< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Побудова стратегії боротьби за споживачів

Коло питань: види стратегій боротьби за споживачів, вибір стратегії залежно від позиції фірми на ринку, вибір стратегії залежно від стадії розвитку ринку

Види стратегій боротьби за споживачів

Визначивши основних конкурентів інформаційної фірми, можна вибирати стратегію боротьби з ними за споживачів, за їхній бюджет. І тому конкурентна боротьба полягає не стільки в діях проти суперників, скільки в завоюванні споживачів, що користуються послугами конкурентів.

Тому керівники підприємств повинні зробити свою конкурентну стратегію чіткою та ясною і поінформувати про неї своїх працівників. Без її розуміння неможливо планувати діяльність підрозділів, дотримувати спадкоємність у підготовці та реалізації конкретних заходів. Ефективність реалізації стратегії багато в чому залежить від згуртованості колективу, кожний повинен відокремлено працювати на досягнення однієї й тієї самої мети.

Головною процедурою вибору має бути зважена оцінка сильних і слабких сторін кожної стратегії та реальних можливостей підприємства щодо використання в умовах наявної кон'юнктури ринку.

Стратегічні плани інформаційних фірм в боротьбі за споживачів та їхній бюджет зведено в таблицю 3.9.

Вибір стратегії залежно від позиції фірми на ринку

Базові стратегії конкуренції потребують адаптації до конкретних умов роботи підприємств, до обраного конкурентного статусу підприємства, його позиції на ринку. Існують три стандартні ситуації: аутсайдер ринку, сильна конкурентна позиція та лідер ринку.

Таблиця і.)

Стратегії боротьби за споживачів

Вид стратегії

Особливості застосування стратегії

1.

Стратегія зниження собівартості продукції

Стимулом для використання даної стратеги є значна економія на масштабі виробництва і залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним фактором при купівлі. Стратегія полягає в орієнтації на масовий випуск стандартної продукції, що потребує менших питомих витрат, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. У такому разі економія змінних витрат досягається за рахунок спеціалізації виробництва. Постійні витрати на одиницю продукції, що зменшуються зі зростанням обсягів виробництва, створюють додатковий резерв здешевлення виробів

2.

Стратегія диференціації продукції

Диференціація засновується на спеціалізації у виготовленні особливої продукції, що є модифікацією стандартного виробу. Така продукція є незамінною для споживачів у тому разі, якщо стандартні вироби їх не влаштовують. Це стосується як апаратних засобів, так і програмних. Виокремлення товару на ринку, а у більш широкому значенні – диференціація його комерційних характеристик, може провестися за рахунок створення продукції з досконалішими (за стандартні вироби) технічними параметрами, якістю виконання, на базі забезпечення більш широкого вибору послуг при реалізаціїй експлуатації виробів, на основі привабливості низьких цін. Основна ідея полягає у випуску тієї продукції, що користується обмеженим попитом, це дає змогу уникнути цінової конкуренції з могутнішими підприємствами, змагаючись за специфічні групи споживачів

3.

Стратегія сегментування ринку

Стратегія спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється на основі географічного, психографічного, звичаєвого або демографічного принципів. Основна ідея стратегії полягає в тому, що підприємство може обслуговувати цільовий ринок ефективніше за конкурентів, які розосереджують свої ресурси на всьому ринку. У результаті створюється перевага над конкурентами диференціацією товарів на основі повнішого задоволення потреб цільового ринку або шляхом досягнення менших витрат при обслуговуванні вибраного сегмента

4.

Стратегія впроваджуння новин

Сучасний світовий досвід конкуренції на ринку показує, що абсолютна більшість монополій виникла на базі відкриттів, винаходів і новин, що дали змогу створити до цього невідомий ринок з широкими можливостями і перспективою прискореного зростання. Сучасні лідери підтвердили цю закономірність у сфері виробництва комп'ютерної техніки, розроблення програмного забезпечення. Підприємства, що дотримуються стратегії впровадження новин, не зв'язують себе необхідністю знижувати собівартість продукції, що виробляється, диференціювати її або розробляти конкретний сегмент ринку, а концентрують зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих досі видів продукції, методів організації виробництва, прийомів стимулювання збуту і т. п. Мета – визначити конкурентів і правильно зайняти ринкову нішу, де конкуренція відсутня або зовсім мала.

5.

Стратегія негайного реагування на потреби ринку

Фірми, що реалізують стратегію негайного реагування на потреби ринку, націлені на максимально швидке задоволення потреб, що виникають у різних сферах бізнесу. Основний принцип їх поведінки – вибір і реалізація проектів, найрентабельніших за поточних ринкових умов. Такі підприємства готові до негайної переорієнтації виробництва, змін його масштабів з метою отримання максимального прибутку в короткий проміжок часу, незважаючи на високі питомі витрати, що визначаються відсутністю такої спеціалізації свого виробництва

6.

Стратегія диверсифікації

Диверсифікація є основою комплексного використання переваг базових стратегій конкуренції, передбачає розроблення та узгодження системи конкуренції. Конкурують не диверсифіковані підприємства, а тільки виробництва, що входять до їх складу. Практика доводить, що загальна стратегія компанії буде ефективною, коли базуватиметься на досягненні успіху кожним окремим структурним підрозділом. Разом з тим, диверсифікація неминуче збільшує витрати і підвищує складність управління, що е стримувальним фактором для створюваних структурних одиниць, вона може бути дуже швидко зведена нанівець самими споживачами

  • 1. Аутсайдер ринку. Мета стратегії – виявити джерела кризової ситуації і запропонувати методи ліквідації їх у найкоротший час. Необхідно встановити:
    • • що лежить в основі кризового погіршення ситуації?
    • • чи може бізнес бути збережений?
    • • що необхідно змінити?

Необхідно визначити напрями повернення бізнесу до нормального стану: радикальна реорганізація підприємства та його перепозиціювання на ринку, перегляд використовуваних базових стратегій конкуренції, здійснення термінового аналізу ситуації на ринку щодо більшості конкурентів, дослідження власної конкурентної позиції підприємства, його можливостей.

Успішна реорганізація підприємства може базуватись:

  • • на переході до нових методів конкуренції і перепозиціюванні бізнесу на ринку;
  • • ревізії внутрішнього середовища підприємства для відшукання резервів підтримки використовуваної стратегії конкуренції;
  • • злитті підприємства з іншою фірмою;
  • • скороченні асортименту товарів до таких, що найбільш відповідають профілю підприємства.
  • 2. Підприємство, що має сильну конкурентну позицію. Великі фірми, що мають сильну конкурентну позицію, як правило, прагнуть поліпшити її. Стати лідером із собівартості для таких підприємств можна в тому разі, коли один із лідерів на ринку відмовився від використання даної стратегії, економія на масштабі велика, і контроль над великою часткою ринку дає цінові переваги.

Перелік стратегій, які може використати підприємство, що має сильну конкурентну позицію, подано в таблиці 3.10.

Таблиця 3.10.

Варіанти стратегій підприємства, що має сильну конкурентну позицію

Вид стратегії

Особливості застосування стратегії

1.

Пошук незайнятої ніші

Проводиться з використанням особливої політики, яку не застосовують конкуренти, концентрація зусиль на тому, чим не займаються лідери галузі. Результатом аналізу буде визначення ринкової ніші, яка має достатній розмір і можливості для отримання прибутку, певний потенціал зростання, яка прийнятна для підприємства за його можливостями і досвідом

2.

Пристосування до конкретної групи споживачів

Зусилля націлюються тільки на пошук декількох ретельно відібраних сегментів ринку, на відміну від спроб боротися за всі групи споживачів, з виробництвом широкого асортименту продукції, що відповідає різним потребам і виконує різні функції

3.

Створення кращого товару

Необхідно знайти таке поєднання стратегій диференціації й сегментування, яке б дало змогу створити товар високої якості для конкретних груп покупців. При цьому зусилля маркетингу повинні концентруватися на споживачах, що цінують якість і зовнішній вигляд

4.

Погоня за лідером

Оскільки фірма не претендує на приваблювання покупців лідируючих підприємств і захоплення більшої частки ринку, основна увага в аналізі приділяється використанню внутрішніх ресурсів та управлінського досвіду з метою імітації дій лідерів, яка не викликатиме агресивної реакції у відповідь з боку конкурентів

5.

Захоплення невеликих фірм

Агресивна політика зростання за рахунок дрібних конкурентів. Вимагає виявлення шляхів прямою поглинання (придбання) невеликих фірм для організації виробництва з конкурентоспроможним масштабом або збільшення обсягів продажу за рахунок ослаблення конкурентів. І той, і інший підходи потребують коштів та підготовки спеціальних прийомів протидії реакції конкурентів у відповідь

6.

Створення відмітного іміджу

Спрямоване на розвиток переваг стратегії диференціації продукції шляхом створення у споживачів привабливого образу підприємства, що запам'ятовується. Предметом аналізу повинні стати можливості підприємства у сфері зниження цін за рахунок скорочення витрат, створення престижної якості в поєднанні з невисокою ціною, кращого обслуговування, проектування унікальних ознак товару, поліпшення роботи каналів збуту, лідерства в незвичайній рекламі

7.

Ретельний вибір сегментів ринку

В інформаційній галузі невеликі фірми здатні робити свій бізнес, конкуруючи з великими. Ефективна конкурентна позиція може засновуватися на конкуренції тільки на ретельно відібраних сегментах ринку, де виключається можливість атак з боку домінуючих фірм

8.

Стратегія зростання

Підприємства, що контролюють невелику частку ринку, можуть скористатися розповсюдженою одночасно на різні сегменти стратегією зростання, вони можуть зробити свій головний сегмент ринку прибутковим, якщо лідери галузі не в змозі втримувати домінуючу позицію на ринку, якщо підприємство має можливість поступово займати невеликі сегменти ринку лідера

3. Лідер ринку. Для лідера, який має вдалу стратегію й добру репутацію, головним буде збереження і поліпшення його конкурентного становища. Для цього необхідно вибрати одну з трьох стратегій.

Перелік стратегій, які може використати лідер ринку зведено в таблиці 3.11.

Таблиця 3.11.

Варіанти стратегій підприємства, що є лідером ринку

Вид стратегії

Особливості застосування стратегії

1.

Продовження наступальної політики

Провести оцінку наявних ресурсів для продовження інновацій у зниженні собівартості, диференціації продукції, обслуговуванні споживачів, удосконаленні збуту товарів; оцінку прийнятності стандартів поведінки, встановлених лідером, для інших підприємств галузі; оцінку можливості переорієнтації стратегії з метою зберегти наступальну політику лідера; пошук нових методів і прийомів конкуренції для посилення наступу на конкурентів

2.

Збереження поточних позицій

Встановити, яким чином уникнути ситуацій, що підривають або зменшують досягнутий рівень рентабельності та обсяг прибутку. Основою збереження поточних позицій лідера є створення умов для ускладнення протидії підприємств-конкурентів галузі:

  • • установлення серйозних вхідних бар'єрів у галузь для нових фірм;
  • • збереження реальних і привабливих з точки зору якості цін;
  • • поліпшення обслуговування споживачів;
  • • інвестування коштів для збереження конкурентоспроможності;
  • • збереження частки ринку фірми, запобігання будь-якому скороченню,

спрямування вільних грошових ресурсів у прибуткові виробництва

3.

Протидія конкурентам

Нагадати агресивним фірмам, хто є лідером, включаючи в разі потреби тиск на їх дистриб'юторів, дискредитацію товарів конкурентів, спроби переманити кваліфікований персонал тощо

Підприємству-лідеру необхідно різко і швидко покладе край посяганням конкурентів на його бізнес, розгорнути широкомасштабні кампанії за намагання конкурентів збільшити свої частки ринку; пропонувати найбільш вигідні умови для постачальників та споживачів.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >