Стокгольмського міжнародного інституту досліджень миру (SIPRI); 38-ме у світі за обсягами виробництва авто – це четверта позиція з кінця; 42-ге місце у світі займає Україна за розміром території.

Україна посідає 44-те місце зі 138 у рейтингу тендерної нерівності, що входить до індексу людського розвитку. Індекс відображає уразливість жінок у трьох сферах – репродуктивне здоров'я, присутність у парламенті та економічна діяльність. 57-ме з 59 – у рейтингу найбільш конкурентоспроможних країн від Міжнародного інституту управлінського розвитку світу, нижче в рейтингу– тільки Хорватія і Венесуела (58-ме і 59-те місця відповідно); 69-те (із 169) – у Звіті з людського розвитку ООН за 2010 р., у цій групі Україну випереджають Білорусь (61-ше місце), Росія (65-те), Казахстан (66-те), Азербайджан (67-ме). Україна посіла 69-те місце із 153 у рейтингу миролюбності Global Peace Index 2011 р., який оцінює рівень безпеки та спокою життя в різних країнах земної кулі і складається аналітиками австралійського Institute for Economics and Peace; 74-те у світі за кількістю щасливих людей, за даними всесвітнього соціологічного опитування Gallup; 74-те місце в рейтингу країн для дітей і матерів, згідно з дослідженням міжнародної благодійної організації "Врятуємо дітей". Згідно зі статистикою, представленою у звіті, в Україні з 1 тис. дітей 10 не доживають до 5-річного віку; 16% з них помирають у перший день життя, 44% – у перший місяць (Україна ділить цю позицію з Сальвадором і Алжиром, а найкраще живеться матерям та дітям у Фінляндії, Швеції та Норвегії); 131-ше місце в рейтингу свободи слова (організація "Репортери без кордонів").

144-те місце Україна займає за рівнем корупції серед 176 країн (організація Transparency International). Вона набрала всього 26 балів зі 100 можливих. "Чим нижче бал, тим ближче до корупційної прірви перебуває країна. З погляду Transparency International, будь-який результат нижчий 30 балів вважається ганьбою для нації", – сказано в повідомленні українського представництва організації. У Transparency International відзначають, що порівняно з 2011 р. ситуація з корупцією в Україні погіршилася: "Торішній показник країни склав 27 балів, вона продовжує впевнено рухатися назад, у пошуках місця між Конго і Папуа-Новою Гвінеєю". За словами президента Transparency International в Україні О. Хмари, за рейтингом слідкують великий бізнес, міжнародні організації, Європейський Союз, а також організації, що реалізують глобальні проекти, – Світовий банк, МВФ. О. Хмара вважає: "Високий показник рівня корупції в Україні обернеться посиленням контролю з боку організацій, які виділяють певні засоби та кредити". Він також зазначив, що у зв'язку з високим рівнем корупції в Україні рішення про видачу позик будуть, імовірно, прийматися набагато довше – не менше 6–12 місяців замість 2–3.

У Transparency International вважають, що 144-те місце України в рейтингу зумовлене трьома причинами: бездіяльністю Національного антикорупційного комітету при Президенті, невиконанням державної програми протидії корупції та зміною закону "Про державні закупівлі". Отже, проблема корупції в Україні постає дуже гостро.

З таблиці результатів дослідження, оприлюдненої на сайті організації, випливає, що показник, аналогічний українському, не отримала жодна європейська країна. Зате ті ж 26 балів заробили Бангладеш, Камерун, Конго і Сирія. Тимчасом сусідні з Україною країни – Росія, Білорусь і Польща – досягли набагато кращого результату – 28,31 і 58 балів відповідно. На останніх місцях у рейтингу опинилися Афганістан, КНДР і Сомалі (по 8 балів). Лідерами звіту стали Данія, Фінляндія і Нова Зеландія (по 90 балів) [539].

164-те місце посіла Україна в рейтингу економічних свобод серед 179 країн світу. Серед європейських країн у цьому рейтингу Україна опинилася на останньому місці. 181-ше серед 183 країн світу – за простотою сплати податків (дані аналітиків Світового банку). Вище за цим показником виявилися Білорусь, Венесуела, навіть Чад і Конго. За кількістю податків і зборів до бюджету (135)

Україна встановила абсолютний рекорд, і тому опинилася на останньому місці [433]. 104-те місце – у рейтингу найкращих країн для бізнесу (журнал Forbes). У даному рейтингу враховуються не тільки такі ключові економічні показники, як зростання валового внутрішнього продукту (ВВП), рівень інфляції та безробіття, а й ступінь економічної свободи, система оподаткування та законодавства [439]. Україна зайняла 86-те місце за рівнем залученості у світову торгівлю, опустившись на п'ять пунктів порівняно з 2010 р. (81-ше місце), свідчать дані звіту Світового економічного форуму, присвяченого глобальній торгівлі [66]. У підсумковому рейтингу конкурентоспроможності країн Всесвітнього економічного форуму (ВЕФ) Україна посіла 73-тє місце, піднявшись за рік на 9 позицій [354]. У рейтингу країн з особливо високою ймовірністю дефолту, складеному ресурсом Business Insider, Україна зайняла 4-те місце. Дослідження проводилося в 59 країнах [432].

Україна посіла 152-ге місце в індексі сприйняття корупції, складеному Transparency International у 2011 р. Україна має 2,3 бали й поділяє сходинку з Таджикистаном (поруч із такими країнами, як Уганда, Того, Республіка Конго, Гвінея-Бісау, Кенія, Лаос тощо), відстаючи від Россії, Білорусі та Азербайджану (усі на 143-му місці, 2,4 бали) [452].

В останньому Індексі миролюбності країн (Global Peace Index) австралійського Інституту економіки та миру, який публікується, починаючи з 2007 р., Україна опустилася на дві позиції. У 2007 і 2008 рр. вона займала в ньому 80-те і 84-те місця відповідно, в 2009 – 82-ге, у 2010 – 97-ме, у 2011 – 69-те місця. У 2012 р. Україна опинилася на 71-му місці між Кубою і Тунісом [243].

7 вересня 2011 року неурядова організація "Всесвітній економічний форум" опублікувала рейтинг конкурентоспроможності країн, у якому Україна посіла 82-ге місце з 142. Україна порівняно з рейтингом 2010 р. піднялася на сім пунктів і нині посідає 82-ге місце. Економіка країни перебуває на перехідному етапі між першою (дія факторів розвитку) і другою (дія факторів ефективності) стадіями розвитку. Усього Всесвітній економічний форум виділяє три стадії. Третя – це економіка, що рухається за рахунок інновацій. За таким показником, як інфраструктура, Україна посідає 71-ше місце, макроекономічне середовище – 112-те, охорона здоров'я та початкова освіта – 74-те, вища освіта та професійна підготовка – 51-ше, ефективність ринку товарів – 129-те, ефективність ринку праці – 61-ше, розвиток фінансового ринку – 116-те, розвиток технологій – 82-ге, рівень інновацій – 74-те. Найбільшими проблемами в Україні, згідно з ВЕФ, є корупція, податкове регулювання, доступ до фінансування, неефективне державне управління, податкові ставки та інфляція [489].

Лідерських позицій в України небагато. За минулий рік вона піднялася на 15 пунктів у рейтингу сприятливості ділового середовища, який щорічно складають Світовий банк і Міжнародна фінансова корпорація (IFC). У рейтингу Doing Business-2013 Україна зайняла 137-ме місце, розташувавшись між Лесото (136-те місце) і Філіппінами (138-ме місце). Торік Україна посіла лише 152-ге місце в рейтингу Світового банку. Крім того, порівняно з минулорічними результатами, Україна піднялася по позиціях створення нового бізнесу (з 116-го до 50-го місця), реєстрації власності (з 168-го місця до 149-го) і сплати податків (зі 183-го місця до 165-го) [442].

Аналітичний відділ британського журналу The Economist оприлюднив щорічний рейтинг демократичних країн, у якому Україна погіршила свої позиції з 67-го місця у 2010 р. до 79-го в 2011 р. серед 167 держав. Аналітики спиралися на такі параметри: виборчий процес і плюралізм, функціонування уряду, активність населення в політичному процесі, політична культура та громадянські свободи. Також визначали, до якого режиму влади належить держава – повна демократія, проблемна демократія, гібридний режим, авторитарний режим. Якщо в 2010 р. Україну назвали країною з проблемною демократією (є проблеми з верховенством права, але в інших сферах дотримуються права і свободи), то в 2011 р. – з гібридною (вибори перебувають під контролем влади і соціальні свободи враховуються лише частково).

Доля України спіткала також Росію. Вона опустилася з 107-го місця на 117-те. На думку аналітиків, замість гібридної демократії тепер там панує авторитарний режим. Замикають рейтинг найбільш недемократичних країн М'янма, Узбекистан, Туркменістан, Чад і Північна Корея. Абсолютну демократію побачили в Норвегії, Ісландії, Данії, Швеції, Новій Зеландії, Австралії і Чехії [444].

В останній доповіді Freedom House, присвяченій оцінці рівня демократії в країнах Центральної та Східної Європи, а також Євразії, стверджується, що стан справ у цій сфері за звітний період в Україні погіршився. На думку її аналітиків, рейтинг демократії в Україні знизився і впритул підійшов до рівня, що спостерігався до початку "помаранчевої революції" 2004 р. [432].

Доводиться визнати, що в 2004 р. після "помаранчевої революції" у західних країн, що симпатизують Україні, з'явилися надії на те, що вона піде демократичним шляхом розвитку. Однак до кінця правління В. Ющенка ці сподівання суттєво зменшилися. Однією з причин цього, на думку О. Дубаса, є те, що після президентських виборів 2004 р. не сталося якісного оновлення політичної еліти, якого очікувала велика частина виборців. Залишилися колишніми і методи державного управління. Переможці Майдану позиціонували себе як політиків з принципово новими підходами до питань організації влади. Проте буквально з моменту призначення нових керівників стали очевидними відсутність чіткої і послідовної кадрової політики, низькі професійні та моральні якості висуванців нової влади, що провокували корупційні скандали [123, с. 177]. Це, а також внутрішня конкуренція і амбіції "помаранчевих" політичних лідерів призвели до їх поразки на виборах, як парламентських, так і президентських.

27 квітня 2011 року Freedom House опублікувала звіт про стан демократії та дотримання прав людини в Україні, в якому відзначила, що за перший рік президентства В. Януковича Україна стала менш демократичною. У звіті також зазначено, що в Україні "відбулося зниження демократичних показників" за п'ятьма з вісьми пунктів. Ідеться про згортання свободи преси, наростання тиску влади на опозицію, відступ від демократії в загальнодержавному управлінні, скорочення незалежності судів, зростання корупції. Крім того, в січні 2012 року у власному рейтингу Freedom House змінила статус України з "вільної" на "частково вільну". Після цього МЗС України попросив у Freedom House допомогти владі "зміцнити" демократію в Україні [527].

Україна є "частково вільною" країною, оскільки нині ще залишається в певних сегментах ЗМІ свобода слова, насамперед в Інтернеті. В ефірах низки каналів також зберігаються політичні ток-шоу (попри певну тенденційність відбору спікерів, опозиції дозволяють брати в них участь). Відносно вільні від влади і друковані ЗМІ.

Від "повністю невільних" країн Україну відрізняє можливість свободи мирних зібрань, право обирати і бути обраним, свобода думки, совісті, можливість діяльності для громадських організацій, право на інформацію та доступ до неї (ухвалення Закону про доступ ЗМІ до інформації), свобода підприємницької діяльності, можливість опозиційної діяльності, право вільно пересуватися, обмеженість масштабу репресій сотнями, а не тисячами осіб, певне зважання влади на громадську думку [280].

Опитування експертів показало, що більшість із них згодні з вердиктом Freedom House щодо класифікації України як "частково вільної країни". Зокрема, вони відзначили, що порівняно з 2010 р. насамперед стало менше свободи слова. Встановлюється "керована та дозована" свобода слова, погіршується ситуація з правом на мирні збори, походи, мітинги, демонстрації. Кількість заборон та порушень свободи мирних зібрань за 2010 р. значно перевищує кількість таких порушень за весь період 2005–2009 рр. Погіршилася ситуація із незалежністю суддів. Унаслідок прийняття закону про судоустрій відбулася монополізація судової системи виконавчою владою. Втрачається принцип рівності перед законом, судами, право на захист від судового переслідування. Так, за даними, які надав директор соціологічної служби Центру Разумкова А. Биченко, всього 0,7% українців вважають, що в країні всі рівні перед законом. 78% наших громадян упевнені, що в Україні не існує рівності громадян перед законом. При цьому вважають, що "перевагами" користуються ті, у кого є гроші (82,4% опитаних), а також ті, хто має владу (за це висловилися 82,3% респондентів), і ті, у яких є певні знайомства (це відзначили 32,7% громадян). Як наголосив А. Виненко, "За останні пару років підтримка діяльності судів в Україні дуже сильно впала – тут і коментувати нічого, часті й типові такі ситуації, коли чорне називається білим і навпаки за рішенням суду. “Добувати” рівність “по знайомству” – це пережиток безкласової безгрошової системи під назвою “комунізм”. А зараз за всіма капіталістичними канонами гроші стали єдиним еквівалентом “усього”. І я думаю, що в Україні влада і гроші настільки взаємопов'язані, що практично однакова кількість людей назвали їх можливістю бути “більш рівними” перед законом" [105].

В Україні звузилися економічні свободи, свободи підприємництва. Помітно відчувається тиск податкових перевірок інстанцій. Зменшилася прозорість місцевих виборів, звузилася свобода вибору, а головне – право бути обраним. У результаті політизації діяльності СБУ, органів МВС, прокуратури звузилося право захищеності від сваволі влади, довільних арештів, право на оскарження незаконних дій посадових осіб, відшкодування завданих цими діями збитків. Обмежилася свобода опозиційної діяльності, починаючи з порушень парламентських процедур і закінчуючи обмеженнями прав проведення акцій. Ігноруються права опозиції, питання не обговорюються в комітетах, як це передбачають процедури, відбувається переслідування політичної опозиції і обмеження її прав на пересування. З'явилися перші політичні в'язні. Наявний натиск на право віросповідання і світогляду [180].

Незалежно від нашого ставлення до рейтингу Freedom House доводиться визнати, що ця організація є впливовою. А негативні оцінки з боку авторитетних міжнародних організацій можуть вплинути на імідж керівництва України за кордоном та імідж України загалом. Однак все ж виникають певні сумніви щодо об'єктивності рейтингу. Передбачається, що його об'єктивність гарантується тим, що він є результатом експертних оцінок американських аналітиків Freedom House за підтримки наукових радників, а також місцевих журналістів та представників громадських організацій. Використовуються дані експертів, соціологічні дослідження, матеріали преси та доповіді некомерційних організацій. Оцінювання відбувається з урахуванням двох критеріїв: політичні права (можливість вільної участі у виборі лідерів і формуванні важливих для суспільства рішень) і громадянські свободи (свобода слова, інституціональна та особиста автономія від держави, незалежність ЗМІ, захист прав меншин). Кожен з цих вимірів оцінюють за шкалою від 1 (максимум) і до 7 (мінімум). На думку авторів рейтингу, гарантією об'єктивності слугує використання зафіксованих у Загальній декларації прав людини стандартів прав і свобод. Водночас необхідність, а головне можливість їх використання як опори для наукових досліджень, викликає серйозні сумніви.

Основним недоліком рейтингу, на нашу думку, слід вважати суб'єктивність експертних оцінок. Звичайно, практично всі експертні дослідження позначені суб'єктивізмом. Однак саме рейтингам Freedom House він особливо притаманний. Активно рейтинг вели в 70-ті роки XX ст., у період т. зв. холодної війни, час поширення ідеології біполярного світу. Результати рейтингу, безперечно, були корисні у сенсі протиставлення політичних режимів. Суб'єктивність рейтингу підтверджується й іншими обставинами його створення. Експерти складають первинні звіти по країнах за сімома пунктами (електоральний процес, громадянське суспільство, незалежність ЗМІ, демократичність влади – на національному та локальному рівнях, незалежність судової системи, корупція). Після цього дані обробляють вчені, а остаточний рейтинг формують співробітники Freedom House, які й роблять загальні висновки про ступінь демократичності тієї чи іншої держави.

На жаль, представники української влади не часто коментують результати міжнародних рейтингів, що не дає можливості в повній мірі оцінити їх об'єктивність або суб'єктивність. На думку І. Лябухова, яку ми підтримуємо, чинниками, що впливають на формування іміджу держави, є: 1) система державних інститутів, ефективність її функціонування, іміджі окремих інститутів цієї системи та їх керівників; 2) політична система, ступінь її демократичності, прозорості, ефективності, а також наявність проблемних моментів – корумпованості, бюрократії тощо; 3) правова система, ступінь її розвиненості, реалізація права, ступінь розбіжності декларованих прав і гарантій з реалізованими; 4) економічна система в широкому сенсі та ін. [229, с. 16].

Політична складова зовнішнього іміджу країни є найбільш мінливою, оскільки імідж може змінюватися в реальному часі внаслідок поточної діяльності суб'єктів політики. Від того, як розвивається політична система країни, яким є ступінь демократичності політичного режиму, багато в чому залежать інтенсивність, спрямованість і стабільність економічних і культурних зв'язків [472, с. 14]. Основні інститути українського суспільства нині оцінюють за прийнятими в західному світі критеріями. Тому мета іміджевої політики України має полягати в тому, щоб імідж Української держави привести у відповідність із західними уявленнями про демократичні цінності, верховенство закону, соціальну захищеність і матеріальний достаток.

О. Новакова зазначає: "Розширення модернізаційного потенціалу політичної системи можливе шляхом її реальної демократизації. Треба виконати основні завдання періоду створення демократичності інститутів та перейти до консолідації шляхом розвитку механізмів самоорганізації соціально-політичної системи на всіх її рівнях – від громадян до політичних організацій та держави". І далі: "Зокрема, Україна повинна перестати бути пасивною часткою геополітичних стратегій США, Росії, Євросоюзу та створити власну стратегію розвитку країни, зміцнити її економічну та національну безпеку. Комплексного характеру повинне набути й політичне реформування. Слід не тільки чітко визначити повноваження та важелі взаємовпливу Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України та Президента України, але й забезпечити прозорість та незалежність діяльності судових органів, здійснити адміністративну реформу та реформу органів місцевого самоврядування" [284, с. 12].

Тільки за вказаних умов можна сподіватися на те, що Україна не сприйматиметься спонтанно і фрагментарно, як це відбувається нині. Як вважають експерти, іноземці пов'язують нашу державу переважно з подієвим контекстом: від Чорнобиля до Майдану, від перемоги Руслани на "Євробаченні" до газового конфлікту з Росією. "Цілісного уявлення про Україну за кордоном немає. Усе пущено на самоплин. Захід бачить Україну крізь призму кореспондентів, що працюють у Росії, і часто має спотворене уявлення про нашу країну. Ми з якоїсь причини не зацікавлені запрошувати іноземні ЗМІ для об'єктивного висвітлення процесів, які у нас відбуваються" [221].

У вересні 2011 року Нью-Йоркський Інститут репутації назвав Канаду країною з найкращою репутацією у світі (Україна – 40-ве місце). Про це йдеться у звіті Інституту, опублікованому на його офіційному сайті. Дослідження було проведено шляхом опитування 42 тис. громадян 50 країн світу щодо їх довіри, поваги, захоплення та позитивного іміджу. Друге місце в рейтингу отримала Швеція, третє – Австралія. У десятку країн з найкращою репутацією потрапили також Швейцарія, Нова Зеландія, Норвегія, Данія, Фінляндія, Австрія і Нідерланди. Німеччина посіла 11-ту сходинку, Японія 12-ту, Італія 14-ту, Іспанія 16-ту. На 20-му місці опинився Сінгапур, а на 21-му – Греція. США ж за рівнем репутації посіли 23-тє місце. А 26-те місце дісталося Польщі. Україна, розмістившись у рейтингу на 40-му місці зразу після Болівії, обігнала Ізраїль (41-ше місце), Китай (43-тє) і Росію (45-те). Останні рядки рейтингу зайняли Іран, Ірак і Пакистан. Рейтинг було створено на основі оцінки основних категорій: ефективний уряд, розвинута економіка та привабливе середовище. У категорії "ефективний уряд" перші три сходинки посіли Швейцарія, Швеція, Норвегія; у категорії "розвинута економіка" – Японія, Німеччина, Швеція; у категорії "привабливе середовище" – Австралія, Швейцарія, Швеція, – повідомляє газета "Тиждень".

У звіті Інституту репутації також ідеться про те, що порівняно з минулим роком середній рейтинг усіх країн, які досліджувалися, суттєво знизився. Експерти інституту припускають, що така ситуація простежується "через зростання цинізму людей щодо країн, ймовірно, у зв'язку з недавнім розвитком світової економіки та падінням віри в політику по всьому світу". Такі країни як Іспанія, Ірландія та Греція впали в рейтингу на кілька пунктів, а Німеччина піднялась. Результати опитування також свідчать, що оцінка Греції всередині країни є гіршою, ніж її оцінка у світі. У зв'язку з цим експерт Інституту Н. Трад зазначає: "Це говорить про те, що, крім управління своєю репутацією ззовні, країни також повинні інвестувати в побудову національної гордості, щоб збільшити позитивне сприйняття як всередині, так і за межами країни, особливо після кризи довіри, як ми бачимо в цьому випадку". Інститут також визначив, що серед 16 показників, які було залучено до оцінювання репутації, найбільш значущими стали "безпечна країна" і "країна з привітними людьми". Як один із найбільших результатів дослідження звіт вказує правило: "Репутація означає гроші". Інститут Репутації знайшов дуже сильну кореляцію між репутацією країни й бажанням її відвідувати, купувати продукти, які в ній виробляються, інвестувати в країну, вчитись там та працювати. Отже, експерти Інституту зазначають, що результати дослідження мають стати керівництвом до дії для країн, адже зростання репутації означає зростання економіки [357].

Різкий злет інтересу до України спостерігався безпосередньо після "помаранчевої революції". За подіями, що відбувалися в Україні в 2004 р., пильно стежив увесь світ. "Помаранчева революція", без сумніву, наповнила позитивним змістом зовнішньополітичний імідж України. Вона привернула до себе підвищену увагу всього демократичного світу. Демократичні події стали позитивним сигналом для інвесторів. Рівень іноземних інвестицій склав 6,8 млрд дол. до 2004 року і рекордні 33,2 млрд дол. за 2005– 2010 рр. [465].

Однак саме політики–люди, які повинні бути особливо відповідальними перед собою і державою, зробили багато для дискредитації демократичного іміджу України. Важко очікувати від іноземців поваги до нашої держави, якщо вони спостерігають, як депутати Верховної Ради України негідно поводяться в залі засідань. Такі дії т. зв. державних діячів викликають в іноземців сумніви у їхній здатності приймати важливі для держави рішення. Напевно, було б доречно, щоб політики несли політичну відповідальність за завдання збитків репутації країни. Так, колишній посол США в Україні, старший науковий співробітник Інституту Брукінгса Стівен Пайфер вважає, що виїзне засідання Верховної Ради, яке відбулося 4 квітня 2013 року на вулиці Банковій у Києві в будівлі парламентських комітетів, псує імідж не лише вищого законодавчого органу, а й України загалом. "Те, що Рада не функціонує, підриває до неї довіру. На жаль, імідж Верховної Ради в Європі і США і так недуже високий: це бійки, депутати, які голосують за кількох, а тепер ще й розкол. Рада не створює враження державного органу, який намагається вирішити серйозні проблеми в країні", – сказав екс-посол. Експерт вважає, що така ситуація істотно підриває шанси України підписати Угоду про асоціацію з Євросоюзом і погіршує відносини зі США. "Робота Верховної Ради не відповідає уявленням європейців про нормальну роботу законодавчого органу... Також я очікую, що ви не побачите багато контактів на високому рівні і з США", – сказав він [69].

Сучасні уявлення про Україну значною мірою сформувалися в контексті подій навколо Ю. Тимошенко та Ю. Луценка, а також виборів до Верховної Ради України 2012 р. Як і слід було очікувати, міжнародна громадськість позитивно відреагувала на помилування Президентом України Ю. Луценка. У повідомленні прес-служби президента Польщі Б. Комаровського йдеться про те, що звільнення колишнього міністра внутрішніх справ Ю. Луценка сприяє поліпшенню іміджу України. На думку президента Польщі, помилування Ю. Луценка є хорошим кроком до відновлення позитивного іміджу України, який разом з реформами є необхідною умовою для підписання Угоди про асоціацію між Україною та Європейським Союзом під час саміту Східного партнерства у Вільнюсі в листопаді. Крім того, в повідомленні сказано, що Комаровський виступає за консолідацію політичних сил в Україні в напрямі євроінтеграції та підтримує Україну на шляху до підписання угоди про асоціацію [202].

Одним з ефективних резервів формування іміджу України є врахування громадської думки населення інших країн, дослідження причин виникнення стійких негативних стереотипів з метою, виправивши наявні деформації, забезпечувати формування нової ідентичності та збереження самобутності країни.

За наявними даними, приблизно 64% опитаних європейців ніколи не цікавилися Україною. При цьому лише половина респондентів назвали Україну європейською державою, а три чверті опитаних вважають, що їхати сюди небезпечно. Більше третини іноземців не змогли сказати, які види туризму вважають перспективними для України. Лідерами серед туристичних напрямів стали відвідування культурно-історичних пам'яток і сільський туризм (56% і 44%). Найвідомішими українцями назвали спортсменів А. Шевченка та братів Кличків. Сама ж Україна стійко асоціюється у європейців з писанками. Прикметно, що майже 7% опитаних серед стимулів приїхати в Україну назвали красу українських жінок. Найхарактернішими рисами українців європейці називають гостинність і працьовитість [448]. Більшість опитаних громадян Євросоюзу, які відвідали Україну під час Євро-2012, вважають, що головними перешкодами для вступу України в ЄС є погана економічна ситуація, корупція в уряді та наявність політичних ув'язнених.

43,34% опитаних громадян ЄС основною перешкодою для можливого членства України в ЄС вважають економічну ситуацію, 40,23% – корупцію в уряді, 38,81% – наявність політичних ув'язнених, про що свідчать дані соціологічного опитування "Перший Євроекзитпол", проведеного компанією GFK на замовлення Інституту світової політики в рамках проекту "М'яка сила України в ЄС". У результаті дослідження було опитано 1048 респондентів, які приїхали з країн ЄС.

Жителі ЄС вважають, що найбільш європейськими в Україні є люди, а найменш – керівництво країни. "Це перешкоджає, на думку європейських уболівальників, поліпшенню іміджу України в Європі загалом", – сказано у висновках дослідження. Зокрема, більше половини опитаних гадають, що для поліпшення іміджу України в ЄС вона насамперед має побороти корупцію, трохи менше половини зазначають, що необхідно покращити рівень життя в країні загалом, і третина – що Україна повинна звільнити політичних ув'язнених.

32,73% опитаних зізналися, що перебування екс-прем'єра Ю. Тимошенко за ґратами не вплинуло на їхнє сприйняття України, однак 23,19% – що справа екс-прем'єра погіршила їх ставлення до України. При цьому майже 40% опитаних указали, що не згідні з рішенням українського суду про ув'язнення Ю. Тимошенко і вважають її політичним в'язнем. 20,32% європейців зазначили, що недостатньо знають про цю справу, і 9,45% відповіли запитанням на запитання: "Хто така Юлія Тимошенко?" [90].

Цікаві результати було отримано Bohush Communications, яка підготувала огляд досліджень іміджу України в 12 країнах світу за 2000–2008 рр., проведених Центром Разумкова, МЗС України, ТМА Communications, Ahelis & Partners Public relations, Bohush Communications, Coface, УЦЕПД. Виділено такі показники іміджу нашої країни: маловпливова і маловідома європейська країна, яка шукає своє місце у світі; молода демократична країна, країна "помаранчевої революції"; кризова країна, політично нестабільна, з неефективною владою; країна чорнобильської аварії (небезпечна країна); відомі українці: Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Вєрка Сердючка, Бубка, Клочкова; проблеми з Росією (перебуває під впливом Росії); імідж переважно негативний, високі інвестиційні ризики, корупція у всіх органах влади; красиві жінки, дешеві повії [221].

У зв'язку з цим заслуговують на увагу результати дослідження іміджу України в країнах-сусідах (Білорусь, Грузія, Молдова, Польща, Росія та Румунія), яке провів Інститут світової політики в 2011 р. в рамках проекту "М'яка сила України: інструмент ефективної зовнішньої політики". В опитуванні, організованому Інститутом світової політики, брали участь по 30–50 експертів у Білорусі, Грузії,

Молдові, Польщі, Росії та Румунії. Експерти представляли як владу, так і опозицію в цих країнах.

Ключові позиції в рейтингу асоціацій посіли позитивні асоціації. Однак у Польщі нині Україна сприймається в інтелектуальних колах досить негативно. Перше місце серед асоціацій польських експертів посіли: корупція, дефіцит демократії, олігархи. Очевидно, що на ставленні до України дуже позначилося розчарування, яке виникло після "помаранчевої революції". Відомий польський журналіст, оглядач видання Gazeta Wyborcza М. Войцеховський пригадує: "Після 2004 року українці стали найулюбленішою нацією в Польщі". Тепер Україна вже не є авторитетом ані для польського уряду, ані для експертного середовища [258]. Польські експерти також асоціювали Україну зі спільною історією (зокрема, трагедія на Волині), з гостинним народом, невизначеністю у геополітичному векторі.

У білоруських експертів Україна асоціюється з "помаранчевою революцією", Кримом, дружньою країною, українською мовою та Києвом. "З тих коментарів, які ми отримали від білоруських експертів, цікаво відзначити, що для них Україна є зразком демократії, вони захоплюються досі нашою “помаранчевою революцією” і такими поняттями, як свобода ЗМІ, незалежність. Також білоруські експерти зі своєрідною заздрістю зауважили, що в Україні єдина державна мова", – зазначила заступник директора Інституту світової політики.

У Грузії Україна асоціюється з такими поняттями, як "дружня країна", "велика країна", "стратегічний партнер і союзник", "національна кухня та культура" і "помаранчева революція". Експерти Молдови асоціюють Україну зі спільною історією, національною кухнею, великою державою, з Києвом та буфером-рятівником між Сходом і Заходом. На думку дослідників, найбільш несподіваними були відповіді російських експертів. "У експертів Україна асоціюється з літом, відпочинком, канікулами, фруктами... Дуже часто також зустрічаються асоціації з родичами, друзями. Друга асоціація – Київ, наступна – не Росія. Експерти також асоціюють Україну з близькою країною". Результати опитування експертів з Румунії свідчать про існування інформаційного вакууму щодо України. "Деякі експерти надавали лише одну асоціацію. Інші – дві". У Румунії на перше місце вийшла асоціація з українською історією. "Конкретно – з українськими козаками, Запорізькою Січчю, з Богданом Хмельницьким. У румунській колективній пам'яті Україна як самодостатня держава сприймається саме в період Запорозької Січі" [408].

Одним з елементів української суспільної свідомості є думка про те, що поширена за кордоном негативна інформація про Україну – це продукт цілеспрямованої діяльності певних сил, що реалізують у такий спосіб свої політичні та економічні інтереси. Дійсно, значення цієї обставини недооцінювати не слід. Однак навряд чи можна пояснити особливості існуючих у світі уявлень про Україну лише пропагандистською активністю її противників, які свідомо спотворюють її справжні інтереси і цілі та всіляко культивують сформовані в минулому стереотипи.

Колишній надзвичайний і повноважний посол України в США Ю. Щербак якось сказав, що "якщо є хтось, хто займається PR України від правлячої групи, вони повинні за голову схопитися і бути дуже занепокоєними. Йде скрізь системна надзвичайно негативна інформація про Україну". За його спостереженням, західна преса, західні інститути стурбовані згортанням демократичних процесів у країні й відзначають відсутність реформ. "Цей режим починають називати авторитарним, існує велика стурбованість з приводу повернення в радянське минуле... Це надзвичайно погана реклама України... Ми не виконуємо своїх міжнародних зобов'язань", – вважає екс-посол [501].

Не можна сказати, що Українська держава зовсім не дбає про свій імідж. Так, ще в 2003 р. була затверджена Державна програма забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003– 2006 рр. Обов'язки щодо її реалізації були покладені на Міністерство закордонних справ. У 2007 р. уряд В. Януковича затвердив концепцію Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007–2010 рр. На цей раз виконавцем було призначено Міністерство освіти і науки. У 2009 р. Кабінет Міністрів України затвердив програму формування позитивного міжнародного іміджу України на період до 2011 р. з бюджетом 230 млн грн. Проте в реальності гроші виділені не були. Як наслідок, реалізація програми забезпечувалася за рахунок можливостей МЗС і українських посольств за кордоном. 18 липня 2010 року Кабмін ухвалив постанову № 617 "Про погодження Порядку використання в 2010 році коштів, передбачених у державному бюджеті для фінансової підтримки забезпечення міжнародного позитивного іміджу України". Розпорядниками 8 млн традиційно визначили МЗС. У цій постанові чітко прописано, на що мають піти бюджетні кошти: на "забезпечення координації цим міністерством міністерств та інших центральних органів виконавчої влади", "проведення соціологічних досліджень і круглих столів з участю вітчизняних ЗМІ", "забезпечення функціонування веб-сайтів МЗС та українських посольств", "забезпечення співробітництва з провідними закордоними ЗМІ з метою розміщення позитивних публікацій, радіо- і телесюжетів про Україну", "видання друкованої продукції іноземними мовами"... Усього 11 конкретних пунктів.

У 2010 р. Міністерство закордонних справ отримало 9,2 млн грн на створення позитивного іміджу України за кордоном. Прес- служба МЗС України зазначила: "Ідея показати світу нашу країну з кращого боку, щоб залучити інвесторів і туристів з-за кордону, виникла ще в 2004 році, коли президентом був Леонід Кучма, а країна була на підйомі. Але тоді втілити в життя її не встигли". 1 далі: "Фактично ця програма поновилася з 2007 року, але вона хронічно не виконувалася. Були постійні скандали, гроші, виділені на рекламу країни, зникали... Звичайно, зараз грошей виділено небагато, але це реальні гроші. їх витрачання проконтролюють КРУ та Рахункова палата" [107].

Економічна мета створення позитивного іміджу України за кордоном – підвищення її інвестиційної привабливості. Щоб політичні та економічні параметри стали привабливими для інвестування коштів, у сучасному світовому співтоваристві складовими бізнес-іміджу мають бути цивілізованість, прозорість і соціальна відповідальність (екологічна і технологічна безпека, фінансування освітніх та наукових програм, розробка соціальних пакетів для співробітників підприємств і компаній та ін.).

Причини інвестиційної непривабливості України закорінені в перманентній політичній кризі, суперечливій економічній політиці. Невирішеність проблем стимулювання інвестування в нові технології та обладнання загрожує не тільки поглибленням спаду економіки в найближчій перспективі, а й руйнуванням економіки України в майбутньому. Разом з тим, згідно із статистичними даними, Україна певною мірою зберігає інвестиційну привабливість для інших країн.

За наявними даними, обсяг прямих інвестицій в економіку України з країн ЄС станом на 1 липня 2011 року зріс на 19,3% порівняно з даними на 1 липня 2010 року (3,17 млрд дол.) до 37,7 млрд дол., що становить 79,8% загального обсягу інвестицій в Україну. Головними країнами-інвесторами, на які припадає більше 83% загального обсягу інвестицій з ЄС, є Кіпр – 11 млрд 619,6 млн дол. (30,8% загального обсягу інвестицій з країн ЄС); Німеччина – 7 млрд 365,5 млн дол. (19,5%); Нідерланди – 4 млрд 779,5 млн дол. (12,7%); Австрія – 2 млрд 855,8 млн дол. (7,6%); Франція – 2 млрд 384,8 млн дол. (6,3%); Велика Британія – 2 млрд 347,6 млн дол. (6,2%). Згідно з даними Держкомстату, в економіку України в І півріччі 2011 р. іноземні інвестори вклали 2 млрд 788,2 млн дол. прямих інвестицій (акціонерний капітал). У І півріччі 2010 р. в економіку України іноземні інвестори вклали 1 млрд 782,8 млн дол. Отже, за шість місяців 2011 р. інвестиції зросли на 56,4%. З країн ЄС надійшло 2,287 млрд дол. (82,0% загального обсягу); з країн СНД – 843 млн дол. (3,0%); з інших країн світу – 416,9 млн дол. (15,0%). Водночас капітал нерезидентів зменшився на 447 млн дол.

За даними Держкомстату, за І квартал 2011 року обсяг прямих інвестицій в Україну виріс на 1,9%, або на 829, 3 млн дол., і на 1 квітня 2011 р. сягнув 45,6 млрд дол. Чистий приріст іноземних інвестицій в Україну в 2009 і 2010 рр. склав 4,41 і 4,6 млрд дол. відповідно. Якщо в 2010 р. спостерігався приріст на 4,9% порівняно з попереднім роком, то у 2009 р. відбулося падіння на 27,4%, що цепком відповідає економічній ситуації, яка склалася на той момент [179]. У січні – вересні 2012 року приріст прямих іноземних інвестицій в Україну скоротився на 29.4% порівняно а аналогічним періодом 2011 року. За 9 місяців 2012 року приріст іноземних інвестицій в Україну становив 2,6 млрд дол. У НІ кварталі прямі іноземні інвестиції збільшилися на 0,24 млрд доларів, що в п'ять разів нижче показника Ш кварталу 20Н року і с одним з найгірших показників за останні роки. На 1 липня 2012 року загальний обсяг прямих іноземних інвестицій в Україну досяг S2.43 млрд дол, а основними інвесторами були Кіпр (14.5 млрд дол.]. Німеччина (7,4 млрд дол.), Нідерланди (4,9 млрд дол.), Росія (3,7 млрд дол,). Приріст інвестицій в Україну зменшився майже на 30%.

Згідно з результатами незалежного опитування перших осіб компаній – членів Європейської бізнес-асоціаціі, індекс інвестиційної привабливості України в III кварталі 2012 року зменшився до 2,14 пунктів (з 5 максимальних), що і найнижчим показником за всю історію дослідження – з 2008 р. "Довіра бізнесу до економіки України знизилася навіть у порівнянні з попереднім кварталам цього року на 0,05 бала. Основні проблеми, які вплинули на штативні оцінки респондентів, залишилися незмінними – фіскальний тиск, корупція, нестабільна політична ситуація напередодні виборів". 70% опитаних зазначили, що ніяких змін на краще не відбулося. "Зараз ми бачимо, що коло проблем, з якими стикаються інвестори, залишився незмінним – це корупція, залежність судової системи, зарегульованість ринку, фіскальний і адміністративний тиск, що спричинило ще більш різке падіння рівня довіри бізнесу. Проблему слід шукати в передвиборній нестабільності, дисонансі стратегій і обіцянок політичних сил – все це вкрай негативно виливає на настрої інвесторів, – зазначила виконавчий директор ЄБА А. Дерев'янко. – Водночас більшість респондентів визначили поліпшення митних процедур і роботи митників, це наочно демонструє те, що реформи можливі й реальні. Ми бачимо спроби і прагнення влади, єдине, слід дочекатися виборів, і сподіватися на те, що передвиборний ажіотаж і неспокій щезнуть, ситуація покращиться і ми впевнено і стабільно почнемо рухатися вперед" (157).

Однак песимістичні настрої інвесторів збереглися і після виборів. Так, про небажання інвесторів вкладати кошти в економіку України заявив посол Швейцарії в Україні К. Шьоненбергер. Виступаючи в січні 2012 року на конференції українсько-швейцарського проекту "Підтримка судової реформи в Україні", він пояснив: "Інвестори не хочуть вкладати свої інвестиції в країну, де судова система не є незалежною, і це заважає економічному розвитку країни. Суди ще не досягли повної незалежності в Україні, і над цим ще треба працювати". За його словами, важливо, щоб суспільство розуміло необхідність судової незалежності та боролося за це. К. Шьоненбергер також вважає, що якщо судді будуть незалежними і прийматимуть незалежні рішення, то в Європейському суді з прав людини буде менше скарг від громадян України. "Ніхто не хоче інвестувати в таку систему, а у разі здійснення інвестицій інвестори будуть уникати будь-яких контактів із судовою системою. Багато бізнес-структур вважають кращим судитися в Лондоні чи Швейцарії, це, напевно, свідчить про недовіру до власної національної судової системи", – підкреслив він [155].

Як вважає директор з розвитку фінансування в національних валютах і місцевих ринків капіталу Європейського банку реконструкції та розвитку А. Куусвек, кількість інвесторів, які бажають вкладати в Україну кошти, стрімко зменшується, зокрема через зростання рівня корупції. "Інвестиційні умови в минулому році були настільки несприятливими, що у сфері виробництва в Україні ЄБРР вклав кошти тільки в один проект (10 млн дол. харківському виробнику рекламної продукції UBC Promo). Це неймовірно! Україна! 45 мільйонів чоловік, гігантська територія!", – сказав А. Куусвек.

За словами експерта, інвестиційний клімат залежить від таких критеріїв, як потенціал країни, макроекономічна та фінансова стабільність, а також реальні угоди в її економіці. "Враховуючи ці три пункти, Україна має потенціал: велика країна з хорошими можливостями в таких галузях, як металургія, аграрна промисловість і т. д. Але їй бракує макроекономічної стабільності, яка існує в багатьох інших державах зі схожими даними", – вважає А. Куусвек. Він зазначив, що Україна піднялася в рейтингу Світового банку Doing Business 2012 на дев'ять сходинок. Однак, за його словами, все одно на цій шкалі Україна перебуває серед високоризикованих країн Азії та Африки. "Ми бачили певний прогрес на шляху втілення деяких реформ у 2011-му, однак 2012-й був втраченим роком. Зокрема, через вибори. Тому буду здивований, якщо за підсумками 2013 р. ваша держава підніметься в рейтингу... Бюрократія і тиск на реальний сектор, корупція і складні закони є ненормальними в сенсі розвитку і створюють очевидні для інвесторів проблеми, які заважають поліпшити бізнес-клімат", – зазначив А. Куусвек [198].

У питанні формування інвестиційної привабливості прикладом, гідним наслідування, може бути Франція, ребрендингова кампанія якої так і називалася: "Франція – Мекка для інвесторів". Мета кампанії полягала в тому, щоб подолати стереотипне сприйняття Франції як гламурної країни і, головне, привабити інвесторів із США, Великої Британії, Німеччини, Китаю та Японії. Спеціально запрошене для цього агентство Invest in France (IFA) зайнялося пошуком і презентацією всього того, що могло підвищити привабливість Франції для потенційних інвесторів. Так, вдалим прийомом стала організація інтерв'ю з керівниками провідних бізнес-компаній, що здійснюють свою діяльність у Франції. їм вдалося представити цю державу як країну нових можливостей для великого бізнесу. Результат не змусив себе довго чекати. За даними ЮНКТАД, Франція стала третьою в рейтингу країн, які залучили іноземні інвестиції [52, с. 88–89].

На виконання доручення Кабінету Міністрів України від 17.06.2011 № 24712/13/1-11 МЗС розробило проект Концепції державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу на період до 2014 року. На основу цієї концепції розроблено Державну цільову програму формування позитивного міжнародного іміджу на наступний трирічний період. 8 лютого 2012 року Прем'єр-міністр України М. Азаров підписав Постанову Кабінету Міністрів України за № 102 "Про затвердження Порядку використання коштів, передбачених у державному бюджеті для фінансової підтримки забезпечення міжнародного позитивного іміджу України та здійснення заходів з підтримання зв'язків з українцями, які проживають за межами України".

З жовтня 2011 року почалася медіакампанія України за кордоном. Державне агентство з інвестицій та національних проектів започаткувало проведення низки заходів, спрямованих на поліпшення інвестиційного іміджу України за кордоном. Зокрема, було проведено роуд-шоу – презентації інвестиційних проектів у 16 провідних фінансових центрах світу. Мета цих роуд-шоу – запропонувати інвесторам національні проекти першої хвилі, зокрема "LNG термінал", "Олімпійська надія 2022" та кілька інших проектів, які змінюються залежно від регіону проведення – США, Азії, Близького Сходу, Європи. Україна також була представлена в іміджевих публікаціях на бортах понад 20 світових авіаліній, кращих світових друкованих та електронних економічних ЗМІ, у візуальній рекламі та серії відеороликів, які були розміщені на провідних телеканалах і наголошували на позитивних аспектах інвестиційного клімату України: зручному доступі до ринків ЄС, Росії та країн Азії, висококваліфікованих трудових ресурсах, пріоритетних галузях української економіки, потужному потенціалі для аграрного бізнесу [179].

На думку експерта центру Bogush communications Д. Богуша, кампанія з підтримки та формування іміджу України за кордоном виявилася невдалою: "Всі ці дії, з промо-роликами, і так далі, треба було починати 5 років тому – тоді ефект був би. Крім того, випускаючи медіа-продукт, необхідно орієнтуватися на контекст, ми ж на це не орієнтувалися. Як результат, після подій осені 2011 року 82% контенту зарубіжних ЗМІ несли негативну інформацію про Україну і лише 4% позитивну" [153].

Звичайно, гроші – це важлива умова ефективності іміджевої політики, але не едина. Експерт Інституту зовнішньої політики

Дипломатичної академії при МЗС О. Палій зазначає: "Імідж формується не стільки програмами, скільки реальними діями, а зусилля з формування іміджу та виділені на це гроші лише відтіняють реальну ситуацію". Він вважає: "Можна викидати колосальні гроші на свій імідж, як це робить Росія, і мати жахливий вигляд на міжнародній арені через те, що реальність зовсім не відповідає дійсності". Аналізуючи ситуацію, що склалася після подій 2004 р., О. Палій оцінив наступні дії української влади як такі, що погіршують імідж держави. Безумовно, нескінченні конфлікти між Президентом і Прем'єр- міністром не могли не зашкодити іміджу України: "Якщо лідери країни не можуть домовитися вдома і ідуть в чужі столиці за підтримкою, це негативно позначається на іміджі країни" [221].

А. Федякін переконаний, що здатність формувати стійкий позитивний образ держави у свідомості співвітчизників та міжнародної громадськості вкрай важлива для осіб, які здійснюють у ній або від її імені практичну політику, є показником їх далекоглядності. Навпаки, непродумані дії можновладців – реалізація пакету сумнівних соціальних реформ, озброєна агресія проти іншого народу, придушення інакомислення і опозиції, порушення міжнародного протоколу в ході офіційного візиту, різке публічне висловлювання керівника країни – деформують образ держави, формують враження про неї як про субстанцію, яка хаотично блукає в часі і просторі у пошуках своєї ідентичності, інтересів і цінностей, внутрішньо- і зовнішньополітичних орієнтирів тощо [458, с. 23].

А. Федякін виокремив такі етапи створення позитивного іміджу держави:

  • 1. Формулювання бачення і місії як найважливіших компонентів соціально значущого статусу тієї чи тієї держави. Під баченням автор має на увазі результат сприйняття державою середовища своєї життєдіяльності, що формується на основі різноманіття уявлень про навколишню її дійсність – як справжню, так і майбутню; під місією – значуще в очах національного та міжнародного співтовариства призначення, яке можна розглядати як інструмент ідентифікації держави.
  • 2. Визначення індивідуальності держави, тобто Я-концепції держави (якою дана держава є насправді). Індивідуальність держави охоплює її географічне і геополітичне положення, особливості соціокультурного, історичного та політичного розвитку, сучасний стан найважливіших сфер життя соціуму, а також національні інтереси та пріоритети.
  • 3. З'ясування того, як слід представити індивідуальність держави, її реальні вартості для цільових груп – національної та міжнародної громадськості. На цьому етапі формується національна ідентичність, тобто те, що політично організоване співтовариство повідомляє про себе в зовнішнє середовище [458, с. 25].

Проте поки що передчасно говорити про системні зусилля українських органів влади, бізнесу, громадських організацій, спрямовані на надання на постійній основі об'єктивних даних про реальний стан справ у країні, на нейтралізацію негативної інформації, що впливає на імідж України. Більше того, часто ключові соціальні та політичні програми і заходи розробляються й здійснюються без відповідного інформаційно-ідеологічного супроводу. Це стосується як внутрішньодержавних, так і зовнішньополітичних проблем. Так держава сама створює привід для недобросовісних журналістів і політиків, які спеціалізуються на організації антиукраїнських інформаційних кампаній.

Український дослідник В. Терещук відзначає: "Формування позитивного іміджу України на міжнародній арені пов'язане із необхідністю достатньої присутності України в міжнародному інформаційному просторі та розробки наступальної, скоординованої інформаційної політики. Нині Україна має колосальний потенціал невикористаних можливостей для забезпечення і просування своїх національних інтересів на світовій арені, серед яких головна роль належить зовнішньополітичним технологіям паблік рілейшнз. Враховуючи, що упродовж тривалого часу імідж України формувався стихійно, внаслідок чого нині він є переважно негативним, при створенні зовнішньополітичної іміджевої стратегії необхідно застосовувати як кризовий підхід – подолання існуючого іміджу України та заміну його на більш сприятливий, так і утилітарний підхід, спрямовуючи іміджеві зусилля на підтримку перспективних галузей української економіки" [420, с. 13].

А. Федякін слушно зауважує: "Політика формування позитивного образу держави становить собою загальнодержавну систему заходів і дій, спрямовану на створення позитивного стереотипного уявлення про внутрішньо- і зовнішньополітичний курс держави, її основні інститути, керівників і громадян всередині країни і за кордоном" [458, с. 9].

Цільова аудиторія іміджевої політики – це насамперед спільноти, які залучені в різні форми взаємодії з даною країною, "від них розходяться, як кола від кинутого у воду каменя, різні за інтенсивністю імпульси в бік широкої громадськості" [463, с. 82]. Одним із засобів формування позитивного іміджу України має стати створення новинних продуктів – спеціальних інформаційних програм для іноземних представництв, владних структур і політичних партій, адміністративних органів. Головним завданням таких програм має бути ознайомлення зарубіжної аудиторії з життям України, реалістичною картиною тих подій, які відбуваються в країні.

Отже, доходимо висновку, що зовнішньополітичний імідж України нині не можна оцінити однозначно. Він має як позитивні, так і негативні складові, однак переважають негативні. Для того щоб зовнішньополітичний імідж держави був позитивно сприйнятий у зарубіжних аудиторіях, його слід побудувати з урахуванням специфічних ознак держави, чий імідж створюється, і національних цінностей держав, яким цей імідж адресований.

Доводиться визнати, що головною причиною, яка утруднює процес формування позитивного іміджу України, є брак зусиль органів державної влади. Як результат, у державі відсутня ефективна програма створення іміджу. Про недостатню увагу до цієї проблеми свідчить зміст Концепції Державної цільової програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2013-–2015 рр. Аналіз її тексту доводить, що ця концепція багато в чому заснована на положеннях Концепції Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007–2010 рр. Наприклад, в обох текстах вказано, що протягом тривалого часу після здобуття Україною незалежності центральні органи влади загалом приділяли недостатньо уваги проблемі забезпечення позитивного міжнародного іміджу України. Якщо в Концепції 2007–2010 рр. йдеться про недостатній розвиток матеріально-технічної бази України і перераховуються її складові – утворення культурно-інформаційних центрів, здійснення супутникового мовлення на теренах інформаційного простору закордонних країн російською та іноземними мовами, включення вітчизняних телепередач до пакетів програм, що транслюються за кордоном через кабельні мережі тощо, то в Концепції 2013–>2015 рр. пропонується все те ж саме розвивати.

Мало чим у двох документах відрізняються і побажання щодо очікуваного іміджу України. У першому документі читаємо: "Вона (програма. – О. С.) повинна забезпечити створення міжнародної інформаційної атмосфери, сприятливої для політичного та соціально-економічного розвитку України. І зокрема, сприйняття нашої держави світовим співтовариством як надійного, передбачуваного партнера, прихильного до справи зміцнення демократичних засад суспільного життя та подальшої лібералізації економіки, такої, що має розвинуту індустріальну базу, висококваліфіковані трудові ресурси, інноваційний, науково-технічний, промисловий, сільськогосподарський та туристичний потенціал, а також багаті культуру та традиції". У другому документі: "Виконання програми має сприяти створенню сприятливого інформаційного простору для політичного та соціально-економічного розвитку України, забезпеченню її сприйняття міжнародним співтовариством як надійного, передбачуваного, перспективного партнера, що успішно реалізує стратегічний курс на європейську інтеграцію, відіграє вагому роль у забезпеченні міжнародного миру, стабільності та процвітання, займає провідні позиції в регіоні. Для цього необхідно позиціонувати Україну як державу, що активно впроваджує антикорупційну політику, дотримується принципів демократії, верховенства права, ринково! економіки, мас розвинений інноваційний, науково-технічний, промисловий, сільськогосподарський і туристичний потенціал, культурні та історичні традиції".

У Концепції програми 2007–2010 рр. обговорюються два варіанти організації процесу формування іміджу держави. Перший – створення спеціалізованого державного органу, на який покладається завдання щодо забезпечення постійної, оперативної та скоординованої на міжвідомчому рівні підготовки й поширення у світовому інформаційному просторі позитивної інформації про країну. Другий –до виконання заходів з формування іміджу держави залучається більшість органів державної влади. Україні запропоновано другий варіант як найекономічніший. У Концепції 2013–2015 рр. другий варіант доповнений пропозицією включити в процес на грантовій основі громадські неурядові організації. Вибір другого варіанта також аргументований його економічністю.

Отже, концептуально в аналізованих документах практично відмінностей немає. Це свідчить про формальний підхід до цієї проблеми. Зрозуміло, що ефективних результатів від реалізації такої концепції, чекати не варто. 1 досі значущість формування позитивного іміджу України за її межами (а тим більше всередині неї) недооцінюється державою. Зміст Концепції лише формально відображає національні інтереси України. Концепція не враховує закономірностей політичного розвитку, менталітету українського народу, геополітичного потенціалу української держави.

Нині передчасно говорити про появу системи продуманих і обгрунтованих підходів до визначення ефективних, а головне, адекватних зовнішньополітичним завданням країни образів, спрямованих на різні зовнішні аудиторії.

На наш погляд, перспективи формування позитивного зовнішньополітичного іміджу України пов'язані з реалізацією в майбутньому декількох найважливіших положень:

  • – Україна – країна, яка добровільно відмовилася від ядерного озброєння, зробила величезний внесок у систему міжнародної колективної безпеки;
  • –Україна прагне набути репутації спортивної країни (на високому рівні проведено Чемпіонат Європи з футболу Євро-2012; претендує на проведення Олімпіади-2022);
  • – Україна володіє низкою потенціалів, за якими може лідирувати у світі. Це аграрний, туристичний і науково-технічний потенціали;
  • – Україна є світовим лідером з експорту соняшникової олії. Зібраний урожай соняшника в 2012 р. у 8 млн т допоміг Україні зберегти обсяги виробництва і залишитися на першому місці серед експортерів соняшникової олії на зовнішніх ринках. Також в України гарні шанси стати світовим лідером з експорту кукурудзи;
  • – Україна володіє космічними технологіями і прагне розвивати їх.

Розвиток космічної галузі може зіграти особливу роль у поліпшенні іміджу України. Так, Президент України В. Янукович, виступаючи на українсько-індійському бізнес-форумі в Нью-Делі, заявив, що Україна хоче взяти участь в індійському місячному проекті "Чан- драян-2". "Потрібно залучати українські підприємства до реалізації нової місячної місії “Чандраян-2”", – сказав він. В. Янукович також висловився за розширення співробітництва між Україною та Індією у сфері проектування і виготовлення супутників дистанційного зондування Землі, у сфері двигунобудування та інших аерокосмічних проектах. Крім того, під час виступу президент наголосив на важливості реалізації спільних проектів у таких сферах, як автомобілебудування, суднобудування, енергетика, промислове і сільськогосподарське машинобудування, хімічна і видобувна промисловість. Проект "Чандраян-2" є продовженням індійської місячної програми, розпочатої апаратом "Чандраян-1", який був запущений до Місяця в жовтні 2008 року. Запуск індійського космічного апарата "Чандраян-2" до Місяця планують на 2014 р. Цю місію реалізує Індійське космічне агентство у співпраці з Роскомос [511].

У найближчому майбутньому на космічні програми буде виділено 1,12 млрд грн з державного бюджету, 1,46 млрд грн – від інвесторів. Найбільше, 415 млн грн, мають намір витратити на зондування Землі з космосу. У 2015 р. планується запуск супутника "Січ- 2-1" для оцінювання стану озимих культур, дистанційного контролю снігового покриву, класифікації поверхні ландшафту, виявлення лісових і степових пожеж. Апарат буде запущений ракетою-носіем "Циклон-4" з космодрому Алкантара в Бразилії. Трохи менш витратна стаття програми (385 млн грн) передбачає випробування і введення в експлуатацію космічного ракетного комплексу "Циклон-4", розробку комплексу нового покоління Antares та сприяння комерційній експлуатації ракет-носіїв "Зеніт-3SL", "Зеніт- 2SL5", "Зеніт-3SLБ", "Дніпро". Крім того, 162 млн грн буде витрачено на створення космічних систем телекомунікації та навігації, зокрема на завершення проекту Либідь, розпочатого в 2009 р. Ще 178 млн грн передбачено на дослідження Сонячної системи і 42 млн грн – на використання космосу в "інтересах національної безпеки і оборони" [206]. У квітні 2013 року в США відбувся успішний тестовий запуск приватної ракети Antares компанії Orbital Sciences Corp, перший із двох ступенів якої розроблений українським КБ "Південне" [67].

Отже, зовнішньоекономічний імідж України слід розглядати в сучасних умовах як своєрідний різновид проектної діяльності, що передбачає: цілеспрямоване формування позитивного ставлення до країни потенційних зовнішньоторговельних партнерів, інвесторів, туристів; досягнення політичних успіхів на міжнародній арені; просування елементів, які засвідчують неповторність країни у світі; проведення міжнародних рекламних кампаній просвітницького характеру; динамічне реагування на несправедливі випади проти країни та її громадян.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >