< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Формування рейтингів соціально відповідальних організацій та практика їх використання

Сучасні глобальні тенденції чітко висвітлюють потребу бізнесу опікуватись не лише питаннями, власне, економічними, як от: зниження собівартості, оновлення обладнання або налагодження підсистеми збуту. Сьогодення висуває нові, складніші вимоги до підприємств і організацій. Ставлення до компанії визначається не тільки і не стільки продуктом, який вона виробляє, а, часто – у більшій мірі, її поведінкою на ринку, її ключовими цінностями та принципами. Ці принципи і цінності закладаються в основу корпоративної культури організації, яка визначає всі бізнес-процеси в організації, її взаємодію із зовнішнім середовищем, формує імідж.

На тлі ускладнення умов ведення господарської діяльності внаслідок посилення конкуренції як на локальних, так і на глобальних ринках, компанії шукають шляхів здобуття конкурентних переваг, які дозволили б їм досягти стабільного розвитку та "виживання" у довгостроковому періоді. Механізмом, який акумулює та продукує нові конкурентні переваги, є корпоративна культура – унікальна система цінностей, принципів діяльності, норм поведінки та зовнішніх проявів, яка визначає всі бізнес-процеси в організації та вирізняє її зпоміж інших. Управління процесом її формування й розвитку є пріоритетним завданням менеджменту.

Принцип дотримання корпоративної соціальної відповідальності, позиціонування і поводження організації як відповідального "корпоративного громадянина" має бути закладений саме у її культурі. Таким чином, корпоративна соціальна відповідальність стає однією з сутнісних характеристик корпоративної культури, уособлює засадничі принципи діяльності організації, її ставлення до середовища функціонування, до основних груп "стейкхолдерів".

Корпоративна соціальна відповідальність спрямовується як на внутрішнє, так і на зовнішнє середовище організації.

Серед проявів СВ на внутрішнє середовище організації – по суті, на її персонал – виділяють такі: чесна оплата праці, соціальні гарантії, офіційне працевлаштування співробітників, належні умови праці, надання можливості розвитку персоналу, забезпечення рівних прав співробітників незалежно від їх статі, віку, расової приналежності, політичних поглядів тощо, підвищення якості трудового життя, розвиток соціального партнерства.

У процесі взаємодії організації із зовніiнім середовищем можна виокремити прояви СВ: чесність у взаємодії з інвесторами, діловими партнерами, конкурентами, споживачами, державою і суспільством. До конкретних проявів належать чесні принципи розподілу прибутків, дотримання законодавства (в тому числі, податкового), додержання умов контрактів із контрагентами, спонсорство та благодійна діяльність, випуск безпечної і якісної продукції, внесок у розвиток регіону функціонування організації, дотримання принципів екологічного виробництва, відмова від забруднення навколишнього середовища тощо.

Дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності є свідомим вибором менеджменту організації. Етична складова такого вибору підкріплюється також і відчутним економічним ефектом. Зокрема, підвищена лояльність до продукції компаній, які діють соціально відповідально, є доведеним фактом. Так, згідно дослідження нью-йоркської консалтингової компанії Reputation Institute, в ході опитування 47 тисяч споживачів, що представляли 15 різних регіональних ринків, було виявлено, що бажання людей купувати продукти, рекомендувати іншим, працювати в компанії та інвестувати у неї визначається на 60% їх ставленням до самої компанії і лише на 40% – ставленням до продукту, який вона випускає. При цьому було встановлено, що думка респондентів щодо компанії на 42% базувалася на діяльності компанії у площині корпоративної соціальної відповідальності.

Традиційно до числа найбільш поважних корпорацій світу саме через свою ефективну корпоративну соціальну відповідальність входять Walt Disney, BMW, Volkswagen, Toyota, Sony, Colgate, Lego, Apple.

Рейтинг компаній-лідерів у сфері корпоративної соціальної відповідальності, опублікований виданням Forbes, очолили [255]:

  • 1. Microsoft.
  • 2. Google.
  • 3. Walt Disney.
  • 4. BMW.
  • 5. Apple.

Окрім очевидної позитивної моральної складової, дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності приносить компаніям і очевидний фінансовий зиск. Репутаційний менеджмент вже давно став повноправною складовою управління корпорацією. Фінансові результати провідних у питаннях корпоративної соціальної відповідальності компаній наведено у табл. 9.2.

Таблиця 9.2

Динаміка ключових фінансових показників деяких компаній-лідерів у галузі корпоративної соціальної відповідальності

Компанія

Ключові фінансові показники

Виручка, млрд. дол.

Чистий прибуток, млрд. дол.

EPS, дол.

2010

2011

2012

2010

2011

2012

2010

2011

2012

Microsoft

62,5

69,9

73,7

18,8

23,1

16,9

2,10

2,69

2,00

Google

29,3

37,9

50,2

8,5

9,7

10,7

26,3

29,7

32,3

Walt

Disney

38,1

40,9

42,3

4,0

4,8

5,7

2,03

2,52

3,13

BMW*

60,5

68,8

76,8

3,23

4,9

5,1

4,91

7,45

7,77

Apple

65,2

108,2

156,5

14,0

25,9

41,7

15,15

27,68

44,15

*значення показників німецької корпорації BMW наведені в євро

Можна стверджувати, що досліджувані компанії є світовими лідерами, до конкурентних переваг яких належать висококваліфікований менеджмент, унікальні професійні команди співробітників, налагоджені системи побудови бізнес-процесів, значні фінансові та інші ресурси, впізнавані бренди тощо. Оцінити, виміряти роль корпоративної соціальної відповідальності у зростанні ключових фінансових показників даних компаній надзвичайно складно. Але її роль очевидна. Зростання лояльності споживачів, внаслідок чого збільшується їх готовність і бажання купувати продукцію даних компаній, підвищення репутації корпорацій як привабливих роботодавців, сприйняття суспільством як поважних та відповідальних "корпоративних громадян" – ці фактори безпосередньо впливають на збільшення обсягів продажів, мотивації співробітників, бажання держави та суспільства взаємодіяти із вищенаведеними компаніями. До того ж дотримання принципів соціальної відповідальності сприяє збільшенню ринкової вартості компаній через зростання вартості їх нематеріальних активів ("гудвіл").

Прикладом діяльності у площині корпоративної соціальної відповідальності є компанія Microsoft, яка регулярно активно співпрацює із урядами, інвесторами, неприбутковими організаціями, проводить плідну роботу зі співробітниками. Загалом, за період із 1983 року компанія витратила на допомогу неприбутковим організаціям у різних регіонах світу більш ніж 6,5 млрд. дол.

Але ці затрати окупаються і у фінансовому плані. Так, у 2012 році компанія відзвітувала про виручку в обсязі 73,7 млрд. дол. (зростання на 3,76 млрд. дол. порівняно із 2011 роком). Очевидно, що такі позитивні тенденції зумовлені багатьма чинниками, зокрема, успішною стратегією, інноваційними технологіями, чіткими та злагодженими діями виконавців. Але, на думку керівництва компанії, це також є наслідком успішної політики у галузі корпоративної соціальної відповідальності.

Серед найефективніших у сфері корпоративної соціальної відповідальності компаній світу стабільно залишається технологічний гігант Google. Особливого іміджу ця корпорація набула внаслідок побудови унікальної системи мотивації персоналу. Близько 50% споживачів з різних країн світу вірять у те, що компанія справедливо поводиться зі своїми співробітниками, a Google залишається одним з найбажаніших роботодавців у світі [255].

Яскравим прикладом соціально відповідальної компанії є роздрібна мережа Target. Окрім участі у благодійних програмах, протягом 10 років компанія відраховувала 5% прибутку до вирахування податків на розвиток міст, де розташовані її крамниці. Прекрасний зразок відповідальної поведінки "корпоративного громадянина", який дозволив компанії створити позитивний імідж в очах споживачів, співробітників, партнерів та державних органів [255].

При цьому за період з 2004 по 2013 рік виручка компанії Target збільшилась з 48 млн. дол. до 73 млн. дол. на рік [255].

Сучасне суспільство знаходиться під впливом процесів глобалізації, інформаційної свободи та відкритості. Згідно з даними дослідження Cone Communications і Echo Global CSR, яке проводилось у 10 найбільших за рівнем ВВП країнах світу, громадяни готові бойкотувати товари і послуги тих корпорацій, дії яких будуть суперечити принципам корпоративної соціальної відповідальності. Отже, нехтування цими принципами підвищує ризики діяльності корпорацій: можливі зниження обсягів продажів, погіршення іміджу, збільшення скарг споживачів, ускладнення взаємодії fa громадськими організаціями та суспільством у цілому.

В умовах тотальної інформатизації суспільства, коли мережа Інтернет та інші комунікаційні канали стають усе більш доступними, корпораціям необхідно не тільки дотримуватись принципів соціальної відповідальності, але й поширювати інформацію щодо цього.

За даними дослідження, близько 62% споживачів розвинених країн світу використовують соціальні медіа для висловлювання своєї думки з приводу діяльності компаній у сфері СВ. При цьому більшість (близько 34%) висловлює свої позитивні враження, а от більше 25% діляться негативними відгуками [164].

Таким чином, корпоративна соціальна відповідальність відіграє надзвичайно важливу роль у формуванні і побудові системи зв'язків із громадськістю, стає інструментом PR, у тому числі і внутрішнього. Адже від іміджу компанії напряму залежить і мотивація співробітників, менеджерів. Дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності також є важливим питанням і для інвесторів, які безпосередньо пов'язують це питання із майбутньою ефективністю діяльності компанії.

Закладаючи принципи соціальної відповідальності у фундамент корпоративної культури організації, менеджмент має спрямовувати її вплив як на внутрішнє, так і на зовнішнє середовище. Основні переваги від дотримання організацією принципів соціальної відповідальності такі:

  • – підвищення мотивації персоналу;
  • – зростання продуктивності праці;
  • – підвищення лояльності працівників;
  • – зменшення плинності кадрів;
  • – поліпшення соціально-психологічного клімату;
  • – підвищення якості трудового життя працівників;
  • – створення позитивного іміджу організації;
  • – зростання вартості нематеріальних активів (репутація, вартість бренду);
  • – підвищення лояльності споживачів до бренду організації і її продукції;
  • – збільшення обсягів продажу;
  • – позитивне ставлення до організації з боку держави і суспільства;
  • – можливість участі у державних програмах;
  • – можливість участі у провідних рейтингах;
  • – можливість залучення інвестицій;
  • – можливість залучення кращих фахівців;
  • – спрощення одержання кредитів;
  • – полегшення укладання партнерських стосунків із контрагентами.

Таким чином, додержання принципів СВ зачіпає всі групи стейкхолдерів організації і сприяє підвищенню ефективності взаємодії організації із ними (табл. 9.3).

У практиці роботи більшості вітчизняних корпорацій питанням корпоративної соціальної відповідальності приділяється все ще недостатньо уваги. Попри введення в дію в Україні у 2006 році "Глобального договору" ООН згідно досліджень Центру розвитку корпоративної соціальної відповідальності більшість великих українських компаній все ще не використовують СВ як потужний інструмент зв'язків з громадськістю. Зокрема, це можна виявити з наступних показників, опублікованих за результатами досліджень Центру:

– середній рівень відкритості компаній України склав 14% (що є дуже низьким показником);

Таблиця 9.3.

Вплив дотримання принципів СВ на ефективність взаємодії організації з основними стейкхолдерами

"Стейкхолдери"

Можливі позитивні наслідки для організації

Персонал

Зростання продуктивності праці;

Підвищення лояльності персоналу;

Можливість залучення кращих фахівців;

Зменшення плинності кадрів;

Поліпшення соціально-психологічного клімату

Акціонери

Збільшення можливостей залучення інвестицій;

Зростання капіталізації компанії;

Зростання вартості бренду

Споживачі

Збільшення обсягів продажів;

Зростання лояльності до бренду;

Підвищення впізнаваності бренду

Партнери

Поліпшення іміджу організації; Одержання кращих умов контрактів; Полегшення отримання кредитів

Держава

Можливість участі у державних проектах;

Можливість одержання державних замовлень

Суспільство

Підвищення іміджу організації;

Представлення у галузевих, регіональних, міжнародних рейтингах

  • – у 18 зі 100 найбільших за показниками чистого доходу і чистого прибутку компаній України відсутні сторінки у мережі Інтернет;
  • – тільки 9 компаній зі 100 звітують перед зацікавленими особами про власну діяльність у сфері СВ.

Серед лідерів у галузі корпоративної соціальної відповідальності – представники важкої промисловості, холдингові компанії, комунікаційні гіганти, крупні рітейлери.

На тлі все ще низького рівня поширення застосування принципів СВ у вітчизняних компаніях слід відзначити й позитивні зрушення. Так, експерти відмічають підвищення систематизації і централізації проектів, появу посад СВ менеджерів, розробку системи оцінювання ефективності проектів, збільшення кількості нефінансових звітів [164].

Позитивні зрушення відбиває і статистика кількості вітчизняних компаній, що приєднались до "Глобального договору ООН". Так, станом на 2013 рік їх кількість становить 190 компаній, що представляють різні галузі економіки та регіони нашої країни. Для порівняння, у сусідній Польщі кількість учасників становить 77 компаній, у Російській Федерації – 74, в Угорщині – 17, у Румунії – всього 14 [161].

Прикладом успішної реалізації стратегії соціальної відповідальності в Україні є компанія "Київстар". Зокрема, соціальна відповідальність бізнесу компанії складається з відповідальності за якість власних послуг, корпоративної благодійності, захисту довкілля, турботи про співробітників, виконання взятих на себе зобов'язань (взаємодія з партнерами по бізнесу, сплата податків тощо) [160].

Особливе значення дотримання принципів СВ має для фармацевтичних компаній, адже їх продукція напряму пов'язана із життям і здоров'ям людей. Давні традиції соціально відповідального бізнесу має одна з найбільших вітчизняних компаній – "Фармак", яка регулярно стає переможцем рейтингу ВГО "Асоціація платників податків" у номінації "Сумлінний платник податків у медичній галузі".

До напрямів її роботи у сфері соціальної відповідальності належать [162]:

  • – взаємодія зі "стейкхолдерами";
  • – подання нефінансової звітності;
  • – управління екологічним впливом;
  • – дотримання принципів соціальної відповідальності у роботі із персоналом і партнерами;
  • – взаємодія з суспільством, соціальний розвиток, благодійність.

При цьому витрати на соціальну відповідальність розглядаються компанією як "довгострокові соціальні інвестиції", які приносять відчутний економічний ефект. Свідченням тому є стабільний розвиток компанії, позитивний імідж у суспільстві і довіра споживачів.

Дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності сьогодні є необхідною умовою функціонування організації будь-якої сфери бізнесу, будь-якої форми власності та будь-якого регіону світу. Свідомий вибір менеджменту на користь ведення бізнесу відповідально закладається у фундаментальні засади корпоративної культури організації. Таким чином, принципи соціальної відповідальності поширюються на всі сфери діяльності компанії, спрямовуючи свій вплив як на її внутрішнє, так і на зовнішнє середовище.

На сучасному етапі розвитку вітчизняної економіки відмічаються позитивні тенденції дотримання принципів соціальної відповідальності все більшою кількістю учасників господарської діяльності. Втім, для подальшого розвитку даного процесу необхідно розробити чітку систему оцінки кореляційного зв'язку між дотриманням принципів соціальної відповідальності та ефективністю діяльності організації. Це, безумовно, має підвищити мотивацію менеджменту компаній до вибору на користь соціально відповідального ведення бізнесу.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >