Організація проведення вторинних досліджень

Вторинні дослідження – це вивчення вже наявних джерел інформації про проблему, що вивчається або досліджується, в системі маркетингу.

Як правило, вторинні дослідження базуються на інформації, що вже є, і тому ще називаються кабінетними дослідженнями.

Розрізняють (відносно до організації) внутрішні та зовнішні джерела для вторинних досліджень.

Внутрішніми джерелами інформації можуть бути маркетингова статистика (характеристики інформаційного продукту, обсяг просування і продажу, обсяг знижок, рекламації), дані про маркетингові витрати (за продуктом, рекламою, просуванням, продажем інформаційного продукту, комунікаціях), інші дані. Це можуть бути: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників та підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

Зовнішніми джерелами інформації можуть виступати:

• • друкарські видання національних і міжнародних офіційних організацій, видання державних органів, міністерств, муніципальних комітетів та організацій;
• • видання торговельно-промислових палат і об'єднань;
• • щорічники статистичної інформації;
• • видання галузевої тематики;
• • книги, повідомлення в журналах і газетах;
• • публікації навчальних закладів, науково-дослідних та проектних інститутів, суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
• • прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
• • матеріали організацій, що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства, такі, як служба газетних вирізок, служба перевірки реклами, служба кредиту тощо.

Серед важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації фахівці виділяють:

Опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес- релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації.

Комерційні джерела даних. Інформаційні підприємства можуть придбати вторинну інформацію у незалежних спеціалізованих компаній. За допомогою комерційних інтерактивних баз даних маркетологи-дослідники можуть самостійно шукати як вторинну, так і первинну інформацію. Анкетування маркетологів показало, що 81% і користуються інтерактивними службами. Зручні й легко доступні діалогові бази даних призначені для задоволення потреб у маркетинговій інформації.

Інтерактивні бази даних. Існує безліч інтерактивних баз даних, які являють собою певну маркетингову інформацію з різних аспектів споживчого попиту, кон'юнктури ринку й т.п. Більшість таких інформаційних служб мають і веб-версії.

Більше тисячі веб-вузлів пропонують аналогічні дані, за невелику платню або взагалі даром. Щоб знайти цю інформацію, слід за допомогою пошукових систем провести пошук із потрібної теми.

Інтернет і електронні бази даних. Нетрадиційна глобальна комп'ютерна інформаційна мережа Internet, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел.

Інтернет забезпечує швидкий і дешевий доступ до величезного масиву стратегічно важливої для компаній інформації.

Проглядаючи веб-сервери конкурентів, підприємство може до дрібниць вивчити все, що стосується інформаційних продуктів, цін, кампаній із просування і загальних маркетингових стратегій конкурентів.

Пошукові системи значно полегшують пошук інформації. За допомогою таких систем маркетологи можуть задавати як пошуковий критерій назви конкуруючих компаній, назви їх спеціальних заходів і навіть назви тенденцій у розробці їх інформаційних продуктів.

Інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації.

Все більше поширення різних методів збирання маркетингової інформації ставить ряд питань про етичну відповідальність у бізнесі. Звичайно, не слід нехтувати відомостями в усіх доступних джерелах інформації, але підприємствам не можна спускатися до банального шпигунства. Оскільки в наші дні є безліч абсолютно легальних методів отримання даних, то підприємства не повинні заради потрібних відомостей переступати межу закону або виходити за рамки етичних норм.

Значущість для вторинних досліджень внутрішньої або зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником.

Система внутрішньої звітності підприємства. Інформацію, необхідну маркетологу, можна дістати із системи внутрішньої звітності в результаті збирання маркетингової інформації і проведення маркетингових досліджень. Після цього система аналізу інформації обробляє здобуті дані й подає їх у зручній формі.

Багато підприємств створюють обширні бази даних внутрішньої інформації, тобто інформації, що отримується з різних внутрішніх джерел, яка зберігається в комп'ютерах в електронному вигляді. Це дуже зручно, тому що менеджери з маркетингу можуть у будь-який момент мати доступ до потрібних відомостей. Робота з базами даних внутрішньої інформації дає змогу їм виявляти маркетингові можливості й проблеми, розробляти програми та оцінювати якість маркетингової діяльності.

Внутрішні джерела інформації наочно видно з таблиці 2.5.

Таблиця 2.5.

Внутрішні джерела інформації

Дослідження, що проводяться на замовлення одного з відділів, можуть являти інтерес і для інших відділів.

Доступ до внутрішньої звітності здійснюється швидко та без великих грошових витрат, але й тут можливі проблеми. Оскільки внутрішня інформація спочатку відбирається для інших цілей, то вона буває неповною або може бути подана у формі, не відповідній для ухвалення маркетингових рішень.

Наприклад, фінансові звіти, що надаються бухгалтерією, містять вичерпні дані про обсяг продажів і витрати, але без попередньої обробки відділ маркетингу не може використовувати їх для оцінки інформаційного продукту, роботи інформаційних агентств та каналів просування й продажу інформаційного продукту.

Інформація швидко застаріває; підприємству необхідно весь час оновлювати бази даних. Крім того, у великих інформаційних установах звичайно створюються величезні обсяги інформації, і відстежувати її всю досить складно.

База даних повинна бути добре структурована. Доступ до неї повинні мати всі фахівці. Бажано розробити зручний інтерфейс, щоб менеджери легко знаходили потрібні дані та ефективно їх використовували.