3.3. Чинники впливу на формування ціни на товар у роздрібному каналі збуту

Як уже зазначалось, на кінцеву ціну товару впливає кількість посередників у каналах його збуту. У книзі російських авторів С.В. Сисоєвої і К.А. Бузукової “Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент” наведено вичерпний перелік усіх можливих нюансів, які необхідно знати при налагодженні збуту через роздрібний канал^[1]. Розглянемо лише основні моменти.

Отже, кінцева ціна на товар буде формуватися під впливом багатьох факторів. Менеджерам зі збуту необхідно знати ключові моменти цього процесу. У роздрібному каналі збуту застосовують такі підходи до встановлення кінцевої ціни на товар.

1. Середні витрати плюс прибуток. Це найпростіший спосіб ціноутворення, який полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару (закупівельну ціну). “Стандартний” розмір націнок 15—35 %, і чим більший обсяг продажів, тим менший відсоток націнки може бути встановлено.

Плюси: простота, спрощене ціноутворення.

Мінуси: не враховує стану попиту й конкуренції. Тому метод абсолютно не гнучкий і не може швидко реагувати на зміну ринкової ситуації.

де У— обсяг валової виручки; Сзм — змінні витрати.

Точка беззбитковості — рівень продажів, коли немає ні прибутків, ні збитків:

або:

Однак слід зауважити, що цей метод має право на існування в першу чергу тоді, коли за аналогічним методом встановлюються всі ціни на ринку або за мінімальної конкуренції.

2. Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості. Розрахунок точки беззбитковості є одним із найбільш цікавих моментів у встановленні цін і граничних значень продажів. Необхідно знайти порогові значення ціни, обсягу продажів і витрат, які дозволять заробляти більше, ніж витрачати. Але є обмеження, в першу чергу пов'язані з попитом і прогнозами витрат.

Суть беззбитковості: роздрібна мережа (або магазин) встановлює такий обсяг продажів, який забезпечить їй отримання бажаного прибутку. Для цього потрібно розрахувати постійні витрати, які несе роздрібна мережа кожен місяць (тиждень, квартал), необхідний план товарообігу (виручки), обчислити бажану торгову націнку (для визначення вартості змінних витрат, тобто витрат на закупівлю товару).

Постійні витрати — витрати, які не залежать від інтенсивності торгівлі. Це оренда, амортизація, адміністративні витрати, місцеві податки, зарплата співробітників (оклади) тощо.

Змінні витрати — витрати, які залежать від інтенсивності товарообігу. Це закупівля товарів, транспортні витрати, акції на стимулювання збуту, премії співробітникам і т. ін.

Сумарні витрати — постійні плюс змінні витрати.

Валовий дохід — виручка, загальна величина коштів, які одержують при продажу всього обсягу товару за період.

Граничний прибуток (маржинальний дохід або прибуток) — виручка (валовий дохід) мінус змінні витрати.

Норма граничного прибутку (НГП) — частка маржинального прибутку в загальній валовій виручці:

де ТБ — точка беззбитковості; Спост — постійні витрати. Звідси:

або:

Середня торгова націнка

Аналізуючи точку беззбитковості, можна визначити, наскільки успішно підприємство працює (у разі його прибутковості) і наскільки глибокою є криза (у разі збитковості). На підставі відповідних висновків розробляють рекомендації щодо шляхів зменшення збитковості та збільшення прибутковості операційної діяльності підприємства.

Приклад^[2]. Обсяг валової виручки на наступний період заплановано на рівні 335 849 грн. на місяць. Змінні витрати (в тому числі на закупівлю сировини) становлять 199 964 грн.. Постійні витрати (включно з орендою, податками, заробітною платою) — 47 059 грн..

Норма граничного прибутку становитиме 40 %, а це означає, що середня торгова націнка, щоб забезпечити такий прибуток, повинна дорівнювати: (1 - 335 849 : 199 964) • 100 % = 68 % . Розрахуємо точку беззбитковості:

або:

або:

Отже, точка беззбитковості (гранична виручка) становить 116 310 грн.. на місяць. Це означає, що підприємство не може знижувати оборот нижче 116 310 грн.. на місяць, інакше витрати будуть перевищувати доходи.

Подібний розрахунок можуть застосовувати як роздрібні мережі, так і підприємства-виробники. А для того, щоб вести переговори про можливість зниження торговельної націнки або інші програми лояльності при продажу товарів через мережу магазинів певного роздрібного підприємства, доцільно знати тактичні прийоми й техніки, які застосовує ритейл до постачальників. Розглянемо основні тактичні прийоми при закупівлі товару роздрібною мережею.

Знижки. За основу було взято узагальнення російських авторів С.В. Сисоєвої та К.А. Бузукової^[3] із доповненням конкретики по вітчизняних роздрібних мережах, зібраних з відкритих джерел (конференції, виставки, форуми, ЗМІ). Розрізняють такі види знижок.

• 1. Фіксовані знижки з ціни прайс-листа постачальника. Як правило, знижки залежать від обсягу поставок. Для ритейлера це інформація про можливу “глибину” знижок, яку постачальник може надавати. Подібне практикують багато вітчизняних мереж.
• 2. Отримання від постачальника “точкових” знижок на товари або групи товарів. Якщо не вдається отримати від постачальника знижку на весь його асортимент, необхідно отримати знижку на одну або кілька позицій, які становлять основну частку товарообігу.
• 3. Знижки при укладанні довгострокових контрактів. Це дає постачальнику гарантії збуту його продукції на тривалий період часу і натомість дозволяє отримати додаткові знижки.
• 4. Отримання додаткових знижок при маркетингових заходах типу “товар місяця” або “вигідна покупка”. Постачальник надає знижку на товари, які найкраще продаються, терміном на один (два, півтора) місяць. Знижка частково транслюється на роздрібних покупців (вивішуються жовті цінники із зазначенням колишньої й нової ціни). Мережа кожні 7 днів проводить акції “Супервигідна пропозиція”, кожний із постачальників має можливість участі в ній власним товаром. Мережа надає покупцеві

Таблиця 3.7.

Узагальнені дані за типами знижок і бонусів, у % від загальної вартості закупівель (відкриті джерела)

знижку 30 % від стандартної ціни, за такої знижки зростання продажів за тиждень може сягати 100 % і більше. Знижка від постачальника для мережі становить 15—20 %. При цьому мережа забезпечує не лише жовті цінники, але й додаткові місця на торцях, плакати в магазині тощо.

• 5. Отримання додаткових знижок від постачальника при включенні в асортимент додаткових позицій. Це може бути постійна знижка або разовий бонус за розширення асортименту.
• 6. Знижки за досягнення обумовленого обсягу закупленої продукції, накопичувальні знижки. Як правило, можуть бути розраховані за рік або за півріччя — мережа повинна за рік набрати певний обсяг і перейти на новий рівень знижок. Якщо за рік такий обсяг не було зроблено, то знижка “згоряє”. На практиці вдається продовжити дію таких умов і на період понад рік. Подібні знижки застосовують, але не всі мережі.
• 7. Знижки за відмову від кредитних умов (тобто за передоплату). Це можуть бути додаткові 3—5-вітсоткові знижки. Використовують практично всі мережі. Деякі працюють з 99 % своїх постачальників з відтермінуванням від 60 до 180 днів. З деякими постачальниками вдається домовитися про умови оплати під реалізацію, що означає, що мережа перераховує гроші постачальникові тільки після того, як продали його товар. Якщо постачальник з якихось причин хоче забрати відтермінування, то розмір знижки буде залежати від того, скільки днів діяло відтермінування. Вартість грошей в Україні — 3 % на місяць, тобто за відкликання відстрочки в 60 днів мережа попросить 6 % знижки, а за 90 днів — 9 %.
• 8. Знижки за відмову від рекламацій щодо товару. Компанія відмовляється від виставлення рекламацій, якщо сума бракованого товару не перевищує домовленого відсотка (зазвичай це
• 1— 2 % від суми поставок або якась фіксована сума). Знижка за “брак” фіксована і зазвичай становить 1—2 % від суми інвойсу. Багато хто не практикує, вважаючи, що це занадто ризикована знижка. Частіше за все в договорі прописується, що постачальник має забрати або обміняти товар, або магазин списує.
• 9. Разові знижки на одну-дві поставки. Якщо немає можливості отримати постійну знижку, можна спробувати отримати цю знижку як разову акцію. Якщо така акція приносить збільшення обсягів продажів (наприклад, за рахунок незначного зниження роздрібної ціни або за рахунок того, що продавці стають більш зацікавленими у продажах товару), то компанія отримує статистику продажів. Ця статистика є інструментом для тиску на постачальника при спробах отримати цю знижку як постійну. Такий механізм використовують вітчизняні мережі.
• 10. Разові знижки (ретробонус) за досягнення певного обсягу або за закупівлю товару за тривалий період (за рік, наприклад). На відміну від накопичувальної знижки вони надаються один раз; як правило, прив'язані до обсягу закупленої продукції (зазвичай у відсотках від загального обсягу) і можуть бути надані не у вигляді кредит-ноти, а у вигляді поставки товару безкоштовно або з екстразнижкою (50—80 % від загальної ціни). Стосовно цього, то різні менеджери висловлюють різні погляди, залежно від того, де мали можливість працювати. На думку одних, ретро- бонуси використовують дуже рідко, причому після жорстких переговорів. На думку інших, це той самий бонус, за яким сьогодні працюють практично всі роздрібні мережі в Україні. Він може становити 2—20 % залежно від оборотності товару. Він зумовлюється обсягом закупівель і може бути зарахований кожного місяця або за результатами року. Механізмів отримання ретробонусу багато: безкоштовний товар, недоплата за рахунок кредит-ноти, перерахування грошей на рахунок мережі тощо.

Бонуси. Розрізняють такі види бонусів (табл. 3.7).

• 1. Бонус за вхід. Разовий бонус на введення однієї позиції в один магазин мережі — від 30 до 2000 ум. од. Практикують усі мережі, вартість залежить від кількості магазинів мережі. Наприклад, в магазині формату “у дома” — це 20 ум. од. за 1 артикул в одній торговельній точці (мережа налічує 600 магазинів), Гіпермаркет — 100 ум. од., оскільки має значно меншу кількість магазинів.
• 2. Бонус за присутність. Щорічний бонус, пролонгація вже введених позицій на наступний рік: від 30 до 1500 ум. од. за кожну позицію на один магазин мережі. Відомостей щодо застосування

Таблиця 3.8.

Вартість розміщення товару на полицях роздрібних мереж

Джерело: Бузукова ЕА. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Е.А. Бузукова ; под ред. С. Сысоевой. — СПб. : Питер, 2009. — 432 с. : ил. — (Розничная торговля).

його вітчизняними мережами немає, але це не означає, що його не практикують.

• 3. Бонус за оренду прикасової зони. Викладення товару в прикасовій зоні. Від 50 до 2500 ум. од. за кожну позицію на кожній полиці. Практикують практично всі.
• 4. Бонус за оренду палето-місця або додаткового місця на полиці. Від 50 до 5000 ум. од. за одне місце в одному магазині мережі. Палето-місце надається в оренду на термін від двох тижнів до трьох місяців. Місце під додаткове викладення на полиці можна викупити на рік. Існує бонус за розширення місця на полиці. Невеликі регіональні мережі практикують 250 грн.. за оренду одного палето-місця в одному магазині. Великі мережі — 4000 грн.. за оренду одного палето-місця в кожному торговому залі, але ціни не статичні, все можна переглянути. До того ж, важливим додатковим місцем в мережі є торці стелажів, вони продаються блоком на 2 або 4 тижні, вартість 100 торців — 200 000 грн.. на місяць.
• 5. Бонус за відкриття нового магазину. Разовий бонус, що збирається з постачальників при відкритті мережею нових магазинів, від ЗО до 6000 ум. од. на один магазин за одну позицію. Використовують далеко не всі мережі, але подібна практика відома в Україні.
• 6. “Логістичний” бонус. Бонус на обробку товарів через РЦ мережі — 2—6 % від суми продажів товару. Практика відома в Україні.
• 7. Бонус за обладнання. Установка фірмового обладнання постачальника в торговельному залі. Від 100 до 3000 ум. од. на кожен магазин. За деякими даними, це те саме, що і за розширення представлення на полиці, тому платиться або те, або інше.
• 8. Бонус за мерчандайзинг. Оплата постачальникам послуг з мерчандайзингу від ЗО ум. од. до 7 % від обсягу продажів товару за місяць. Різні відомості про те, хто практикує, хто зовсім не використовує. Це може бути 150 грн.. за роботу 1 промоутера в день в одній торговельній точці або 250 грн. у день. Ціна, як правило, фіксована і від продажу не залежить.
• 9. Бонус за промоакцію в торговельному залі. Від 10 до 1000 ум. од. за 1 годину проведення акції на магазин. У бізнесовому сленгу це має назву “за газетку”, тобто за представлення товару постачальника в газетці мережі, яка під цим має на увазі виділення додаткового місця під викладку акційного товару.
• 10. Бонус за розширення асортименту. Від 50 до 1000 ум. од. за одну товарну позицію. До речі, за останньою інформацією, великі українські мережі почали працювати з новим асортиментом через створений всередині компанії асортиментний комітет, відтепер підприємство-постачальник не уповноважене самостійно вводити нові продукти і виводити позиції з полиць. Якщо нова позиція була затверджена на асортиментному комітеті і мережа зацікавлена в цьому продукті, то його введення на полицю буде безкоштовним. Якщо товар не пройшов комітет, то він не потрапить на полиці за жодні гроші. Мережі створюють такі комісії, щоб уникати корупції і щоб на полиці потрапляв продукт, який дійсно буде приносити дохід мережі.

Бонус тим більший, чим більші частка продажу товарів постачальника в обсягах продажів мережі; частка ринку товарів постачальника; сила бренду товарів постачальника; число товарних позицій постачальника; складність обробки товарів постачальника. Дані у табл. 3.8 подано виключно як порівняльна інформація і можуть мати зовсім інші значення залежно від конкретного товару, підприємства чи інших додаткових умов.

Отже, все, що потрапляє в діапазон зазначених вище сум, — це можливості для переговорів між постачальником і ритейлером. Деякі постачальники, в чиїх товарах зацікавлені магазини, можуть взагалі не платити за вхід — це зайвий раз доводить “силу позиції” постачальника або ритейлера. Зараз мережами приймаються бонуси в завуальованому вигляді як офіційний додаток до договору поставки про оплату маркетингових послуг. До того ж значну частину продажів у мережах становлять private- label-бренди (власні торгові марки мережі). На сайтах усіх великих мереж можна знайти умови співпраці: з департаментом закупівель і за напрямком private-label. В останньому випадку постачальнику не потрібно створювати власний бренд, він може продавати товар під брендом мережі, як-то: “Повна чаша”, “Премія” та ін. У такий спосіб мережа отримує хороший товар, постачальник отримує гарантовану точку збуту і мінімум витрат на присутність у ній.

• [1] Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. — СПб. : Питер, 2010. — 288 с. — С. 104—112.
• [2] Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. — СПб. : Питер, 2010. — 288 с.— С. 104—112.
• [3] Бузукова ЕЛ. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Е.А. Бузукова ; под ред. С. Сысоевой. — СПб. : Питер, 2009. — 432 с. : ил. — (Розничная торговля); Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. — СПб. : Питер, 2010. — 288 с. — С. 104—112.