< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Логістична підтримка інновацій організації в сфері збуту

Логістична підтримка інновацій у сфері збуту. Взаємозв'язок маркетингу і логістики в інноваційній діяльності підприємства

Логістика як система знань, органічно пов'язана з достатньо високим ступенем розвитку власне ринкових, товарно-грошових відносин. Сучасний етап розвитку ринкових відносин в Україні таким чином визначає портфель інновацій в маркетинговій логістиці:

систему маркетингу, орієнтовану на місцеві ринки, повинна змінити система, орієнтована на ринок у масштабі всього світового господарства;

намічається перехід від конкуренції, що використовує ціни, до нецінової конкуренції, в якій більше задіяна реклама, і де зростає значення інформації;

стратегія проштовхування товару, що припускає агресивне нав'язування товару покупцям, замінюється на стратегію залучення споживачів до товару, де чималу роль повинна зіграти електронна комерція;

з'являться широкі можливості для інтеграції - вертикальної і горизонтальної;

широкий розвиток посередницьких структур: торгових агентів, брокерських фірм, дилерів, закупівельних контор;

активне стимулювання збуту: пільгові ціни для покупців, розсипка поштою зразків, каталогів;

широкий розвиток ринку комплексних послуг. Чим ефективніше для суспільства стратегія маркетингу, тим більше можливості для застосування логістики і побудови раціональних (оптимальних) логістичних систем, зокрема, і у сфері збутової логістики, оскільки основний додатковий прибуток підприємницьких структур в цьому випадку досягається за рахунок продуктивних форм діяльності, а саме за рахунок виявлення додаткових резервів на всіх стадіях відтворення шляхом досконаліших форм їх організації і управління навіть в рамках самостійних господарських, особливо інтегрованих утворень.

Так, наприклад, достатньо прогресивна концепція ефективного маркетингу, широко поширена в економічно розвинених країнах (Німеччині, Японії, США, Франції) призводить до істотної модифікації торгово-посередницьких структур, їх завдань і функцій. Від традиційного задоволення платоспроможного, попиту на продукцію виробничо- технічного призначення конкретної номенклатури і асортименту, замовлених споживачами, торгово-посередницька фірма поступово переходить до задоволення конкретних потреб групи споживачів за допомогою взаємозамінних ресурсів з урахуванням витрат на їх виробництво, доставку, а також ефективності використання (споживання) різними групами споживачів або користувачів.

При цьому торгово-посередницькі структури, що поставляють засоби виробництва відповідно до цієї маркетингової стратегії, з одного боку, найповніше і послідовно виконують свої суспільні інфраструктурі функції, покращуючи якість обслуговування виробничих і інших господарських об'єктів, з іншої - істотно знижують свої витрати і ціни на послуги за рахунок раціоналізації матеріальних потоків на декількох стадіях їх руху.

Для розвинених ринкових відносин стають актуальними процеси інтеграції маркетингу і логістики, які утворюють взаємодію двох концепцій керівництва. Взаємодія маркетингу - як концепції управління, орієнтованої на ринок, і логістики - як концепції управління, орієнтованій на потік, створює можливості підвищення матеріальної і інформаційної корисності і цінності продукту, оцінюваних покупцем або клієнтом. Така інтеграція створює основи для виділення в загальній структурі логістики так званої маркетингової логістики, яка забезпечує клієнта (покупця) широкими можливостями розпоряджатися продукцією.

Маркетинг-логістика охоплює всю діяльність, яка забезпечує цілеспрямований вплив на ринки, - за рахунок високого рівня постачання, постійної готовності постачання і відповідної презентації товару для збереження і розвитку частки ринку конкретного підприємства (фірми). Вона інтегрує також, наприклад, частина дистриб'ютерської логістики. Маркетингова логістика направлена на фізичний розподіл продуктів від виробництва до клієнта і при цьому на контрольований підприємствами шлях товарів. Обидва шляхи сполучено один з одним не в примусовому порядку. Клієнтами можуть бути як привернуті до шляху збуту приватні фахівці зі збуту (опосередкований збут), так і кінцеві споживачі. Маркетингова логістика стає самостійним, активним інструментом маркетингу товарів підприємства.

Розглянемо основні маркетингові стратегії, особливу увагу приділивши саме інноваційній стратегії маркетингової логістики (табл. 2.1.).

Таблиця 2.1.

Стратегії маркетингової логістики

Елементи логістик і постачань

Фокусувальна стратегія: інновація

Диференційована стратегія: сервіс

Стратегія керівництва витратами

1

2

3

4

Цілі

висока готовність до постачань;

рухливість відносно зміни продукту; здатність обробки замовлень з низьким об'ємом або частотою, що нерегулярно коливається

висока швидкість постачань;

надійність постачань; висока готовність до постачань; рухливість відносно потреб клієнтів,

мінімальні витрати при гідному уваги рівні сервісу

закупівлі

критерії вибору постачальників: висока готовність до постачань; висока якість; рухливість в зміні продуктів

критерії вибору постачальників: висока надійність постачань; великі можливості розпорядження загальним асортиментом; властивості, специфічні для клієнтів

використання високих знижок на кількості, що купуються;

централізація закупівель; вибір постачальників, орієнтований на ціни

складське господарство

Дилема:

необхідність високого гарантійного запасу для забезпечення можливості розпорядження; необхідність незначних складських запасів, щоб зберегти рухливість і щоб запобігти небезпеці застарівання запасів

локальні склади; висока показність на ринку;

висока надійність постачань;

короткий час постачань

централізація; незначні складські запаси;! консолідація гарантійних і запасів

1

2

3

4

транспортування

швидке транспортування, при необхідності авіа вантажем; використання експедиторів замість власних транспортних засобів;

перевезення часткових вантажів

оптимальне поєднання перевезень часткових вантажів для постачань клієнтам і перевезень, повністю укомплектованих вантажів для доставки на склади;

пропозиція термінових перевезень; власний автопарк; сервіс доставок

консолідація сприятливих за витратами перевезень (залізничні і/або комбіновані перевезення); перевезення повністю укомплектованих вантажів;

зниження частоти транспортування; власний автопарк лише при високому завантаженні

зберігання

пряме постачання клієнтів; оренда складів; склади, експлуатовані з боку

багатоступінчата структура складів: заводський склад; центральний склад; регіональний склад; товарний склад

централізація;

раціоналізація;

автоматизація

інформація

актуальність;

мобільність; можливість змін

децентралізація; постійний доступ клієнтів; : різні процедури І замовлень; і системи статусної інформації

автоматизована обробка

замовлень;

централізація;

інтеграція;

стандартизовані

процедури замовлень |

У табл. 2.1. складені логістичні вирази і передумови для трьох типів стратегії. Стає ясно, що маркетингові і логістико-стратегічні рішення тут зв'язані один з одним найтіснішим чином. Це стосується не тільки маркетингової логістики, але і всієї системи логістики (планування складського господарства→ планування транспортування → планування зберігання → інформаційна логістика → особи, що надають логістичні послуги) (29).

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >